国潮网红“斗汽”爆红，武汉这个老字号上演逆袭翻盘

8月27日，天猫新生活研究所发起“谁是国产汽水之王”的投票活动。汉口二厂再次引起关注。

在武汉伢的童年记忆里，一定少不了竹床、蒲扇、冰西瓜……还有就是消失了的二厂汽水。

如果说“一瓶汽水一座城”，那“武汉一定是属于二厂汽水的”。上世纪七八十年代，国营武汉饮料二厂生产的滨江牌汽水，包揽了武汉人的整个夏天，被老武汉人亲切地称为“二厂汽水”。

每天晚上8点，都有小商户骑着三轮车在二厂门口排队进货，队伍从解放大道一直排到西马路，场面非常壮观。

然而，上世纪90年代初，武汉饮料二厂被可口可乐公司收购，“二厂汽水”随之消失。到2000年左右，二厂汽水全部停产。

汉口解放大道1503号，曾经的二厂旧址，也早已不再是二厂。从此，二厂汽水的味道就被封印在了武汉人的童年里。

在消失了17年后，2018年，“汉口二厂”的汽水再次进入公众视野，甚至通过天猫销往全国，一跃成为国潮网红。

“此汉口二厂”非彼“二厂汽水”，但依然携带着武汉的城市基因与文化。近年来，越来越多的武汉城市名片、老字号品牌，开始拥抱天猫，并通过创新接轨年轻人。截至目前，共有超过400个老字号品牌入驻天猫，天猫已然成为老字号创新转型第一平台。

一场快闪带来全新的汉口二厂

汉口二厂品牌缘起于2017年8月的一次线下汽水快闪活动，这是一场让年轻人回到过去的活动：汽水完全复刻了当年武汉二厂的口味。结果，汽水在三天内销售了5万瓶。这次营销活动也成为2017年度最具人气的城市文化事件之一。

不过，仅停留在怀旧上是不够的。

迅速售罄的“复刻”老汽水让团队的创业方向发生了改变，开始不满足于对老汽水的复刻和怀旧，而是想做符合今天年轻人审美的“潮饮”，让国产汽水重新回到90后、00后的视野里。品牌定位为“饮料中的潮牌”，以都市年轻群体为目标，不断推出纪念款、限定款、联名款。

01:52

现在，汉口二厂的武汉办公室在江岸区黎黄陂路上，这里是武汉市很具代表性的一条慢生活街、新兴文创街。这里距离以前的国营武汉饮料二厂旧址仅三站路。“每天都可以看到有人来这边街拍取景，拍婚纱，拍短视频。常常有路人站在我们办公室门外打卡拍照。”

与汉口二厂办公环境一样漂亮的，还有他们的销售数据。2018年，汉口二厂正式上线，销售额突破亿元。2019年，线上线下销售额持续增长。今年以来，汉口二厂线上销售额较往年增长超5倍。

“汉口二厂”新品频出。

短短两年多，“汉口二厂”已在风靡武汉的同时布局全国，现已覆盖全国几十个系统超 40000家门店，包括盒马、麦德龙、屈臣氏、华润Ole′、G-super等，便利店系统的全家、罗森、7-ELEVEN及各类潮流、餐饮连锁店等。还远销至海外各国，包括澳大利亚、美国、新西兰、新加坡、加拿大。

微博广场中搜索“汉口二厂”，“包装好看”“颜值高”是多数消费者对该品牌的第一印象。可以说，颜值就是汉口二厂最抗打的“核心竞争力”。

设计和创意让“汉口二厂”在竞争激烈的软饮市场脱颖而出。比如，全网持续火爆的“恋爱soda”，设置表白功能，汽水采用双层瓶贴，揭去外面背标，将内层稍微加热，上面就会显示情话，成为抖音、小红书的热点。

2019年，汉口二厂品牌瞄准更年轻的消费群体，推出新品“运汽（含气桂花酸梅汁饮料），将近年Z世代喜爱的“锦鲤”为创意原点，把汽水设置为“抽签瓶”，当消费者喝完深色汽水，透过瓶贴正面猫形区就能看到隐藏签语。

武汉街头可自助购买“汉口二厂”新品。

除了持续推出独特的产品之外，汉口二厂品牌也同步开启了跨界之旅。与李宁、万科、东风、小米有品、摩登天空、伊利优酸乳等合作推出跨界产品，参加简单生活节，为电竞大赛站台，与优质视频平台一条联合推出快闪店；连续两年亮相亚太规模盛大的FHC食品展等。

同时，“汉口二厂”品牌也得到了市场和权威媒体的认可，收获了包括天猫2019年度峰会-新锐品牌联盟计划的“最受消费者欢迎奖”、第一财经CBNData年度数据盛典权威颁发的2019年中国互联网消费商业力量“年度焕新力奖”。

在全国消费者的心目当中“汉口二厂”品牌已成为继“周黑鸭”“良品铺子”之后又一张驰名全国的代表大武汉的潮流名片。

2020年9月，汉口二厂的母公司——武汉恒润拾运营管理有限公司获得资本市场的青睐，融资额过亿元。

陪伴当下年轻人的国潮品牌

短短两三年，汉口二厂怎么火起来的？

正如汉口二厂创始人kimi曾说：“创新力建立在消费刚需之上，市场永远需要用脑、走心、有差异性的后浪品牌和产品。”

汉口二厂的用户人群集中在16至36岁，年龄跨度相对较大。有学生，也有高级白领。这其中，很大一部分人群为如今多数品牌所追逐的Z世代。

这个颜值经济的时代，产品的价值感应该被凸显，这也是目前很多饮料品牌在做内容时，喜欢在产品包装设计下功夫的原因。另外，用户的兴趣偏好与场景触达，都需要在推出产品的同时被感知。

不同消费场景有不同的“汉口二厂”。

汉口二厂相关负责人表示，包含Z世代在内，今天用户对于饮料的认知，不仅仅是理性需求，更多的是一种情绪需求或者能量需求。一个好的产品就是一个社交货币。针对不同的用户需求以及场景适配，推出不同的产品进行需求满足。

无论是能量补充，还是午间小憩，或者是休闲娱乐场景，汉口二厂的产品实现了从“可有可无”到全天候陪伴的转变。交代场景，是为了让用户感知双方的可沟通性，通过在全时段生活场景的渗透，逐步实现独特的表达方式。

针对不同的价值取向，可以有所匹配。在颜值方面有话题款、联名款、经典款汽水，在情绪价值方面有“爱玩敢造”的嘿冻、加油打“气”的励志汽水……

以2020年视觉爆款恋爱CP组合成员“分手快乐水”为例，通过洞察用户恋爱的几个阶段，以最酷的分手“汽话”为概念，采用独特的“逆甜蜜”主题。

线上，2021年年中，汉口二厂开始全面布局，目前覆盖了天猫、小红书等多个电商和社交平台。汉口二厂的电商平台不仅承担了销售渠道职能，更是与消费者的直接触点，据此建立了品牌的DTC营销渠道。

汉口二厂团队告诉记者，天猫的消费洞察可以帮他们更了解消费人群的真实需求。“我们的新品很多，购买这些新品的男女比例？年龄结构？职业属性？及时通过数据了解市场反馈，对我们非常重要。电商平台的大数据分析为新品研发提供了十分有用的依据。”

00:15

让Z世代怦然心动，汉口二厂“嘿冻”果冻瓶来袭。

如今的汉口二厂将自身定义为“国潮饮料厂牌”，主要基于两个维度。其一在于通过对Z世代族群的洞察，持续传递厂牌文化支架下的快乐点。其二在于独特的厂牌态度，汉口二厂始终将快乐前置，从而做到想在消费者前面，而并非一味迎合。

汉口二厂创始团队曾表示，其实真正能让年轻人接受的“复古”，不是过去的味道和过去的生活方式，而是那种延续下来的“国潮”精神，其中包括对自我的肯定，自我的创新研发。“即便是一款新品，我们也会不断迭代升级创新，会有1.0版，2.0版。我们想通过这瓶饮料去传递当下年轻人的态度和价值。我们团队成员大多数是95后，我们很了解当代年轻人，我们正在陪当代年轻人一起成长。接下来，我们还会不断创新，陪下一代、下下代、下下下代年轻人一起成长。”

在新国潮的认知上，无论是产品口味还是瓶身文化，除了做延续下来的“减法”，还要做能够与消费者产生共鸣的“加法”。因此，在汉口二厂团队创立之初，汉口二厂便想设计成为一个全新的品牌，一个陪伴当代年轻人的国潮饮料厂牌。

很多人认为新消费潮流下，所有品牌都该重新做一遍。这或许不是完美的注解，但汉口二厂的经历阐明，坚持造乐子，就能拥抱年轻人。

老字号复兴迎来黄金十年

其实，放眼全国，正在拥抱年轻人的不仅仅是汉口二厂，最近几年，随着年轻一代的文化自信增强，天猫为代表的电子商务平台的崛起，国产汽水品牌的发展迎来新机会。冰峰、汉口二厂、北冰洋等纷纷在天猫开店，并且打破地域限制，卖往全国以及海外市场。此外，这些品牌还通过天猫的消费洞察、新品创新和新的营销方式，圈粉95后、00后，让老字号成为新网红。

武汉是中国最具商业活力的城市之一。截至目前，共有近20个“汉”字牌的老字号入驻天猫。疫情之后，人们对健康的需求大幅提升，叶开泰、健民等健康医药品牌增长均超过10倍，领跑全国老字号品牌。

武汉老字号增速领跑全国。

新品牌的发展同样可喜。天猫数据显示，武汉在新国货食品榜单上排名全国第二，虽然品牌数量略少于成都，但在竞争力上表现出色；同时，武汉聚集了大量的服装行业卖家，是重要的服装基地，天猫武汉店家中，主营服装的店铺数量占比是全国的1.7倍。Rever、布鲁罗曼等新品牌，拿下了天猫双11细分赛道的冠军。

作为世界最大工业生产国，当前，中国市场的制造和消费两端在同时快速升级。

过去十年是线下品牌全面拥抱互联网的十年，未来十年不仅是传统企业数字化转型最关键的十年，也是互联网创造新品牌的十年。实际上，在通向历久弥新目标的道路上，摆在老字号面前的，同样是一个黄金十年。

从政策层面看，今年，国家发展改革委、工业和信息化部等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》，鼓励消费新业态新模式发展，为今后加快培育新型消费提供强大政策制度保障。

加上2017年国务院批准设立的“中国品牌日”、2019年商务部开始举办的4月28日至5月10日首届双品网购节，可以预期，国货发展将进一步提速。

从商业环境来看，像天猫这样的电商平台正在积极带动更多老字号触网新生。譬如，设立“老字号”专门会场、五五购物节、品质生活直播周，点燃消费热潮；筹划成立专门针对老字号的品牌营销团队，帮助老字号挖掘背后的文化积淀，找到与消费者新的连接点、新的发展机会点；定期跟品牌分享在行业侧最新的行业洞察，来帮助品牌更好的重新调整赛道，等等。今年6月8日，天猫启动老字号拓新计划，5年投入10亿，帮助老字号品牌复兴，同时推出老字号专属营销IP——神奇的老字号。

今年5月，首场天猫新国货花车巡游落地汉口江滩。

从消费市场变化来看，年轻人的消费自信正在助推新国潮的兴起，国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。来自天猫的数据显示，过去一年在天猫上，00后国货消费的增速最快，超过50%；90后人均国货消费已经超过6000元。

从试水成果来看，老字号的经济价值潜力十分巨大，老字号复兴也已经成为国货品牌发展的亮点。据阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示，已经有近800家中华老字号开启天猫旗舰店，去年天猫双11期间，有近60家老字号品牌销售过亿。

文：张珺 图片：张金玉 李伊珏 视频：拍摄剪辑|李伊珏 张金玉 校对：胡蝶