空姐“618”直播卖美妆：选品、价格与隐忧

▲ 空姐带货美妆本身有着巨大优势。航空业作为服务业的代表，司乘人员的气质、形象和内涵都会潜移默化地影响消费者的选择。 （直播页面截图/图）

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• 价格低廉、品牌形象适合美妆、航空公司信誉担保，容易取得消费者信任，当前航空公司的直播流量购买转化率水平高于腰部电商。
  
  海航、南航等航空公司主要带货商家为“抖音全球购”。自建渠道对于航空公司而言需要投入资金过多，转型成本太大，特别是在营业收入缩水的情况下。
  
  直播带货是一次有益的业务探索和创新的尝试，但很难成为疫情下航空公司走出困境的灵丹妙药。未来航空公司可以把直播业务和集团商城结合起来，通过积分来销售集团商城的商品，从而带动机票销售。
  

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文｜南方周末记者 宋炳晨南方周末实习生 钟财芬责任编辑｜曹海东

2022年的“618”，不仅有自嘲酷似兵马俑、爆红的新东方老师董宇辉，还有妆容淡雅稳重，盘发三七分，身着航空制服的空姐身影。

“南航给大家‘炸’福利了”“我自己最常用的就是这一款”……两名空姐主播正用标志性的微笑、娴熟的话术向网友推荐手中的美妆产品。6月17日是“南方航空环球购”“618美妆囤货节”直播的最后一场。直播间里不仅有南航标志性的木棉花航徽，还有A380机模、空姐空少手办等小摆件。

事实上，除南方航空外，2022年以来，海南航空、湖南航空、浙江长龙航空等多家航空公司均涉足直播带货，品类以美妆、母婴居多。

“登机了，朋友们”这句熟悉的话语之所以没有出现在飞机登机口，而是抖音直播间，与疫情让民航业陷入了史无前例的寒冬直接相关。利用自身优势另辟蹊径，拓展直播带货业务正是“自救”手段之一。

空姐的带货能力确实十分耀眼。据抖音电商数据分析平台蝉妈妈数据，截至6月17日，南方航空两个抖音号自开播以来，累计销售额预计达1957.3万元，带货水平位居“头部达人”。而海航直播间在5月的销售额达到4488.7万元，平均每场直播收入为160.3万元，更是坐上“航空直播头把交椅”。

“如果业务做得好，那从企业收入的角度看，航司有机会在直播方面走出一条新的商业模式。”艾媒咨询首席分析师张毅告诉南方周末记者。

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航空公司“第二春”

“来到南航啵啵间，点关注、点小黄心、加入粉丝团，送您一个小盒子”“SK-Ⅱ神仙水中样四件套某专某柜都卖一两千米，我们只要248米，可以直接带上飞机，我之前出差出国际一直都带”……南方航空的直播间评论区中，很多人说着“已拍、求加急发货”，甚至有人扬言“今天就是要野性消费”。不到60秒，刚刚上架的货品抢售一空。

“米”“啵啵间”“某专某柜”都是抖音直播的专用话术，意为人民币单位元、直播间和品牌专柜，前台主播卖力吆喝介绍商品，后台男声略显嘶吼，反复强调“只剩三单、最后一单”。二者搭配，丝毫不逊色于专业主播。

“我们主要做美妆，会事先进行选品、考察供应商、谈价格，保证产品的质量后再上播。”南方航空跨境电商（海南）有限公司一名工作人员告诉南方周末记者。

工商注册信息显示，南方航空跨境电商（海南）有限公司成立于2021年12月，注册地位于海口空港综合保税区，由南方航空物流有限公司全资控股，经营范围包括货物进出口、进出口代理、经营类电子商务、免税商品销售、保税仓库经营等。

公司在抖音注册三个账号：南方航空跨境商城、南方航空环球购、南方航空名品优选，粉丝数分别为29.9万、23.2万、2254。其发布的视频显示，南方航空要做一家专业的跨境电商航空公司。

南方航空最早的一场直播是在2022年2月12日21时，产品包括SK-Ⅱ、海蓝之谜、雅诗兰黛等，首次开播的2小时40分钟里，3万人次观看，但销量仅为93件。最开始的三天，直播预告还没有设置封面，后来逐渐调整，开始打造带货乘务员IP——文文、生生、小宋等，组建粉丝群，观看人次和销量也一路飙升，最高时每场观看人次超50万，销量4.7万件。

海南航空涉足直播带货更早——最早一场直播在2021年3月18日，单场观看人次最多时达两百多万。海南航空甚至在海口基地搭建了专业直播间——Hai Studio。《中国民航报》报道称，海南航空成立了空乘主播库，持续挖掘公司内的优秀人才，海航集团党委书记曾指出：主播代言人要做好一线表率，传递海航正能量。

“航空公司直播带货无疑是为航空公司带来了‘第二春’。”头豹研究院零售社服行业分析师同雯颢告诉南方周末记者。

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为何选美妆？

试水直播卖货之前，航空公司早已通过各种方式开始卖货。

最重要的就是会员商城。如南航的南航商城、国航的知音商城等，商品种类既有美妆日化，也有母婴百货，乘客可以通过飞行积攒的“里程积分”和货币相结合的方式兑换商品。

南航商城运营方——中国南航集团文化传媒有限公司工作人员告诉南方周末记者，尽管其与抖音直播带货业务不属于同一部门，但模式类似，商城作为平台，货品由多家不同供应商提供。

此外，一些廉价航空公司如祥鹏航空、西部航空等也推出了空中商城，在飞行过程中推销、售卖商品。

在张毅看来，航空公司没有放弃过做商城，但一直做不好，“很重要的是没有找到一个合适的方式”。

多家航空公司直播带货瞄准美妆，也是经过慎重选择。新冠肺炎疫情初期，2020年4月，春秋航空董事长王煜就在直播间介绍春秋航空的新开航线及目的地人文美食。包括东方航空、山东航空、海南航空等多家航司亦直播销售随心飞、机票等文旅产品。

不过，机票属于个性化的非标准产品，不同旅客需要的是不同时间飞往不同目的地的机票，并不适合直播带货。现实也证明，主播往往说了半天也卖不了几百张。

同雯颢指出，直播电商的选品一般是利润空间较大的，同时也是销售量较大的商品。而机票和文旅产品在疫情期间的需求量较低，且利润空间不及美妆产品，因此代购美妆产品是明智之举。

从这个角度而言，空姐带货美妆本身有着巨大优势。张毅认为，航空业作为服务业的代表，司乘人员的气质、形象和内涵都会潜移默化地影响消费者的选择。

目前，海航、南航等航空公司主要带货商家为“抖音全球购”。 （直播页面截图/图）

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为何价格低？

目前来看，航空公司直播间内的多款大牌美妆的降价幅度超乎寻常，售价通常只有官方渠道的一半不到，比其他电商平台的最低价格还要低几十元。

例如SK-Ⅱ神仙水230毫升，在南方航空和湖南航空直播间价格为629元，但在天猫旗舰店，即便是“618”活动价，也高达1540元，同属于全球购属性的天猫国际进口超市，价格为699元，也比直播间要高。另一款常见的护肤品100毫升，在航空直播间价格最低只要509元，但在天猫、京东渠道，价格却达千元以上。

不过，一位从事代购生意的人士告诉南方周末记者，这种降价幅度也在合理空间。海外商品价格主要与汇率差、折扣和税费等相关，而且在大批量采购的情况下，也会有一定程度的优惠。

个人购买跨境电商进口商品，也可以免除一定的税费。根据财政部等三部门颁布的跨境电子商务零售进口税收政策，个人单次交易限值为人民币5000元，年度交易限值为人民币26000元。在限值以内进口的跨境电子商务零售进口商品，关税税率暂设为0%。

吴海洋经营着睿驰（山东）电子商务有限公司，是抖音全球购认证商家之一，他向南方周末记者透露，航空公司这些带货商谈价格的时候，也会比价，要求供应商给出一个低于其他平台的售价，航空公司才会直播带他们的货品。

在直播过程中，南航主播会表示，消费者登录“掌上海关”可以溯源，跨境商品进入保税仓前，会经受货源地和进口国海关检查及商检督察，“保证正品，假一赔十”。

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供应商引担忧

尽管价格低，但一些消费者在收到产品后，还是对是否“正品”表达了疑虑。

据南方都市报报道，2022年5月一名消费者在海南航空直播间以639元的价格购入一瓶SK-II“神仙水”。但购买链接却来自名为“贝乐购海外旗舰店”的店铺。于女士先后通过得物、闲鱼和中检深科的联合检验服务进行检验，结果均被鉴定为“假货”。而在小红书等平台，亦有多名网友反映在海航直播间买到假货。

5月15日海航发布视频回应称，近段时间有网友发视频诽谤海航直播间销售假冒产品，并在视频中展示了海航直播画面以及购买订单详情。而公司从未销售该网友视频中展示的商品，也未与视频中的店铺有过合作，要求该网友立即删除诽谤内容，且停止传播不实信息。

值得注意的是，5月25日之后，海航没在抖音继续直播带货全球购商品，而是转战京东、同程旅行等OTA平台（在线旅行社），回归老本行，卖起了机票、酒店等文旅产品。

为何从航空公司直播间购买的商品会从其他店铺发货？抖音电商一名内部人员向南方周末记者解释，在抖音平台，直播带货与抖音店铺是两种不同的商业模式。抖音店铺与淘宝店铺类似，是商家开店，在平台销售物品，而直播带货则像是经销商，销售商家开设的抖音店铺中的物品。在用户界面，可以通过“橱窗”和“店铺”区分，前者是带货，后者是自营。“像航空公司这样直播带货，是卖其他供应商抖音店铺中的货物，航空公司会从中收取费用。”

目前，海航、南航等航空公司主要带货商家为“抖音全球购”。南方航空客服人员表示，他们供应商都是抖音全球购的认证商家，“如果出现问题，可以联系商家，也可以直接联系我们，我们会协助联系商家处理”。

吴海洋向南方周末记者介绍，自己主要做韩国品牌，跟品牌方下订单后，他们会运到港口，公司通过海运或航运送到中国的保税仓，然后在抖音平台上架相关商品。“我们从2022年3月开始，跟南航、海航以及邮政合作，一个月的销量在二三十万。”

同雯颢认为，自建渠道对于航空公司而言需要投入的资金过多，转型成本太大，特别是在当前营业收入缩水的情况下。

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能否成为新增长点？

疫情下航空公司的颓势人尽皆知。

2022年4月，国内七家上市航空公司发布的2022年一季财报显示，包括国航、东航、南航、海航、春秋航空、吉祥航空以及华夏航空在内，今年第一季度一共亏损261.9亿元。七大航空公司更无一盈利，国航亏损金额最大，共亏损89亿元。华夏航空一季度的净亏损更是同比增长845.02%。

为此，全球多家航空公司掀起了一场轰轰烈烈的“自救运动”。新加坡航空、澳洲航空曾推出观光航线业务。2020年泰国航空公司甚至做起了街头卖早餐油条业务——三个泰式油条和一份紫色土豆蘸酱，价格为50泰铢（约合人民币10.8元），为泰国航空每月带来约1000万泰铢（约合人民币216万元）的销售额。

德国法兰克福机场集团发布的数据显示，2021年法兰克福机场旅客运输量比2020年增长32.2%至2480万人次，但仍比新冠肺炎疫情暴发前的2019年低64.8%。图为一架航空公司的飞机抵达德国法兰克福机场。 （新华社/图）

直播带货则被赋予了重要意义。价格低廉、品牌形象适合美妆、航空公司信誉担保，容易取得消费者信任，同雯颢发现，航空公司的直播流量购买转化率水平高于腰部电商。

海南航空曾提出，如在直播电商赛道试水，作为一个在各个领域都能不断保持创新和发展的企业，必将在更加稳定和健康的市场环境下，焕发新生，再度扬帆起航。南方航空甚至将“推动仓储、电商贸易、供应链管理等新业务持续发展”写进2021年年报。

航空公司带货固然有优势，然而航空公司的企业文化与直播电商格格不入，一方面是强调安全和层级的保守文化，另一方面却是强调创新和个性的网红经济。

相比专业从事直播带货业务的MCN公司（网红孵化中心），航空公司最大的劣势在于流量。航空公司刚进入直播电商领域完全不具有互联网流量积累能力，而MCN和电商企业会有各种流量积累和转移能力，并且在客户运营和服务上有长期的经验，因此MCN和电商企业容易建立起“流量池”。

民航从业人士林智杰告诉南方周末记者，直播带货是航空公司一次有益的业务探索和创新的尝试，但很难成为疫情下走出困境的灵丹妙药。他建议，未来航空公司可以把直播业务和集团商城结合起来，通过积分来销售集团商城的商品，从而带动机票销售，“是一个创新的方向”。

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