亚马逊封号余震下，出海卖女装营收23亿的“中国版Zara”想要上市

撰文 / 程靓

编辑 / 杨洁

跨境电商刮起了“上市风”。

3月7日，跨境电商子不语集团向港交所递交主板上市申请，华泰国际和农银国际为联席保荐人。据悉，之前子不语在2021年6月30日就曾递交过申请，这已经是它第二次递表了。而在去年它首次递表的同时，敦煌网、三态电子和飞书深诺等跨境电商都相继提交了上市申请。

日前，国内最大跨境电商、B2C快时尚巨头Shein也被曝出拟重启赴美上市计划的消息，甚至有传闻称，其总部转籍为新加坡公司，是为其上市做准备。而正在创业板排队上市的跨境电商品牌赛维时代也更新了招股书，拟在深交所挂牌上市，募资6.22亿元，东方证券担任其保荐人。

在跨境电商上市热浪中，子不语是其中的一家“主力选手”。根据其招股书显示，公司作为时尚服饰及鞋履产品运营商，在2021年营收达到23.47亿元，实现净利润2.01亿元。同时，在招股书的公司发展策略中，特意强调了要建立大型独立自营网站，以提升品牌知名度及客户忠诚度，以及寻求沿产业链投资或收购目标品牌的合适机会，以探索协同效应。

根据海关总署统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口额达1.98万亿元，增长15%；其中出口1.44万亿元，增长24.5%。据网经社《2021年中国跨境电商投融资数据报告》显示，2021年中国跨境电商融资交易数超过70起，总金额超过200亿元人民币，其中Patpat、Cider等项目的单笔融资就达到了上亿美元。

但当跨境电商风生水起时，去年长达近5个月的“亚马逊封号”事件，给国内中小卖家们如火如荼的跨境生意浇了一盆冰水。根据深圳市跨境电子商务协会统计，仅2个月的时间内，亚马逊平台上被封店的中国卖家就超5万户，预计行业损失超千亿元。

步入2022年，不少依赖第三方平台销售的跨境电商开始筹划起自营网站，一些上市计划曾“搁浅”的企业也跃跃欲试了起来。

“中国版Zara”，拥有151个品牌

大多数国内消费者对“子不语”并不熟悉。而这家依靠平价走量的“快时尚”路线占领市场的跨境电商，曾一度被业界称为“中国版Zara”。

公开资料显示，浙江子不语电子商务有限公司成立于2011年，法定代表人为华丙如。跨境电商从交易模式来看，可以分为B2B和B2C两类。其中，B2B模式的企业通过对接企业或商家，进行产品、服务及信息的交换；而子不语主打B2C模式，直接面向海外消费者销售产品，主要通过第三方电商平台和自营平台完成交易。

子不语的创始人华丙如，早在2009年还是一名大学生的时候，就在宿舍里做起了淘宝店，开始卖服装和鞋子。

2014年，子不语在亚马逊上注册了第一家网店，迈出了其从淘宝商家转向跨境电商的重要一步。一年后，公司又在美国跨境电商平台Wish上了开辟新店，并从2018年开始经营自营网站业务。目前，其已形成了集产品研发、设计、生产、销售为一体的供应链体系。

子不语在招股书中表示，公司已是国内最大的跨境电商公司之一，着力于通过第三方电商平台进行服饰及鞋履产品的销售。按2020年销售的服饰及鞋履产品的GMV计，子不语在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排名第三，占据0.4%的市场份额。

从2019年至2021年，公司分别实现营收14.29亿元、18.98亿元、23.47亿元，分别获得净利润0.81亿元、1.14亿元、2.01亿元。而子不语的营收绝大部分来自于服饰及鞋履产品，其中又以销售服饰为主。同期，服饰及鞋履产品的营收分别占总营收的98.2%、91.6%、97.5%。

目前，北美和欧洲是子不语的主要市场，其中来自美国的收入占比达到85.5%；其次是德国，占比为3%。

招股书称，公司的主要目标客户为年龄在18-45岁的女性客户，她们追求优质、价格合理及相宜的女装产品。2019年至2021年，子不语旗下的服饰产品销售均价为107元人民币，鞋履产品均价为237.33元人民币。

实际上，在子不语之前，享有“中国版Zara”称号的是快时尚女装跨境B2C巨头Shein。Shein成立于2008年，在2014年就创立了自主品牌、自营网站和App应用。根据eMarketer数据显示，2021年Shein在美国市场的App下载量已经达到3200万次，仅次于亚马逊。

但和Shein不同的是，子不语品牌知名度没有那么高，更像是一个“隐形”的品牌聚合地——根据招股书，截至2020年底，子不语已经自主设计了151个品牌。

在亚马逊等平台上众多“名不见经传”的品牌中，包括主打女装及童装的品牌Imily Bela、女装及泳装品牌Tutoruto、女士套装品牌Cicy Bell、女士运动服品牌Aurgelmir、男装品牌Runcati等，实际上都出自子不语之手。其中Imily Bela的一款女式毛衣，在亚马逊上的销量超过30万件。子不语特地强调称，在其拥有的一众品牌中，有20个年销售额超过1000万元的“爆款产品”。

子不语凭借着国内的女装供应链，主打自主设计和OEM（代工生产）为主的“快反模式”，从样品生产到推出首批产品的时间最短可压缩至7天，超过了Zara的14天。

但是，打造真正经典的“爆款”并不是件易事。子不语拥有的众多产品中，实际上也只有20个“爆款”，并不是都能做到畅销。即使是Zara自己，也在面临着“快时尚”的创新速度放缓、市场收缩的问题。

更何况，子不语还有着跨境电商对亚马逊等平台难以摆脱的“寄生”束缚。

子不语的依赖焦虑

子不语对亚马逊和Wish两大平台，仍然有着严重的“依赖症”。

在招股书风险提示的首条，子不语就表示，其与第三方电商平台（尤其是亚马逊及Wish）的关系中断及安排条款的不利变化，可能会对公司的业务与经营业绩产生重大不利影响。

2019年至2021年，公司通过第三方电商平台销售产生的营收在总营收中的占比分别为91.9%、79.3%和87.5%。其中，通过亚马逊及Wish销售产生的营收，占比分别为86.0%、76.7%和84.2%。

亚马逊对中国卖家的封号风波，也给子不语等跨境电商敲响了警钟。子不语也在不断降低亚马逊等平台销售在总营收中的比重，但公司在招股书中仍然坦承：“在可预见的未来，我们通过亚马逊及Wish进行的销售将继续占我们总收入的绝大部分。”

值得注意的是，2019年至2021年，子不语在各个平台的总活跃用户数量分别为1077.8万、1144.6万和518.2万。不难看出，在2021年出现明显的下降，而其中，在Wish平台的降幅最明显，高达67.14%。同时，子不语在亚马逊平台的活跃用户数也在连年下滑，且退货率也在上升。

对此，公司解释称，是由于2021年其业务中心转移至亚马逊进行销售，而亚马逊从2019年就开始更多地采用FBA模式（亚马逊仓储派送模式，卖家首先将货物提前发给亚马逊中转仓，由亚马逊发货），因此导致公司缺乏亚马逊上的客户数据。

此外，公司指出，由于第三方平台会不时地更新其政策而不事先通知，其突如其来的变动也会导致公司的成本及开支增加。

子不语为了摆脱这一“桎梏”，也加大力度开始运营独立的自营网站。但其自营网站虽被其寄予厚望，发展却还有待时间。其自营网站的订单数量、销售收入、活跃用户数量、活跃用户贡献的销售收入、注册用户数量及注册用户贡献的销售收入，在2021年都有所下降。

此外，由于第三方平台出售产品的回款速度相对较慢，子不语承担了较重的资产运营成本，公司也因此负债率高企。2019年、2020年及2021年，子不语资产负债率分别达到86.4%、73.2%和63.4%。

跨境电商迎来“独立站”时代？

根据亿邦智库发布的《2021跨境电商发展报告》，2021年，在独立站（即自营网站）崛起和亚马逊封号事件的双重刺激下，跨境电商企业纷纷开始重新思考自身发展模式，在规模增长和品牌价值之间做出新的权衡。

电商分析师李成东对《财经天下》周刊表示：“受疫情影响，跨境电商曾在2020年至2021年上半年迎来野蛮生长，但随着疫情好转，人们开始回归线下消费，同时伴随贸易规则和平台规则的改变，跨境电商其实已经步入下半场了。卖货的红利期已然过去，品牌出海可能是一大趋势。”

对于跨境电商公司们来说，独立站开始在企业的品牌成长中扮演着愈发重要的角色。报告显示，随着近年SaaS（通过网络提供软件服务）类建站服务及配套营销推广服务的成熟，独立站已成为跨境电商企业布局的重要方向。在接受亿邦智库调研的近300家受访企业中，31%的受访企业已布局独立站；在没有建立独立站的企业中，有21%的企业正在筹备建站。

据悉，相较于平台模式，以独立站模式运营的跨境电商一是能省去平台费，同时支付相对低廉的支付端服务费，由此获取更高的销售利润；二来建站主动权在企业手里，运营更灵活，也不必担心受规则突变的影响，且有利于培养消费者对自身品牌产品的信任度；第三则是能在很大程度上确认数据安全，并便于二次开发、挖掘更多的数据价值。

在此次子不语的上市募资计划中，建设大型独立网站就成为很关键的一部分。据了解，公司预期在2022年5月至2023年5月投入部分资金用于独立网站初步开发阶段的营销解决方案。

此外，作为国内跨境电商的巨头、出海最为成功的女装品牌Shein，也是独立网站的大户。据天眼查数据显示，截至目前，Shein已完成6轮融资，在2020年的E轮融资中，其估值就已超过150亿美金。

“不过，要把独立站做好很不容易。整个网站的搭建及运营会消耗不少资金及人力，成本很高，不是谁都能承担并持续运营好的。由于受制于第三方平台及自身品牌成长的竞争需求，不少商家是不得不去做独立站，即便做独立站未必是一条好的出路。”李成东说。