学我者生，似我者死：阿里巴巴在东南亚的“超级实验”

天下网商记者 杜博奇

AXA TOWER，新加坡CBD一栋圆柱形摩天大楼。站在48楼的玻璃窗前，向南望去，星罗棋布的货柜、繁忙的滨海码头尽收眼底，远处海面上，星星点点的轮船穿梭不息。这里，就是东南亚最大电商公司Lazada的总部所在地，也是阿里巴巴集团的驻地，蚂蚁金服等部门便在此办公。

这幅景象也是Lazada这家公司的写照：它的业务遍布东南亚，员工来自全世界60多个国家和地区，有着多元的信仰和文化背景。总裁印井说，“这种多元化，为我们的管理、为人处事增加了微妙性”。

2016年阿里巴巴向Lazada注入第一笔10亿美元，又在2017、2018年相继注资10亿和20亿美金。过去三年，摆在阿里面前的一个核心问题是：如何管理好这家本身已经非常国际化的公司？

现在，是时候给出一些答案了。

打造“Lazada数字经济体”

2018年3月，随着阿里一次性向Lazada注入20亿美金，阿里巴巴合伙人、资深副总裁彭蕾出任Lazada CEO。

在此前后，原天猫电器美家总裁印井出任Lazada总裁，曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星、速卖通技术负责人李纯分别出任Lazada泰国、越南、印尼CEO，李纯还兼任Lazada CTO。

Lazada新加坡总部的CPO、CMO等职能岗位，也是由阿里巴巴工作多年的资深员工担任。

一支坚信阿里文化和价值观，深谙电商运作的综合化管理团队，迅速投入Lazada的工作中。

他们的使命，不是简单地把阿里经验复制到东南亚——那不见得适用，而且重复劳动也没有多少意义——而是要在异国他乡披荆斩棘，为阿里找到一条国际化路径，真正践行“让天下没有难做的生意”。

Lazada，东南亚最大的电商公司，就是阿里巴巴为这支“远征军”划定的“经济特区”。其重要性，不仅体现在连续三年共计40亿美金的巨额投资，也不仅仅是阿里经济体内部一城一池的添砖加瓦，而在于寄托了阿里巴巴走出国门以后，在广阔天地之间施展拳脚的全新的可能性。

Lazada数字经济体

今年，阿里巴巴这家公司就20岁了，然而面对浩瀚的世界，它还是一个勾勒未来的孩子。而Lazada，就是它在6亿人口、经济高速发展又充满挑战的东南亚市场，插下的第一根“路标”。

2018年双11前夕，彭蕾公布了Lazada的一项中期目标：到2030年前把东南亚卖家数量壮大20倍至800万家。她说：“我们会着重在物流和科技方面的投资，来协助商家取得成功。”

自2018年3月以来，Lazada发生了巨变。比如：针对消费分层和消费升级推出Lazmall；将旗下的网上超市Redmart整合到一个APP当中，扩充为全品类综合性电商平台；与能者快递（Ninja Van）、新加坡7-11合作实现了数百家门店的订单自提；取消佣金并把交易费控制到2%，Lazada University推出了一系列线上线下课程；最近为了增强用户互动还推出了游戏和直播等玩法。

Lazada总裁印井说：“希望通过一个全新的方式去赋能本地卖家跟本地消费者。我们行内话叫本对本，是陆军打法不是空军打法，陆军就是要花很多的时间融合到本地人的文化中去。”

一如当年1688、淘宝、天猫等电商业务催生了蚂蚁金服、菜鸟物流、阿里云，如今载入阿里巴巴商业操作系统以后，Lazada同样是以电商为流量龙头，拉动支付、物流、科技等硬件基础设施建设，最终在东南亚的独特环境中，孵化出一个类似于阿里巴巴的“Lazada经济体”。

“一定要把人培养起来”

2018年12月13日，法国人Pierre Poignant从彭蕾手中接过了Lazada CEO的职务。

他对新加坡《联合早报》说：“对lazada来说，2018年是个转折点，和年初相比已经显著进步，如今效率更高，而且更加敏捷。我们的转型才刚刚开始，而我有信心，明年会是分水岭的一年。”

Pierre Poignant的信心，很大程度上来自于，以彭蕾为首的阿里外派团队过去一年的工作。

Lazada越南CEO张一星说，“去年一年变化非常大，表面上看不出来，但是背后，一大堆事情在发生变化”。比如，晚上8点，越南办公室40%工位有人，“大家想把事情做完再回家”。

确切地说，彭蕾为Lazada带来了使命、愿景和价值观，推动了阿里外派团队与Lazada原生团队的融合，并加速了阿里技术的落地，比如在东南亚六个国家运营的Lazada钱包，实际上就是采用了支付宝的技术。不过，更重要的是，她为Lazada建立了发现、培养本地人才的公司文化。

Pierre Poignant对此感受很深。他说：“Lucy制定了公司的文化、战略、方向，还讨论投资方面的核心战略，并指导我们怎么跟阿里巴巴合作。她对人才方面有很大热情，要培养当地人才。”

LAZADA管理层

Lazada管理团队来自不同国家，并在东南亚六国设置CEO，每个星期，Pierre Poignant就去一次他们的办公室，和团队一起查看当地业务。每两个星期举行一天的会议，讨论各个国家的情况。

“我们一起打过仗的人很容易凑在一起把这件事干了，但这不是长远之计。一帮外派的老人把之前做过的事情很快推下去，其实没有真正沉淀给本地人价值，光业务起来了，不代表给东南亚带来了什么。”1982年出生的印井说， 到Lazada工作后，发现“这里很多人刚满30岁就已经在很多业务的核心岗位了”。他们这些阿里外派团队的一大核心工作，就是做业务的同时还要把人培养起来，特别是栽培一批本地人才。这也是阿里区别于其他跨国公司的独特之处。

印井负责Lazada的商务。一方面要与Pierre Poignant配合衔接；另一方面，还要指挥六个国家的团队。上任一年来，他最常遭遇的事情不是开会，而是蓝牙耳机经常没电。“原因就是每次要开六遍会，同样的事讲六遍，开到第三个会，蓝牙耳机就没电了，所以干脆用上了耳麦。”

Lzada雅加达办公室外的车水马龙

去年9月的一天，印井去雅加达出差，加班到凌晨三点，往窗外看去，马路上灯火通明，“全是堵的车”。一瞬间，他想到了通向阿里西溪园区的那条文二西路。“感觉跟中国互联网早期创业很像……年轻人多，市场又很活跃，这是一个很好的正向市场。热度甚至不减中国”。

东南亚也分“五环内外”？

2018年上半年，小米手机在印尼增长了400%，不为人知的是，其中一半销售额来自Lazada。

Pierre Poignant说：“东南亚快速进入了无线化时代，每个人都有一个手机，并可以在手机上操作各种业务。”

小米等国产手机品牌在东南亚的拓展，推动了当地智能手机的大规模普及，进而加速了移动互联网时代的到来。Lazada既是这个历史进程的助推者，也成为移动互联网红利的受益者。

2018年，Lazada拿下整个东南亚地区手机品牌80%的线上渠道，很多品牌甚至把它作为产品首发“第一渠道”。比如，苹果公司就将其作为东南亚唯一线上合作伙伴，与线下apple store同步发售新品。

最极致的一个例子是，某手机品牌在Lazada首发新品，半夜12点开卖，30分钟内就完成了第一笔订单。这背后，正是阿里大数据分析指挥Lazada物流体系提前铺货到最近的前置仓。

东南亚的电子产品需求十分旺盛。新加坡市场，一副普通的蓝牙耳机，零售价在99新币左右，约合人民币500元。深圳一家公司通过Lazada推出了同样配置的产品，定价只有39—49新币，2018年“双11”“双12”期间，在lazada实现30倍以上的增长，斩获“年度十大品牌”。

张一星认为，“中国消费品牌的崛起，给了很多企业非常多的启示”。最近，三星在Lazada推出了一款线上专属手机，用比较低的毛利率去占领年轻消费者，就是在对标小米的Redmi。

天猫已经成为全球品牌在亚太地区的创新中心，Lazada扮演什么角色是一道必须回答的命题。

东南亚六国发展极不均衡，新加坡人均GDP高达6万美元，而越南仅为2500美金。新加坡的手机支付已经成为家常便饭，而9000多万人口的菲律宾，90%的人连银行账号都没有。这个高度碎片化的市场，阿里巴巴CEO张勇所说的“消费分级与消费升级同时发生”的景象，表现得尤为突出。比如，印尼消费者对手机的关注点还是“便宜”，泰国则更关心“全面屏”等功能。

Lazada总裁印井

印井透露，现在东南亚有点像早年做天猫，“很多商家还没有品牌意识”。但是，至少从消费者的角度看，需求出现了。“本地年轻人对新兴事物的接受度很高，他们就愿意买这些东西”。

2018年上线的Lazmall，正是基于消费分层的大背景下，对消费升级那部分需求的呼应和引导。

过去一年，在Lazada购买电子产品的消费者，消费率达到了六倍。印井披露，“对比没有买过Lazada里面消费类电子的消费者，是它六倍的购买力”。Lazmall就是给那些想做品质的商家提供一个频道。

东南亚六国人口快速增长，并且40岁以下的人口占比高达70%，大约为4亿。印井的愿望是，Lazada可以提供一个公平开放的舞台，激发他们的创业热情，帮助他们创立自己的事业。

菲律宾长期受美国影响，凡是美国品牌，绝对大卖。这样的情况下，Lazada提供消费者数据和销售渠道，帮助一个菲律宾模特团队孵化出了本土化妆品牌。“从口红开始，第一次上了九个颜色，一下就卖光了”。现在，Lazada正在推动这个品牌走出菲律宾，到东南亚其他国家发展。

从跨境电商到新零售

Pierre Poignant是土生土长的法国人，因缘际会，却成了新加坡最早的一批跨境电商玩家。

15年前，Pierre Poignant在新加坡结识了现在的太太。那时，岳父的邻居正在ebay上卖手表发了大财，一下子赚了几百万。于是，Pierre Poignant也开始采购东南亚商品，通过ebay卖到法国去。

2012年，他参与创立了Ladaza，曾担任COO，负责过客服、供应链、物流等方面的工作。在他看来，所有的这些要素当中，物流至关重要，“无论是客户体验，还是效率提升都很重要”。

Lazada以自营业务起家，从一开始就把自建物流放在首要地位，也因此练就了最核心的一项竞争优势。

2015年，为了解决了最后一公里的末端配送问题，推出Lazada express。同年，在跨境电商热潮下，还上线了全球运送项目FBL(Fulfillment by Lazada)，为跨境卖家提供一揽子物流解决方案。

2016年阿里巴巴10亿美金入股以后，Lazada物流建设明显提速。2017年推出Lazada Elogistics，并加强了与阿里投资的新加坡邮政的合作，后者在新加坡设立了上百个24小时自助包裹站，并且在东南亚地区与菜鸟合作建设电商物流平台，承揽Lazada的一部分跨境电商寄送业务。

2018年，Lazada整合redmart的物流资源，进一步强化了城市配送力量，并且补上了冷链物流的拼图。

Redmart配送车辆

这一系列大刀阔斧的布局下来，Lazada成为东南亚地区“物流能力最强悍的电商公司”。

据Pierre Poignant透露，Lazada目前在东南亚拥有30个仓库，可以直接接触到6个国家中约5.5亿的顾客，其中80%的包裹通过自建物流配送，55%的订单通过自己的运输工具履单。得益于自建物流网络，Ladaza在新加坡、雅加达等首都城市已实现当日达，其他城市至少做到三日达。

张一星介绍，Lazada 是越南最大的快递公司，现在基本上已经做到次日达。依托河内和胡志明两个支点，并在岘港铺设了仓库。“一下子就做到了落地配，天猫做了五六年以后才有落地配”。

去年，三四家连锁超市找到张一星，希望与Lazada在越南合作新零售，打通线上线下，从门店就近发货，利用Lazada Express进行点对点配送，已经探讨了很多轮了，今年应该就会开花结果。

不容低估的年轻一代

2018年5月，Lazada全部更换了阿里巴巴的技术平台，从前台的商品搜索到后台的商家报名，再到平台治理、风险防控，全面实现了数字化。“大量人工无法胜任的工作，通过科技获得极大的效率提升”，张一星透露，“lazada就算有上千个开发工程师，也很难做到这些。”

半年之后的“双11”，Lazada获得了一个检验技术的绝佳机会。当天订单井喷，竟然把一个合作伙伴的宽带瞬间冲到顶峰，出现了短暂的技术故障，公司上下都因为技术实力提升感到由衷的兴奋。

Lazada在泰国开通直播就应用了淘宝直播的技术，最近上线的游戏频道采用了阿里游戏的技术。

Pierre Poignant认为，阿里巴巴拥有世界级的科技，金融、云计算以及大数据，“有了这些技术后盾，Lazada能够走的更快，而且效率更高”。每个月他都会飞去杭州开一天会议，与阿里各个业务单元的负责人探讨东南亚的战略。他说，“我们是整个阿里巴巴的经济体的一部分”。

凡是过往，皆为序章。过去几年，Lazada进行了大量重资产投入，如今在阿里体系中到了开花结果的时候。

Lazada仓库

张一星今年要在越南Lazada引入1000个品牌。他不由地联想到十年前自己在绫致时装做电商的时候，仓库、拣货什么都要从头开始，现在Lazada不一样了。“从机器人客服，到最后一公里配送的FBL，基础设施已经放在这里了，品牌只管做好消费者的运营，直接来开店就行了”。

“过去十年，最难忘的是，我跟着电商一起成长，见证了很多朋友成为了亿万富翁”，张一星经常这样鼓励越南的同事们，“你们在Lazada工作，你们都会成为越南最早了解电商的人，你们最大的收益，十年以后会觉得这是峥嵘岁月。你们帮助了很多人，很多人因你们而致富。”

9000多万人口的越南，是制造业国家，相比服务业和旅游业主导的国家，经济结构较好。加上这两年大陆制造业转移，很多华商到越南投资建厂，带动了经济发展。“当地政府也在大力发展新经济，最近提出发票数字化，有很大的心气儿”。张一星说，现在的越南，到处洋溢着热烈的创业风潮，社交软件领域占据半壁江山的zalo创始人，就是时下最炙手可热的创业明星。

他也常对国内朋友们说：千万不能低估年轻一代。“每一代年轻人里面，都有雄心壮志”。（本文由天下网商原创，未经授权，严禁转载。）