新加坡店开业，喜茶出海战略完成第一步

（图片来源：全景视觉）

经济观察网 记者 洪宇涵

首个出海的新茶饮品牌喜茶在新加坡开业已一周。这家海外首店开在新加坡ION Orchard Mall的核心商圈。从产品与定价上看，喜茶是想为高端消费人群提供品质化新茶饮。

国际化

据公开资料显示，中国台湾奶茶品牌——橘子工坊早已进入新加坡市场。本月，喜茶、台盖在新加坡开业。主打海外市场的日出茶太大部分门店布局欧美和东亚地区，全球已达到2000多家；巡茶也在新加坡等地开出40多家门店，虽竞争激烈，但各自目标市场定位不同。

新加坡是个国土面积不大的岛屿，与中国有地理和文化亲缘，但空间有限，大部分传统奶茶店只会租用一个小小地档位，空间局促，只有像星巴克或Coffee bean and Tea leaf 这类主打高端消费人群、着重空间体验的品牌才会拿商场的铺位。喜茶此前曾被媒体称为“中国的星巴克”，也与其着力为年轻人打造除生活、工作之外的“第三空间”有关。

据喜茶官方披露的数据，开业前三天的日销售约在2000多杯，与国内店基本持平。新加坡年轻人对它的喜爱与追捧也丝毫不减，除了排队基本需要1个多小时之外，社交媒体上有不少当地网红、美食达人纷纷晒出新加坡喜茶的打卡照，“终于来了”、“期待已久”等字眼频频出现。

“新加坡分店是喜茶来到海外的第一家分店。对竞争者来说，就不能再跟喜茶挂钩。”一位业内人士表示。像HEE TEA就是喜茶在新加坡的山寨版，而洛杉矶、多伦多等国际化大都市均出现了盗版喜茶，从某种层面上也印证了喜茶在海外发展的市场呼声。

本地化

来到新加坡，产品要根据实际情况做出一定改变。 “如果达不到品质，我们是不会有勇气来新加坡开店的。既然来到这里，就是为了将真正好喝的茶带给新加坡”。喜茶海外项目负责人向记者称。

从供应链来看，喜茶所有门店的原材料都是统一采购、配送，店铺也都会采用全直营模式。这种模式不仅利于复制扩大到新区域，也便于喜茶对品牌的强力把控，目前每个门店都盈利。今年8月，喜茶将在上海迪士尼小镇度假区开出上海首家“白日梦计划”门店（DP店），这被喜茶方面称为其走向“国际化”的第一步：将东方的茶饮文化了融入以迪士尼为标志的西方童话世界。在开出海外首店之后，喜茶透露将全面铺开海外市场，年底在香港开3家，新加坡克拉码头的二店也已经围挡。

喜茶的新加坡店在当地招募员工时，开出了比业界水平高20%的薪资，要求其会将中文，并在开业前三个月将员工送到深圳总部进行培训，学习制作手法、服务理念与国内一致，也要经历淘汰。管理层的店长要求会英文，因为语言的互通可以避免文化上的冲突。一位新加坡籍员工称：“每次看到顾客喝着我们新鲜做好的茶，就觉得很开心。以前听说餐饮店的后厨各种脏乱差，但我们店里很干净，很明亮。在这样的环境下工作，我很有自豪感。”

在此前接受媒体采访时，喜茶创始人聂云宸曾透露从创业之初就希望把茶文化带向世界，实现茶饮的年轻化和国际化，一直在全球各地考察合适的地点。对于喜茶而言，海外市场或许最终是为了反哺国内，因为茶的制高点始终在中国，茶文化的话语权始终在中国。