优化自有品牌成零售商引流新门道

来源：中国食品报

原标题：追求高品质 兼顾性价比（引题）

优化自有品牌成零售商引流新门道（主题）

随着消费的升级，主打高性价比的自有品牌受到了越来越多消费者的青睐，这也让众多零售商开始加大对自有品牌的投入。近日，沃尔玛宣布旗下自有品牌惠宜完成升级，该品牌定位品质商品，在价格上较主流品牌有明显优势；阿里巴巴新加坡控股有限公司近期申请注册19枚“盒马原标”商标，分类涉及方便食品、日化用品等。业内认为，自有品牌已逐渐走出低质量发展阶段，成为商家的获客利器，随着“多渠道”“多元化”“多形式”成为当前中国零售市场的主要结构特征，谁能及时掌握消费需求变化并开发出与之匹配的优质商品，谁就能在竞争中脱颖而出。

仍有较大上升空间

自有品牌又称商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，在自己的卖场进行销售。相比起欧美市场，目前在中国，自有品牌在零售商的销售占比中普遍并不高。但近年来，随着京东、网易、盒马鲜生、山姆等各大零售和电商平台相继推出和扩大自有品牌业务，中国消费者对于这类商品也更为熟悉。

业内人士表示，受国际关系、疫情等因素影响，当下消费者变得更加理性，他们对消费主义开始有更多的反思，对于大品牌商品的欲望越来越淡，反而对于性价比、理性消费、商品本身价值的关注度超过以往。

“疫情期间，在经历了很多变化和不确定性后，消费者的偏好出现了一些变化，他们更趋于理性，对商品本身有更加清晰的辨识，在追求高品质的同时兼顾性价比，用更少的花费保证生活品质。”沃尔玛中国大卖场首席采购官陈佳说。

“我们确实看到一些转变，包括熟食、午餐肉、培根、乳制品等品类，顾客正在从品牌转向自有品牌。”沃尔玛美国总裁约翰·弗纳说：“我们需要做更多的事情来控制成本，以确保为顾客提供巨大的零售价值。”

业内人士表示，疫情期间，消费者居家做饭吃饭的频次增加，带动了包装食品、加工食品的销售，这也推动了加工食品产业链的基础设施逐渐走向成熟，为零售商做食品自有品牌业务奠定了基础。“很多零售商自己也都在投资食品加工厂，提升自有的食品研发能力，带动整个行业开始不断积蓄力量，逐渐接近质变。”

目前，中国市场的自有品牌仍有较大的上升空间。达曼国际联合凯度消费者指数发布的《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》显示，2020年中国自有品牌市场同比增长22.7%，是同期增速仅1.8%的快消品市场增速的12倍以上，实现跨越式的增长。

“机会越来越大。”陈佳坦言，消费者越来越理性，更多追求性价比，而非盲目追求品牌。同时，零售商整体对自有品牌的投入加大以及上游研发、生产资源更加丰富，中国零售市场自有品牌发展正进入最好的时代。

经过多年的发展，自有品牌已经从低价吸引消费者的阶段转变为个性化、高品质发展的阶段。“如今，要想在竞争中脱颖而出，零售商们还有很多功课要做，包括选品、商品开发、供应链搭建等多个方面都需要企业细心打磨。”业内人士说。

机遇与挑战并存

不难看出，自有品牌的发展已经进入快车道，未来其所占比重将会持续提高。

“迎来发展契机，但也面临多项挑战。”业内人士认为，最大的挑战是“架构新品机制与能力”。在工业化生产的食品领域，老品增加不了销量，吸引不了消费者的关注，很多卖场吸客能力的持续下降、客群老化，主要原因之一就是食品业务的老化与没有新意。

“要把食品业务做出新意，不厌其烦地去引入新品，形成机制，并保障新品的存活率。”业内人士表示，只有通过不断推出新品来实现差异化，自有品牌才有成功的基础。

年轻化方面，无论是采购商品团队，还是供应商，都要年轻化。年轻化有助于食品业务创新、新品机制升级以及贴近年轻客群。

同时，还要有强大的市场整合能力。不可能所有新品都是企业独自操刀完成，要实现强大的新品能力、要能不断引入新品并保证新品存活率，就得有强大的市场整合能力，能把优质生产能力、商品资源、供应商资源整合起来。

此外，自有品牌的发展与品牌商之间的关系也很重要。“品牌商有品牌的优势，他们在一个领域、一个品类里会扎得更深。我们很多产品是找品牌厂家代工，因为他们可以提供可靠的质量保证。而对品牌商来说，这种合作方式的效率很高，而且每个单品的产量都很大，双方合作会有更高的效率。”陈佳认为，自有品牌和品牌商一定是共生共赢、和谐发展的关系。

在陈佳看来，这种内功并不是短时间内能修炼成功的。要做到好的品质同时兼顾高性价比，真正把效率做到极致，才能做到天天低价，从竞争中脱颖而出。

（周岩 综合整理）

责任编辑：杨晶