趣闻｜儿童动画浪潮渐起：先发红利期的创业者和中国未来的“小猪佩奇”

来源｜三声

作者 | 罗立璇

设计 | 托马斯

新一代属于中国孩子的动画正在陆续登场。以《京剧猫》、《小鸡彩虹》等动画为代表，中国的动画创作者正在缩短国产儿童动画和国际一流水平的作品之间的差距。这些作品呈现出了更国际化的叙事水准，以及更加精美的人物形象，同时正在实践更丰富的商业变现逻辑。

尽管他们面临着更加艰巨的挑战，但在另一层面，他们也更了解中国市场，在目前国家积极向外发展的宏观叙事下获得了政策性的倾斜。

由于儿童动画面对的观众更加特殊，需要比一般动画作品更长的孵化器，早期以提升内容为核心思路来开发儿童内容的公司，在抢占了用户和平台方的认知度后，现在已经获得了显著的先发优势。他们正在以IP为核心资源，勾连起衍生品、主题公园、线下娱乐和文化教育等和儿童相关的生意。

更重要的是，一个要求更高、需求还未被满足的市场正在崛起。中国父母越来越重视儿童的娱乐内容，并且愿意为了提高儿童的精神生活质量付出更多的投入。制作能够满足观众更复杂、更细致的诉求的儿童内容很有可能让新一批动画制作人的作品迅速崛起。

“这个赛道还没有长出真正的独角兽，也没有出现拥有垄断能力的公司。我们当然希望能成为跻身其中的一员。”天雷动漫的创始人雷涛对《三声》（微信公众号id: tosansheng）说到。

萌芽

一个必须要承认的事实是，国产儿童动画获取市场信任的成本高于其它内容品类。从2004年开始，国家开始大力扶持动画行业发展。自2006年9月1日起，广电总局要求中国各级电视台的频道在每天17点到20点不能播出境外动画片，并要求国产动画片在少儿频道中每天播出量不少于70%。此后”禁播令”时间范围延长到22点。另外，国家以及地方政府开始按分钟数对登上电视台的动画片进行补贴。

中国的电视台对于国产儿童动画的内容需求大幅提升。大批创业者开始进入到这一行业中，面对中国动画的第一次“通货膨胀”。有不少公司通过制作成本极低的动画，向电视台付费播出，然后获得国家补贴。在2011年，中国动画的年产量达到了26.12万分钟，成为了全球第一大国。

大批动画在尽量降低成本、以卖出衍生品和获取补贴为目的的综合思路下诞生：颜色刺眼、画面粗糙；更重要的是，故事情节或许不那么适合相关年龄层的儿童观众收看。即使在电视台播出受到限制，来自海外的优质儿童内容（动画、漫画、绘本）依然实现了家长的心智占领，直到现在，在能够自由选择节目的视频网站上，点击量最高的儿童动画依然来自国外。

“就算在海外，优质的儿童内容也是非常稀缺的。”君舍文化旗下子公司空速动画的负责人、中国传媒大学动画与数字艺术学院的副院长王雷举了个例子：在今年，美国电视最高奖“艾美奖”的最佳电视动画是《海绵宝宝》，一部生命力长达十余年的作品。

王雷对《三声》（微信公众号ID: tosansheng）说道，“和国外相比，我们比较缺乏的还是开发的思路和方法。一般动画项目应该在前期留有充裕的时间，不断地迭代和发展、制定严格的Bible（节目圣经），后面就进入流水线制作的方式来高效完成作品。有一些作品前期没有想清楚，后面来回修改，是特别不好的工作方法。”

行业内的动画人很早就意识到了这个问题。天雷动漫的创始人雷涛就是其中的一员。在2009年卖出自己的动画作品获得第一桶金之后，他把精力投注到了制作专业度更高、目标受众更加精确的幼儿动画上。幼儿动画考虑到学龄前儿童的成长规律，以引导幼儿认识世界为主要目标，不会加入对抗性的故事情节。

在中国，人们通常能看到的动画是类似于《猪猪侠》和《喜羊羊》等受众最大的K-12动画（受众年龄为6-12岁），对幼儿动画，或者说学龄前儿童动画没有清晰的认知。但通过雷涛的调研，他发现，“在海外市场，从产业的价值而言，其实幼儿动画和青少儿动画是平分秋色的”，中国市场在这个品类上依然拥有很大的空间，依然是蓝海。

2010年，雷涛成立天雷动漫。公司成立后，他们做的第一件事情就是学习。“BBC比较擅长幼儿动画的编剧和内容和策划，而皮克斯比较擅长动画创作”，利用之前积累的人脉，雷涛邀请了这两个组织相关的老师来中国教学、建立联系，利用海外的经验慢慢培养起了自己的主创团队，开始策划自己的作品。

和一般动画作品不同，幼儿动画的“理论性”和功能性更强，需要更长的规划时间。雷涛介绍，在制作作品时，除了采用欧美常用的画面风格和叙事方式以外，他们还需要参考教育部给出的《3-6岁学龄前儿童发展指南》。编剧小组在研习了儿童心理学和认知理论之后，会针对幼儿的成长习惯去设定不同的内容模块，通过主角之间的互动，来深入浅出地展示人们基本的生活习惯、基础的自然知识，还有日常社交礼仪等。

杜刚阳则选择了制作K-12动画，但是通过更丰富的世界观和更多元的人物角色，将受众拓宽至5-16岁。他在2009年从北京电影学院动画专业毕业，成立了自己的工作室，开始筹划《京剧猫》，并成立自己的动画公司璀璨星空。

《京剧猫》采用了类似《口袋妖怪》的冒险模式，讲述的是主角白糖和伙伴“京剧猫”一起拯救“猫土”的故事。在故事中，《京剧猫》以京剧里的小生、老生、青衣等角色分类为灵感来设计人物，目前已经有超过200个角色。

杜刚阳希望能够做一个连载时间以十年为计量单位的作品，陪伴观众成长。他解释，青少年向的动画剧集的变现链条将会涉及全产业链，要有足够长的连载时间，才能够保证作品在观众心中建立足够深刻的认知。这样的作品需要庞大的世界观，也需要达到国际化的标准，才能具备长期的竞争力。

值得注意的是，中国化的元素和叙事方式成为了中国儿童动画必须兼顾的一大特质。《京剧猫》的中国元素非常外化，引用了许多京剧中出现的细节，比如人物脸谱、服装，还有场景风格等。杜刚阳表示，这样的特质既能让他们在海外市场独树一帜，并且在新加坡、马来西亚等市场得到了非常好的收视率；同时，这样的表达也符合国家推动的潮流——他刚参加完由广电总局宣传司司长高长力带队的昂西动画节中国代表团，把《京剧猫》作为中国作品的典型案例向全世界推广。

而现在，创业者入场之后，资本和平台的力量开始进一步参与到市场中。2017年9月，璀璨星空接受了来自云锋基金领投、辰海资本跟投的8000万人民币的A轮融资。云锋基金是阿里向外投资的其中一个通道，投资了璀璨星空的实际上是隶属阿里大文娱集团的优酷。

而企鹅影视在2016年下半年成立了一个专门为儿童内容服务、主要由制片人组成的创投队伍，用于挖掘和投资更符合用户需求、有潜力的新儿童动画项目。在一年多的时间里，企鹅影视以财务投资者的身份，和友诺文化、博润通联合出品了《乌龙院之活宝传奇》、与梦之城文化联合出品了《小鹿杏仁儿》，还有和梓楠文化、山西传媒学院联合出品了《奇奇怪怪》等作品，并提供宣发和商务资源，在客观上加快了大批儿童动画项目的孵化和成长。

新势力如何进入传统市场

尽管一部儿童动画的前期孵化需要大量的时间，但实际上涉及的创作人员并不算多，在这个时间段消耗的成本处于自身可控的状态。在完成孵化、开始量化生产以后，制作难度也并不算高。雷涛提起了《小猪佩奇》：“它的表现形式很简单、画面的复杂程度也不高，但是它的剧本和策划这些前期准备是非常复杂的，而且连在不同国家的电视台播放时的色差都会控制到位。”

但在中国市场，儿童动画的需求量还很大，市场处于远远还没没有饱和的阶段。值得注意的是，依然有60%的观众通过电视台收看儿童动画节目。只要产量够大、能够实现反复播放，一部动画很容易就能抢占观众的注意力，成为收视率最高的作品。同时，收视率决定了一部动画作品在衍生授权业务上的表现，

“但有不少收视率很高的动画，播了很多年，连场景和道具都没有换过，一年就能播两季。”这是包括杜刚阳在内的从业者不得不面临的事实。即使制作不算复杂，《京剧猫》是系列片，需要定期更换场景和道具，也需要定期采风更新素材：“我们确实没有时间来回推敲剧本，只能在7-8个月播出一季52集的动画。”

由于《京剧猫》一直保持在较高的质量，在第一季取得多个省份的收视率冠军后，璀璨星空得以与电视台协商，之后的系列都能够在寒、暑假的黄金档期播出。即使如此，电视台依然催促璀璨星空加快制作，满足播出需求。

为了加快生产节奏，璀璨星空已经引入包括3D转2D在内的新技术，希望能够在下一个7-8月的周期实现70集的产量。另外，在产量有限的情况下，璀璨星空增强了自己的发行能力来扩大影响，提高市场竞争力。杜刚阳向《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示，在下个月第3季的《京剧猫》上线时，全国各地将会有100多个不同级别的电视台进行播放，并且不需要付费购买时段。

而对于想要推动新的细分品类发展的天雷动漫而言，他们在早期需要付出一定的市场教育成本。在5年前雷涛把《小鸡彩虹》样片拿给电视台看的时候，尽管当时的质量得到初步认可，但大多数电视台认为，如果没有对抗情节，一定不会有好的收视率。

在早期，还有知名电视台表示，如果能增加类似于“老鹰捉小鸡，小鸡斗老鹰”的对抗情节，就愿意投资数千万元和平台资源共同开发这个项目。雷涛和团队犹豫了很久，但最后还是回绝了这项提议。“我觉得我们还想做温暖、绿色而且有趣的幼儿动画，国外标出了这个红线，我们实在不想打破。”

之后随着《小鸡彩虹》在用户中的口碑积累、包括与Discovery等海外平台的合作，同时还获得在中国获得了多项奖项，天雷动漫在2014年、2015年、2017年相继获得了来自早鸟基金的天使轮投资，杭州水木泽华基金的Pre-A轮、以及信达资产旗下的首泰金信领投的A轮投资，开始进入规模化量产《小鸡彩虹》的阶段。2017年，天雷动漫推出《小鸡彩虹》的第一季和第二季共计52集成片，同时登上包括中央电视台在内的电视台和各大视频平台。

由于产量较少、播出周期偏短，虽然小鸡彩虹在豆瓣获得了9.2的高分，但知名度依然偏弱。雷涛表示伴随着2018年产量的快速增加，这个瓶颈将得到最大限度的解决。

截止目前，《小鸡彩虹》已经完成了117集的制作。雷涛预计到今年年底，将会实现150集以上的储备，达到“反复霸屏”的基础数量。在下一步，天雷已经建立和初步磨合好了自己的运营和销售队伍，开始集中力量进行更大规模的运营和销售推广。

对于在国内还没有真正建立家喻户晓的知名度的儿童作品而言，这意味着更主动、对平台作出更多的配合：“比如，平台有会员大促、关键节日，会策划一系列的活动，这个时候就需要你提供相关的策划或者宣传物料，这样就很容易形成合力。”同时，天雷也会主动在地铁等线下场景投放《小鸡彩虹》的广告，给出播放平台的二维码，相当于同时为平台引流。

短视频平台对于天雷而言是个惊喜。在上个月，天雷动漫的一名员工放了一个小鸡套头人偶的视频到抖音上，“不到一个月的时间，我们就获得了近亿的点击、几百万的点赞和30多万的粉丝。最后连Angelababy都点赞了，真的是’一夜暴富’的感觉。”在这样的数据支持下，天雷动漫决定专门招募一个团队来运营抖音账号。不过，雷涛强调，儿童动画的营销一定要与品牌调性相吻合，不能偏离儿童动画健康和阳光的基本调性。

把链条延长

和同一批新生代儿童动画相比，除了常规的形象授权、制作衍生品以外，璀璨星空和天雷动漫在后端进行了更多的布局。

天雷动漫的方式更加谨慎。他们在2015年末以IP授权的方式入股，与联合创始人成立了一家“短小精干”的智能玩具公司，主要以开发玩具原型为主，然后再寻找合作方来联合开发、销售结合天雷动漫自有IP的玩具。另外两名联合创始人之前分别来自阿里云的开发团队和网易的高级人机交互团队。

目前，他们已经开发了两款玩具，一个是“蛋声小乐队”，是一款深度结合了《小鸡彩虹》的儿歌、故事的音乐玩具；另外一款则是儿童拍立得相机Comicam，也是结合了《小鸡彩虹》的人物特点来开发的一款玩具。其中，Comicam获得了今年的广州国际玩具展的年度玩具大奖。

这两款玩具目前还没有开始在中国大规模销售，仅在小红书的单个渠道进行试运营。但天雷动漫已经和Spin Master（《汪汪队立大功》的版权方，加拿大最大的玩具制造商和渠道商）、Hamley’s（英国最大的玩具百货公司）签订了战略合作协议，计划联合开展多重线下线上活动，开发联名品牌，并将有望在全球发售这两款玩具。

“一开始投资人也问我为什么要把触角伸得这么长”，雷涛说到，“但是天雷的野心不止去做一个纯粹的内容公司，我们希望能够掌握关键核心的下游产业，来增加我们的收入，最终变成一个以打造和运营IP为核心，下游产业的拓展为辅助的小型生态链。”所以雷涛选择集中投入资金进入技术壁垒更高的智能玩具，而他们的合作对象Spin Master和Hamley’s在行业内以更欣赏玩具的独立性和创新性而闻名。

璀璨星空的开发范围则更为广泛，涵盖了主题公园、主题嘉年华、艺体课程、衍生产品四个领域。“我们公司现在具有非常完备的体系，有自己的发行部、品牌部、市场部、产品部，我们的企划部还有IP中心，负责IP的统一运营和管理。在上海，我们有自己的衍生中心；在广州，我们有研发娱乐地产的公司。”杜刚阳表示，只有在这么完备的体系支撑下，他们才能进行多样的商业变现。

主题公园方面，璀璨星空采取了比较轻的模式，主要以IP授权方式入股，负责初期的专业策划和后续的乐园运营。杜刚阳在策划乐园和主题公园的建设上参考了迪斯尼乐园的经营模式。目前，璀璨星空已经和知名地产商进行接洽，将会以《京剧猫》IP为核心，在全产业链的生态模式中建立商业运营优良的主题乐园。

而围绕《京剧猫》本身，璀璨星空也开发了一系列比较有趣的衍生内容和产品。在此前，他们已经推出了一款《京剧猫》相关的真人综艺，名字叫《奔跑吧，白糖》，和北京卡酷的《七色光》合作，准备在今年暑假播出第二季。

由于《京剧猫》的题材涉及中国文化的京剧元素，符合教育部和广电总局对于弘扬中国文化自信作品的内容要求，璀璨星空将传统文化与《京剧猫》进校园的内容进行了结合。

第一种是通过《京剧猫》IP来介绍京剧和国学文化的兴趣课程，已经进行了多场京剧文化大讲堂活动。杜刚阳表示，“其实很多学校都已经开设了类似的课程，但《京剧猫》能够用动画本身的形象内容与传统文化结合。从国家发扬传统文化上来看，我们也是最符合国家需求。未来，我们会结合传统文化的发展定制进校园的内容，将它作为一种寓教于乐的商业模式。”

另一个则是在前面提及的综艺中开发出来的玩法，来举办校园嘉年华，进行竞技和智力比赛。围绕智力比赛，在今年秋季学期开学之前，《京剧猫》和中国最大型的卡牌生产声甲壳虫合作，将会在全国15000所小便利店销售他们联合开发的智力卡牌。

目前，璀璨星空仅在十几所学校中推进自己的艺体课程，进展相对平缓。杜刚阳解释，“教育这条线我不着急，还是慢慢铺的，要尊重市场规律。但是这些业务线都需要非常长期的布局，所以才要现在就开始进行。好的项目一定要留够时间去做。”