生育率下滑，母婴用品如何玩转东盟市场？

打通东盟消费市场：母婴用品(最新发展及趋势)市场需求及增长动力

尽管生育率下滑，但在过去数年，马来西亚、印尼及泰国的婴童用品市场依然茁壮成长。同时，东盟各国的经济、社会及人口结构为母婴用品业者带来独特机遇。

年轻的人口促进婴儿和孕妇产品的销售

东盟大部分国家的人口平均年龄甚低，是区内母婴用品销情向好的一大因素。虽然新加坡和泰国都已出现人口老化的情况，但区内其他地方的人口平均年龄都较发达市场低。

同时，东盟各国的生育率较高，也有助带动母婴用品需求。以2016年为例，在马来西亚，估计每1,000人有17人是新生婴儿，印尼为19人，泰国也有10人。相比之下，在亚洲很多发达经济体，上述估算只有个位数字，例如日本和香港同为8人，新加坡则为9人[1]。

现代城市生活带来新商机

印尼、泰国等东盟国家目前正急速城市化。虽然城市化发展令居民日常支出上升、生活更为忙碌，导致一些夫妇打消生育多名孩子的念头，但同时也为母婴用品业带来新契机。时间紧迫及社会习惯改变，令消费者越来越讲求方便，喜欢物色适合其都市生活的产品和服务。例如，近年消费者对婴儿湿巾的需求越来越大，全球多家婴儿湿巾及卫浴用品制造商都计划开拓东盟市场。这些公司以生活忙碌的家长为吸引目标，让他们认识使用婴儿湿巾及卫浴用品比传统的洁净方法更方便。

健康意识提升推动天然产品的需求

东南亚消费者对婴儿健康和营养的认识较以往大为提高，对卫生的关注也远胜从前，这些变化可以说是政府措施的成果。例如，越南近年推动《国家营养计划》，鼓励人们多吃钙质食品强化骨骼，并让公众知道奶类有助促进婴儿健康。近年，人们越来越关注化学物质对孕妇和胎儿的不良影响。有见及此，商家都积极推出各种标榜温和无害的母婴产品，例如成份天然的防过敏护肤品、不含化学物的卫浴用品，以及有机婴儿服装等，回应市场诉求。

职业妇女追求高质产品

东盟地区经济发展迅速，在新加坡、泰国等国家，投身劳动市场的妇女人数比例更高踞全球前列，区内女性的地位正不断提升。这股趋势的影响力不容忽视。例如，越来越多女性注重事业发展，对自身收入和开支都有更大的控制权。她们会因怀孕而大幅改变购物习惯，愿意多花金钱确保怀孕时舒适安康、孩子出生前后都能健康成长。另外，妇女在怀孕期间继续工作，也为消费习惯带来改变。她们喜欢穿着比传统孕妇装更时尚优雅的衣服上班，在怀孕期间也可能要继续遵守公司的衣着守则。

东盟母婴用品趋势

1) 在意价钱讲求品质

东盟地区的整体人均收入及生活水平上升，持续带动区内高质量消费品的需求。根据香港贸发局《东盟中等收入消费者调查》，雅加达、吉隆坡及曼谷的受访消费者绝大部分都愿意花更多钱购买品质较佳的产品。不过，另一方面，他们倾向在大减价时才增加消费[2]。

在东盟地区，高收入消费者愿意付出溢价购买信任的品牌产品，而收入水平较低者则较在意产品售价。年轻一代家长喜欢为子女选购最优质的产品，他们一般会上网了解产品资讯及搜罗超值产品，又会试用各款产品，然后才选购最价廉物美者。尽管如此，这些家长不会为了省钱而漠视品质。例如在泰国，家长选购母婴用品时，产品的卫生防护效能往往是一大考虑因素。另外，虽然消费者有机会因折扣吸引而转换牌子，但仍十分重视产品质量。

很多家长会根据子女的年龄购买合适的卫浴用品，而具护肤作用的产品也很受欢迎。另外，新一代家长也喜欢为子女选购护理用品，挑选条件包括能滋润婴儿皮肤、治理肿痛、痕痒、红疹及发炎，以及具有防细菌、防真菌及防微生物作用等。现时，在母婴用品市场中，护理及卫浴用品的占比庞大，其中护肤、护发及防晒产品的销路都稳步上扬。

婴儿车是另一个潜力可观的产品类别。今时今日，家长喜欢选购新颖产品，尤其是一些设计时尚、便于使用的款式。不过，那些重视品质的消费者购买产品时，仍会倾向选用信誉超卓的制造商及品牌。一家香港婴儿车制造商表示，东盟地区的家长喜欢购买康贝(Combi)、Graco、Chicco、宝得适(Britax)及Mamas & Papas等品牌的婴儿车，认为他们的产品具有品质保证。相反，该港商的非品牌产品则缺乏竞争优势。当涉及婴儿的安全和舒适时，东盟地区的家长不介意花较多金钱，选购上乘产品。

国际婴儿手推车品牌在吉隆坡很受欢迎(1)。

国际婴儿手推车品牌在吉隆坡很受欢迎(2)。

2) 家长关注孩子健康

社交媒体兴起有助千禧世代加深对健康生活的认识。和上一代相比，他们有更多渠道汲取丰富的健康资讯，例如追踪健康达人的Instagram账户，到YouTube收看营养烹调示范，以及浏览各种生活网站和网志等。

千禧世代家长甘愿大花金钱购买产品，确保子女过着健康生活。例如，他们越来越清楚婴儿的皮肤与成人不同，因此要使用专门配方的护肤产品。另外，这些家长也倾向选购化学成份较少的产品。举例说，有些产品标榜天然和有机成份，有助保障婴儿健康，因此特别受家长欢迎，例如强生(Johnson’s)的牛奶+燕麦沐浴乳，以及Pureen Kids的乳酪配方儿童沐浴露等。另外，东盟一些本土品牌强调旗下的婴儿产品选用天然成份，销路也因此相当不俗，包括Dermapon Organic的PH 5.5洗发水，以及Lamoon的婴儿有机沐浴及洗发水和润肤露等。

家长也越来越喜欢购买有机服装给子女穿着。他们普遍觉得，由于有机布料和纺织品是以在受控环境下种植和收割的原材料制成，整个过程并无使用化学物、除草剂或杀虫剂，因此有机服装对婴儿的敏感皮肤较为安全。另外，一些婴儿有皮肤过敏、敏感或不耐受等问题，他们的家长也特别喜欢购买有机纺织品。

天然和有机婴儿产品在曼谷的百货公司出售(1)。

天然和有机婴儿产品在曼谷的百货公司出售(2)。

千禧世代家长会留意食物器皿所含的潜在有害化学物，知道这些物质有机会被释放到食物及饮料中。因此，他们愿意花多点钱购买安全的婴儿喂食用品，例如奶瓶、环保水瓶、婴儿叉匙及食物容器等。香港品牌Lexnfant专门供应餐垫、食物捣碎器及牙胶等婴儿用品，近年成功开拓欧洲市场，其产品符合欧盟、美国食品及药物管理局以及德国《食品、饲料及日用品法》(LFGB)订立的国际食品测试标准。

在东盟地区，居民选购卫浴用品及会接触婴儿食物的物品时越来越注重产品安全，也喜欢购买不含化学物的儿童服装，为一些形象诚实可靠的品牌带来绝佳的发展机遇。这些品牌提供天然、有机和环保的婴儿用品，除了能满足现代家长的诉求外，也符合国际安全标准。

3) 婴儿相关科技兴起

婴儿相关科技近年日益流行。这种科技采用最新的容貌辨识工具及人工智能软件，协助家长遥距观察婴儿的一举一动。过去数年，在物联网(IoT)技术帮助下，一个全新的婴儿产品领域应运而生，利用感应器、应用程式、镜头、声音及容貌辨识技术等，协助家长监察婴儿的健康情况、睡眠习惯，甚至学习能力等。

在东盟地区，随着越来越多女性投身劳动市场，很多家庭都出现双亲均外出工作的情况，婴儿因此要交由祖父母或褓姆照料。在先进科技协助下，家长可透过具备双向语音等功能的智能视像监护器，随时随地留意子女。

穿戴式婴儿监护器是另一款大受欢迎的婴儿科技。家长可透过智能电话或平板电脑，掌握婴儿的各种实时生理数据，例如呼吸、睡眠活动、身体姿势、心跳、皮肤温度及氧气水平等，当任何指数偏离正常范围时，家长便会收到通知。穿戴式监护器的设计款式繁多，包括袜子、连身衣，可拆式夹子或扣子等。

东盟地区的生活节奏急剧加快，家长对上述婴儿监护器及安全产品的需求也因此与日俱增。不过，当地市场现时的竞争已相当激烈，品牌必须不断推陈出新，方可在区内立足。

4) 母乳喂哺带来商机

怀孕和哺乳妇女为母婴用品市场带来丰厚商机。近年，很多地方的政府及私营机构都积极宣传，让社会了解婴儿一岁前接受母乳喂哺的裨益。不过，在一些情况下，有些妇女根本无法如此长期地直接哺乳。在东盟地区，很多女性在生育后要重投工作，可是工作场所未必有适当的设施支援母乳喂哺。因此，妇女若希望在复工后继续喂哺母乳，便要自行寻找简单方便的途径收集、储存及冷藏母乳。

对职业女性而言，要方便舒适地哺乳不是一件容易的事。在母婴用品市场，一个全新的产业也因此兴起。现时，市面上有很多母乳喂哺产品和辅助用品，例如承托型哺乳胸罩、哺乳内衣、哺乳垫、哺乳枕、哺乳巾、乳头滋润霜、电动吸奶器、母乳储存袋及纾缓乳贴等。

哺乳妇女对产品的需求持续上升，一些业者趁势推出创新产品，把握个中商机。例如，贝亲(Pigeon)推出母乳储存瓶、奶嘴及喂哺用品等多款实用产品，方便妇女重返职场后继续哺乳。该公司销售的奶瓶经过特别设计，容易握稳，并可减少空气流入。目前，对业内的小型及新晋企业而言，母乳喂哺市场仍有相当大的发展潜力。业者可趁着市场仍处萌芽阶段，率先建立品牌忠诚度。哺乳妇女若满意产品的表现，便会对品牌留下良好印象，日后再生育时也会优先考虑其产品。