国潮回归，情怀牌还能打多久？

作者：葛伟炜，新零售商业评论执行主编

“2020年，在快消品行业，内外资品牌将重新站在同一起跑线上。”

如果你想了解改革开放后中国社会的发展变迁，看历年的春节联欢晚会不失为一个好方法。

比如，1988年的春晚现场，观众的着装仍以黑、灰、藏青色调为主；小品演员赵丽蓉的那句“司马缸砸光”和相声演员牛群的“领导，冒号”，随着春晚的播出迅速流行了大半个中国。

除了这两句经典台词，一瓶洗发水也在中国市场引发了不小的震动。

1988年10月，全球消费品巨头宝洁进入中国，第一批“海飞丝”洗发水在广州宝洁的生产线下线并投放市场；几个月后，北上广的几乎每一个消费者都知道了“海飞丝”这个国际品牌。

相比当时普通工人100元的月工资，售价19元一瓶的300毫升海飞丝洗发水，绝对是有钱人才用得起的高级货了。

1988年的海飞丝广告

随后，宝洁旗下的飘柔、玉兰油、舒肤佳、碧浪、汰渍等品牌陆续进入中国市场，不仅打开了中国消费者的眼界，也为宝洁带来了高速增长——1998年~2013年，宝洁在中国的营收提高了近6倍。

正当宝洁在中国市场一路高歌猛进的时候，一款牛奶+果汁口味的饮料——营养快线，得益于娃哈哈的渠道深耕，迅速“占领”了三四线城市以及农村市场。

据公开资料显示，2004年上市的营养快线是娃哈哈多年的主力产品，2013年该产品收入超过200亿元。按照零售价4元一瓶计算，卖出的营养快线的瓶子连起来能绕地球近87圈！

外资vs.本土： 重新站上同一个起跑线

宝洁与娃哈哈，正代表了外资和本土品牌过去几十年来在中国市场的发展轨迹。

“10年前，外资品牌占据着品牌高地，通过品牌优势带动渠道，从高层级市场和有较高消费能力的人群开始渗透；本土品牌的优势则在于渠道，它们从低层级市场的线下开始布局。”罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强在接受零售君独家专访时，总结了内外资品牌的发展路径，“它们双方在不同的优势市场各自占山为王。”

然而，在外资和本土品牌各自的优势市场中，有一块交集——年轻人。

尼尔森于2019年11月发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，目前，中国的90后、00后约占总人口的24%，他们将主导未来5~10年的中国乃至全球消费格局。

苏宁金融研究院发布的《90后人群消费趋势研究报告》指出：“90后人群敢于花钱，普遍注重品质与服务，对新鲜事物充满好奇，追求个性化、多样化以及体验式消费……”

于是，喝最烈的酒，用最好的面膜，吃大把的护肝片，成了这一届年轻人的真实消费写照。

正因为年轻人所具有的上述特性，任国强表示：“我们并没有看到外资品牌或本土品牌在年轻人市场，谁占有更明显的优势。”

随着近10年的发展，如今，外资品牌和本土品牌各自占山为王的局面被打破了，它们正在通过新的方法和手段，相互渗透，进入原先并不占优势的新市场。

这意味着，2020年，在快消品行业，内外资品牌将重新站在同一起跑线上。

“今天我们看到大量本土品牌先从一二线市场做起，通过电商等线上手段占领年轻人的心智后，再到线下去渗透。”任国强说，“而外资品牌也放低身段，正用电商、直播等手段往下沉市场走。”

对此，有实例为证。

在罗振宇2019~2020的跨年演讲中，将一个成立仅2年的本土美妆品牌——完美日记，与有着近百年历史的两大国际巨头巴黎欧莱雅和雅诗兰黛，放在了同一张ppt上。

罗振宇跨年演讲

完美日记之所以引人注目，是因为它在激烈竞争的彩妆市场取得了令人惊异的成绩：

● 2017年3月正式上线，8个月销量增长近50倍；

● 在2018年双11中，90分钟销售额突破1亿元；

● 仅用了18个月便登上天猫双12彩妆类目第一的位置，此后11个月，一直称霸榜首；

● 2019年双11，仅用28分钟就超过了它在2018年双11全天的销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。

这个将“9000岁”（90后、00后年轻人的统称）作为目标消费人群的本土品牌，正是利用互联网一战成名的。

从2017年开始，完美日记就在小红书上做文章，先是少量投入大牌明星、知名KOL，然后重点投腰部KOL及素人笔记。除了将小红书作为营销主阵地外，完美日记不仅在抖音上的布局，也发力微信私域流量，通过精细化运营增加复购。

正当完美日记在线上运用内容营销抢占年轻人心智的时候，外资品牌们也纷纷挽起袖子，挺进它们觊觎良久的下沉市场。

戴森通过进驻电商平台、下调产品价格以及提供分期免息支付等方式，在下沉市场取得了不俗的业绩，据公开数据显示，戴森2019年在中国下沉市场的业务规模增长达118%。

另据苏宁提供的数据，2018年，戴森系列产品在乡镇市场的销售业绩下半年较上半年提升152.32%，仅次于洗碗机（496.8%）和扫地机器人（313%）。

早在2015年，宝洁、联合利华、欧莱雅三大日化巨头就转战农村市场，它们参与淘宝的万村惠民计划，为全国60个县1000个村提供专供定制洗护用品。

在这个开放、多元、融合的时代，新品牌、新产品层出不穷，本土品牌和外资品牌你方唱罢我登场，中国零售市场正在上演一场精彩大戏，正如罗兰贝格在《预见2020》中所言：

“站在2020伊始展望未来十年，这将是众多中国消费品领先企业向世界级企业跃迁的黄金十年。”

要赢得竞争， 本土品牌还差些什么？

吴晓波在跨年演讲中曾说：我们正面临第三次国货运动。自2015年，受供需升级驱动，崛起了华为、小米、格力等为代表的本土企业。

无论在中国市场还是海外，中国本土品牌的表现都格外亮眼。

2018年，李宁出现在纽约时装周，“中国李宁”短袖T恤、“云中仙鹤”棒球帽、“悟道”球鞋等一系列走秀款，让这个中国本土品牌一炮而红，成为了“国潮”的代名词；

成立于2018年3月的钟薛高，凭借形似中式瓦片复古风的雪糕，上线半个月就做到了淘宝类目第二，当年双11当日销量突破460万元，复购率高达30%；

继CoCo都可、快乐柠檬、R&B巡茶等一批新式茶饮品牌布局海外后，2018年本土茶饮品牌喜茶、奈雪の茶双双进军新加坡市场，王老吉的首家线下门店——凉茶博物馆也在纽约开业。

据统计，2018年，本土品牌贡献了中国快消品市场76%的增长额，外资企业占比24%；

2018年双11当天，天猫平台上237个成交额破亿元的品牌中，本土品牌过半，而2019年双11跻身“亿元俱乐部”的本土品牌占比超过六成，达到173个。

与国货崛起、国潮回归息息相关的，是影响消费者购买决策的重要因素——国货意识。

根据《2019新国货白皮书》的定义，所谓国货意识，指的是一个国家的消费者出于对本国或本民族的热爱、责任感以及忧患意识，而激发出的支持国货的强烈动机，改变对品牌来源国刻板化的信息认知，从而产生优先购买国货的消费倾向。

吴晓波频道和腾讯新闻联合开展的“新国货问卷调查”结果显示，中国消费者普遍存在国货意识，61.4%的人会特意关注选购品牌是否为国货；90.7%的人更愿意支持国货；64.5%的人会优先购买国货；56.7%的人会劝身边人支持国货。

此外，年轻人群体，尤其是90后和00后，对国货的意识更为强烈，在态度和行为上也更偏好国货。60.7%的00后认为，许多国货品牌的质量并不比国外品牌差。

表面看来，在第三次国货运动和国潮回归的大背景下，本土品牌似乎占尽了天时、地利、人和，但是，爱国情怀这张牌，究竟能打多久？

按照任国强的观点，如果没有核心竞争力，哪怕你抓住了一波潮流，甚至引领了一波潮流，但当下一波新品出来时，你很快就会被淡忘。因此，本土品牌还是要深耕产品。

结合以下本土品牌的实践，或许能更清晰地说明什么是深耕产品。

1. 强调有效成分

2003年林清轩创立时，定位小清新，做天然手工皂、环保绿色的护肤品，产品定价一二百元。

2016年，林清轩聚焦于山茶花润肤油，2018年品牌定位再次升级为“山茶花焕肤修复专家”。

产品价格从最初25块钱的手工皂，变成了678元一瓶的山茶花润肤油——这个价格同很多国际大牌的同类产品价格相当。

曾经，在不少人的认知中，国货即意味着平价，而如今，像林清轩这样的本土品牌，通过定位、聚焦等方法，将产品中的有效成分与品牌“绑定”在一起，强调产品中有效成分能够起到的功效，从而突破了平价的限制，与国际大品牌站在了同一个舞台上同台竞技。

2. 解决消费者痛点

2017年成立的超级零是一个专注体重管理代餐领域的年轻品牌。尽管成立只有短短三年，超级零在业务上进行了几次大调整，从防弹咖啡起步，一年后转型做无糖零食，随后又调整方向，专注做营养代餐产品。

2018年中国体重管理代餐市场规模近63亿人民币，Euromonitor的报告显示，中国2022年的代餐市场规模预计将超100亿元，并且随着未来宣传教育的普及，中国消费者的瘦身观念会从单纯盲目节食，向更健康科学的体重管理方式转变。

中国体重管理品市场将保持10%~20%的增速。百亿级的“大蛋糕”，引来了巨头们的纷纷入局，如国外的康宝莱、安利，国内的毅力、娃哈哈等。

作为一家新入局者，超级零凭借一款“3日燃卡餐”，上线首日销售额即破百万。2019年双11当天，超级零卖了1000多万，相当于平时5个月的销量，进入冲调类目TOP10品牌。

之所以能取得这样的成绩，超级零创始人王珂总结，是因为抓住了好的营养代餐产品的三个关键词：高效、极简、美味。

以高效为例。对于有减脂需求的消费者而言，通常看到效果了，才会坚持复购。超级零主打“3天5斤”的燃卡餐，不仅直击痛点，而且用户的直观感知有助于留存和复购。

再例如极简，即意味着最少的用户教育。燃卡餐搭配好一日三餐，消费者只要照着餐卡说明到点儿吃就行。

3. 差异化

近几年，在一片红海的饮料市场出现了一匹黑马——元気森林，仅用3年时间里，就从0做到了月销售额近亿元。

据公开数据显示，元気森林估值达5.8亿美元（合人民币40亿元）。2019年618，元気森林共卖出226万瓶饮料，相当于日销的90倍，一跃成为天猫水饮品类Top1。

因为使用代糖（主要是赤藓糖醇），元気森林主打0糖、0脂、0卡的苏打气泡水，恰到好处地迎合了消费者对低热量、健康以及气泡水的需求；5元钱的定价，介于普通瓶装水、可乐和气泡水产品之间，巧妙地填补了这一价格带。

元気森林正是在饮料的红海市场找到了一条差异化路径，不仅很好地满足了消费者的需求，也为自己打造了一片蓝海。

2020年，中国大消费品市场将进一步面临人口红利与流量红利弱化的挑战。虽然整体仍有稳定增长，但行业已进入存量争夺、需求分化、创新加速的新阶段。

当外资品牌与本土品牌重新站上同一个起跑线上时，国货运动兴起、国潮回归看似成为了本土品牌的有利之势，然而，如果本土品牌只是一味强调自己的国货“出身”，而不在产品上花心思、下功夫，那这张爱国情怀牌，恐怕也打不长久。

参考文献：

1. 《预见2020——罗兰贝格中国行业趋势报告》

2. 《2019新国货白皮书》