淘宝美妆将发布全新行业品牌，2018平台策略大揭秘

过去的“流量为王”，到现在的“内容为王”，淘宝平台正通过内容化、社区化和智能化，给消费者带来全新体验。

文 | 张修凡

编辑 | 屠雁飞

4月底，淘宝美妆商家大会在阿里巴巴总部园区举行，淘宝美妆负责人无欢在会上透露，美妆在2018年发布全新行业品牌，更好地呈现消费者喜欢、感兴趣的美妆内容和产品。

从过去的“流量为王”，到现在的“内容为王”，淘宝平台正通过内容化、社区化和智能化，给消费者带来全新体验。

5月22日-24日，第23届中国美容博览会（上海CBE）开展期间，2018淘宝美妆新市场品牌发布会也将在美博会现场举行。

届时阿里巴巴旗下淘宝美妆会发布新市场，联合第一财经商业数据中心发布美妆大数据，分享2018美妆行业趋势和策略。

记者从内部获悉，本场大会上，淘宝美妆还将宣布对美妆红人、海外小众美妆品牌、原创美妆品牌的具体扶持策略。

因此，此次活动还吸引到知名美妆红人张沫凡、当红美妆博主李佳琦、以及业界高端小众美妆品牌共同参与。

一个月内，两次大会，动作频频，一系列的动作都表明，淘宝美妆将会有个不一样的2018，在这样的背景下，淘宝美妆商家将如何应对变化？

无欢：联合CCO，解决商家恶意投诉

无欢是淘宝美妆的负责人，为了这一年一度的盛会他特地穿了自己认为最酷的衣服，藏青polo衫和一条多年未穿的破洞牛仔裤。

不管衣服酷不酷，但他带来的干货却是淘宝卖家们一直都关心的内容。2018年淘宝美妆的成交将继续增速。

首先，今年淘宝美妆会拿出确定性的流量。“对新入驻的商家和特色商家我们会在手淘里给予一些固定性的流量。”以此来扶持部分商家的发展。

其次是打造生态。对很多淘宝卖家，尤其是美妆商家来说，他们经常会遭遇一些恶意投诉。

每每此时，商家要么束手无策，要么只能经历漫长的协商过程。

2018年，淘宝美妆将联合法务部门以及CCO等部门，成立专门的团队，为维护商家的肖像权、知识产权等提供逆向保护措施。

其中知识产权将提供一对多服务，有法务和CCO来处理。这个机制在5月份会放到邮件里，商家需要注意查收，原则是，谁投诉谁举证。

这意味着，当商家再遭遇恶意投诉时，对应的小二就会有相应的预警，卖家也不用再像以往一样在小二门口等待解决。

同时，淘宝美妆今年还将打造多样的个性化的活动，其中A、B类活动都会以6个月为一个周期进行推动，因此商家需要重点关注这些活动，大概在什么位置、出什么活动、给什么权益之类。

此外，淘宝美妆2018年还将拓宽卖家业务边界。目前淘宝在东南亚、俄罗斯、西班牙等国有专门的团队，未来，卖家不用事事都自己去国外谈。

国内方面，淘宝美妆将大力拓展与大悦城、银泰、解百的合作，为卖家打开通路，社区小店方面，依托村淘做产品下沉；同时重视校园市场，2018年将拓展10万校园人群，挖掘校园卖家，让校园成为淘宝卖家的另外一个主战场。

市场传播方面，2018年年底会打造化妆品峰会，同时带领中国品牌走进意大利、日韩，带中国原创品牌走出国门。营销节奏也会加大，每个月会有2场以上的A类活动。

“下半年我们会在各个国家做线下透出，比如在新加坡的老佛爷开第一家直营淘宝店，也会把美妆的原创品牌带到新加坡。”无欢说。

梦璃：淘宝美妆的新机会

不同于无欢的行业战略，淘宝美妆负责人梦璃带来的则是更细致的美妆运营策略。

第一规模化。今年淘宝推出“两个双100计划”。商家端，推出100个活跃的特色商家、红人商家和100个活跃的买手商家；在品牌端推出100个活跃的品牌，以及20个和淘宝签订合作框架协议的核心品牌。

第二商家的自运营化。淘宝会在商家的私域能力、群聊、微淘、买家秀等方面给商家做整体估值。商家的供应端能力也将作为某些流量渠道重要的考核对象。

整个淘宝站内，包括主搜的流量分配机制，会根据商家的私域和内容表现分做相应权重的分配。

第三个变化是供应链，今年淘宝会和产业带、工厂、自建供应链的商家走的更近。“今年我们会在某一些流量和营销渠道上，和这些商家有一些强绑定。”梦璃表示。

今年淘宝美妆的目标是挖掘1万家有自运营能力和供应连能力的特色商家。

筛选标准主要是以特点、故事性、私域运营能力、会员能力、会员体系内容能力和供应链能力为主。

淘宝在主题活动方面，会有5倍以上的数量增长。这些主题活动将开放给商家、品牌红人等机构一起共建。

“我们会出一个全年的美妆营销主题，合作伙伴可以出他们的主题，经过小二审核之后，可以由合作伙伴自己在站内投放。”梦璃说。

目前淘宝美妆特色商家可以分为几类，针对不同类型的商家平台会进行针对性的运营。比如：

• 跨境商家，今年的赋能重点是知识产权，在维权、申诉、授权、供应链等各个方面来赋能，以及量身定制的运营赋能计划。

• 原创商家，加强对自有品牌、原创手工这类店铺运营的引导；

• 小众品牌，对一些未来有潜力的海外小众品牌，会有一些店铺基础运营以及私域运营能力的培养。

• 红人，他们在店铺运营和引流方面没有问题，会对他们的转化和私域方面进行统一的赋能。

并且梦璃还提出了新场景、新人群带来的新机会。

一方面，商家在提供商品的同时，需要第一时间告诉消费者这个商品好在什么地方，或者消费者看到商品说明时就能明白你这个产品到底能实现什么样的功能；

另一方面，针对细分人群，可以关注像孕妇彩妆和儿童护肤这样的长尾小众品牌。

可娟：下半年新开红人专场

数据显示，仅仅在过去一个财年里，以商家、达人、品牌商和媒体机构为核心的内容创作者们，凭借文章、视频、直播等方式在淘宝平台上获利接近20亿。

2017年红人市场出现了孵化平台多元化；跨类目明显；年轻化趋势更加明显；供应链要求增高等新趋势。2018年红人怎么做？淘宝美妆红人负责人可娟给出了答案。

第一：红人规模化。可娟表示，2017年淘宝美妆打标的红人有130个，今年要做到250个。

第二：增加红人准入分类，对潜力红人降低门槛。其中潜力红人标准有三个，首先是在站外具有一定的粉丝，其次是人格化属性明显；再次是红人和店铺强关联。

第三，红人来源类型多元化。以前只是从化妆、造型、美甲师演变过来，现在买手也可以成为主播，同时，针对校园的红人选秀，都可以成为新来源。

在新红人核心扶持方面，淘宝有“千咖达人认证”。同时满足以下四个条件即可成为千咖达人，享受千咖权益，其中之一是认证等级直接会提升至最高的L级。

第一拥有优质、持续的原创内容生产能力；十万及以上的活跃用户影响力；依靠粉丝社群有较好的商业变现能力；各领域媒体、自媒体、垂直社区、导购app等生活消费类大咖。

此外，还将对红人进行分层差异化运营，给不同的商家分层打标，之后推到不同的活动中去。

城瑾：特色商家扶持力度大

今年，针对淘宝美妆特色的商家会有不同的扶持计划。

首先是跨境美妆。这部分品牌今年会帮助他们做知识产权赋能。“我们跟平台治理有合作，怎样维权、申诉、以及怎样是一个比较合理的授权模式，我们今年都会帮助大家。”淘宝美妆小二城瑾说。

第二个是原创品牌。“我们现在私域有一部分已经是打通了微淘推荐和直播推荐，这部分店铺可以从公域引入新流量。成交转化方面，我们的详情页、店铺页后续也会有一个改版，促进商家的成交转化。”

对于不同卖家的赋能最后落地在哪里？“淘宝在商家后台的“待办事项”当中新开了一个叫 “生意一点通”的赋能模块。”

后续针对不同卖家的不同需求，以及淘宝对产品的赋能，都会在这边进行推广。

同时，今年淘宝还将建立一个内容互助小组，通过微任务的形式，帮助商家和达人机构、红人自媒体进行合作，从而赋能商家。

哪些类型的店铺可能在2018年有更多的机会得到平台的扶持？在大美妆品类里哪些品类是高增长的品类？

从细分来讲，防晒、足部护理、口红、眼影、粉底霜、妆前隔离、眉粉眉笔、高光腮红，修容、美容工具增长潜力大。

此外，洗护跟美发这两个品类也很快，品类上来看，纸品湿巾、驱虫用品、香薰用品、家庭环境清洁剂，增长快速。

活动方面，除了双11、双12、新势力周和7月份的造物节。今年淘宝会在6月下旬，或者7月份，做一个红人的新挖掘。

同时，7月至8月，将举行一个围绕原创品牌的活动。

“8月份这个七夕活动，会囊括长尾小众品牌、原创品牌的发力的和展示过程。我们也在考虑去出一些新锐品牌趋势报告等。”