5岁的小女孩开始涂口红，韩国美妆低龄化会不会过了头？

越来越多孩子把化妆看做一种“新的玩乐方式和文化”，而美妆公司们也将儿童当做了潜在的新消费人群。

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在韩国PriPara Kids Cafe化妆区的小女孩。图片来源：网络

韩国美妆消费的低龄化趋势日益显著，不仅许多中小学生购买并用过美妆产品，现在连学龄前的儿童也开始涂口红了。

近日，华盛顿邮报在一篇报道中称，韩国美妆产业正在将注意力转向年幼的学龄前女孩。一些新兴的化妆品公司已经开发出了许多针对儿童的化妆品，面向儿童的美容沙龙也变得常见起来。

以ShuShu Cosmetics为例，这个成立于2013年的品牌声称专为儿童提供“更健康”的美妆产品，比如“水溶性指甲油”以及用食用天然色素制作的“无毒性唇彩”等。该品牌不仅在韩国开出了19家门店，还开设了“儿童水疗美容中心”，主要为4-10岁的女孩提供spa、足疗、面部护理与化妆、手部护理等服务。

ShuShu Cosmetics的儿童化妆品

ShuShu Cosmetics的“儿童水疗美容中心”

ShuShu Cosmetics的“儿童水疗美容中心”

产品的安全性，是新进入市场的儿童美妆品牌所强调的。韩国LG生活健康旗下护肤品牌belif推出的儿童防晒产品，就在强调自家产品不含矿物油、动物性提取成分、防腐剂等10大有害物质，还采取了易清洁成分，可轻松去除妆容。而韩国演员柳真2018年5月推出的亲环境儿童护肤品牌“Like I'm Five”，也强调产品成分、包装材料的天然与安全性。

儿童护肤品牌“Like I'm Five”

韩国儿童美容市场呈现出非常快增长态势。韩国电商网站11街经理曾透露，2018年这类产品的销售额与2017年相比增长了约340%。

社交媒体的普及是美妆低龄化的原因之一。在Youtube等视频社交媒体上，有不少儿童化妆教程、儿童化妆品测评的视频。一些小孩子为主角的视频表达了“想像妈妈一样化妆”的愿望，而不少家长也在社交媒体上表示，孩子在参加节目表演时会有化妆需求，用成分更安全的儿童化妆品比使用成人化妆品更靠谱。

英敏特关注韩国化妆品产业的分析师Lee Hwa-jun认为，韩国儿童美妆市场的扩张，是因为越来越多孩子把化妆看做一种“新的玩乐方式和文化”，而美妆公司们也将儿童当做了潜在的新消费人群。

“目前仍然是小型创业公司在引领儿童化妆品市场，大公司还比较谨慎地衡量利弊，毕竟将儿童作为消费目标人群容易引发争议。”Lee Hwa-jun说。

实际上，关于儿童化妆品的流行，在韩国社会已经引发了一些争论：比如，整个社会对外表是否关注过度？充斥周围的美容信息，是否会影响孩子追求外表之外的愿望？这会不会给原本承受课业压力的孩子们带来的新的焦虑？一些家长甚至已经对以小孩为主角的化妆品广告提出了不满。

不过美妆低龄化的趋势已经难以避免。韩国绿色健康联盟组织曾以全韩4736名小学生、初中生和高中生为对象进行了儿童、青少年化妆品使用现状问卷调查。结果显示，韩国女中学生中约有75%左右的人用过彩妆产品，约有42.7%的女小学生用过彩妆产品。他们主要是从周围人群或社交媒体上获取美妆信息，然后到便捷的化妆品店直接购买。

随着儿童化妆品的普及，2017年9月，韩国食药处在原来的化妆品法规定的12种化妆品类型基础上，新增加了“儿童用产品类”，这项制度规定推出的“儿童化妆品使用年龄是不满13周岁的小学生，并对该品类产品的原料成分、包装标识、宣传方式等作出了规定。此前，韩国食药处根据年龄的化妆品分类中只有“婴幼儿化妆品”和“成人化妆品”。

迪士尼儿童彩妆套盒

此外，儿童美妆产品需求的增长也发生在其他国家。在美国，玩具连锁店玩具反斗城中有出售标有适合5岁或以上儿童的化妆包。在中国电商平台，迪士尼儿童彩妆套盒、儿童无毒口红等都有不错的销量。已经拓展至新加坡、泰国市场的韩国ShuShu品牌也计划进入美国及其他市场。

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