霸王“致癌门”后6年连亏近17亿 转型做凉茶终也凉凉

自1998年诞生以来，霸王防脱洗发露便凭借中草药洗护的差异化特点，成功挺进众多外资把持的日化市场，这也让霸王集团在很长一段时间将其定位于核心产品，狠下血本请明星代言，并不断在现有市场上开疆扩土。

然而自“致癌门”事件发生后，霸王集团的发展每况日下，其市值更是由巅峰时的200多亿港元跌至如今的仅5.38亿。即便是新增凉茶业务、重金砸广告……，都无法让其力挽狂澜。在连续亏损了6年后，霸王集团的业绩才有了些许回升，但霸王的雄风却早已不在。

如今的霸王更像是在重新开始……

霸王的辉煌死于2010年

据了解，霸王集团主要从事中草药快速消费品的研发、生产和销售，产业涉及高新生物科技、日用精细化工、国际贸易等诸多领域。

霸王集团官网显示，其拥有霸王、追风、丽涛、本草堂、小霸王等涵盖中药养发、中药养颜等多个领域的品牌产品，除了中国大陆，产品还在港澳地区，新加坡、泰国、马来西亚等国家销售。

1989年5月，陈启源在广州创建了霸王化妆品公司，并创立了霸王、丽涛品牌。

早年间，公司的发展重心并非是霸王品牌，而是为了抗衡拉芳、舒蕾等品牌，顺势将主要精力放在了“丽涛”上，本以为花重金找女明星李嘉欣代言，会有所成效，结果并未有太过显著的效果。

往后几年，霸王调整了自己的发展战略，开始走“防脱发”的差异化路线，主要针对男性市场，并在营销上变得更为激进。

2005年，陈启源请来成龙为霸王品牌代言，据了解，这笔代言费高达1000万元。正是有了这次合作，才使得“Duang”在之后成为一个流行词。更重要的是，成龙代言的广告风靡大江南北，霸王品牌也就此开始走上了人生巅峰。

市场研究机构欧睿国际Euromonitor发布的数据显示，从零售额来看，2007年和2008年上半年霸王品牌在中国整体洗发液市场的占有率分别为6.2%和7.6%，在中草药洗发液市场的占有率更是高达43.5%及46.3%。

2009年7月3日，霸王集团在香港联交所主板上市，成为“中草药日化第一股”。上市当时年，霸王集团营收17.56亿元，净利润3.64亿元。

2010年4月，专注于做日化产品的霸王集团，开始打造自己的饮料业务，率先推出的是霸王凉茶。

这一次，霸王集团请来了同为功夫巨星的甄子丹作为其凉茶产品的形象大使。

与此同时，霸王集团积极申请的五个凉茶秘方及专业术语在同年7月被国务院批淮为国家级非物质文化遗产；11月，霸王集团创始人陈启源还被广东省文化局认定为中草药凉茶文化的代表性传承人。

2010年年报显示，霸王集团的凉茶产品营收约6975.7万元，占全年营收的4.7%。

看似霸王凉茶在上市不到8个月时间取得了不错的业绩，但这一项没有更换品牌名便开始大张旗鼓开展的新业务却在当时不被外人所看好。

再加上同在这一年，霸王集团发生了“致癌门”事件，致使其霸王品牌陷入了长达数年的消沉中，凉茶业务受其影响，也在三年后而亡，整个集团的业绩日落西山。

业绩回到N年前，明星代言多多，凉茶凉凉

2010年7月，香港媒体《壹周刊》报道称，霸王集团的霸王洗发水含有致癌物质二恶烷。报道发出后，各大媒体纷纷对其进行了转载和跟踪，负面影响一时间被传播开来。

没过多久，霸王集团发布声明称其产品安全。陈启源的爱人，同时也是霸王公司首席执行官万玉华也对事件做出紧急回应称，物质是在原料中出现，而且全行业大部分洗发水均有，强调含量少对人体无害。

之后，尽管国家药监局也对“二恶烷事件”进行澄清，还了霸王清白，但恶意中伤的报道还是给霸王带来了巨大灾难。

为了消除误解和恐慌，维护自身权益，挽回损失并证明清白，霸王集团向法院控告《壹周刊》诽谤，并索偿逾6.3亿港元。

然而时隔近6年后，2016年5月香港高等法院才作出宣判，霸王集团控告《壹周刊》诽谤案胜诉，责令《壹周刊》赔偿300万港元及支付对方八成诉讼费。

在此期间，尽管霸王集团做了各种努力欲消除影响，但“致癌门”的魔咒像是被刻上烙印一般，总是挥之不去。

霸王集团在对2010年业绩的运营费用分析中称，为了重拾消费者在二恶烷事件后对公司产品的信心，而导致销售和市场推展成本的增加，其运营费用花费10.43亿元。

霸王集团的业绩公布幻灯片

从以上图表可以看出，其销售及分销成本、广告、市场推广及工资、其他销售费用、行政费用占营收的比重分别较上一年增加了27.5%、15.1%、10.9%、1.6%、2.6%。其中，广告和市场推广及工资占营收的比重为58.1%。

这一年，霸王集团的丽涛产品找了SHE代言，追风和本草堂继续由王菲代言。

到了2011年，受于上一年的亏损，霸王集团的运营费用略降至9.75亿元。这一年，霸王推出了针对女性消费者乌发及滋补的霸王产品，还请来韩国明星金喜善来代言，欲弥补霸王系列的空缺市场。

同时，追风系列请来歌手韩庚做代言；雪美人由影星景甜来代言。

重金请明星，砸广告，霸王集团在做产品的路上越走越远，反倒快成了一家艺人公司。以2011年、2012年为例，霸王集团当期广告和市场推广及工资的占营收的比重分别为84.6%、94.6%。

占比如此之大，效果却令人堪忧。2010-2016年，霸王集团营收分别为14.75亿元、8.89亿元、5.56亿元、4.78亿元、2.95亿元、2.32亿元，净利润分别为-1.18亿元、-5.59亿元、-6.18亿元、-1.44亿元、-1.16亿元、-1.11亿元。

业绩的衰落并非是防脱发的人群变少了，而是在霸王身处低迷时，各大品牌也相继推出了防脱发系列产品，不少产品同样是中草药配方。除此之外，更多功效，各种配方，多元气味的日化产品不断问世，也打乱了霸王集团的阵脚。

这期间，为了降低成本霸王集团也不断进行了裁员，总雇员人数从2011年时的近万人，截止到2017年年末仅为1127人。

另外，霸王集团此前一直高调宣传的霸王凉茶，也在三年后彻底凉凉。

2011年，霸王凉茶实现营收1.67亿元，占总营收的18.8%，然而2012年，凉茶业务仅营收1758.3万元， 2013年上半年营收更是只有79万元。2013年7月1日，霸王集团停止生产及销售凉茶。

有人认为，凉茶凉凉是因为它违背了营销的规律，沿用了和洗发水同样的名字，会让觉得奇怪；也有分析认为，霸王集团进入将凉茶行业太过冒然，不成熟的产品仅在一开始被经销商确认收入，但实际到了终端很难被消化。

2016年，霸王集团在连亏6年后首次扭亏为盈，营收2.64亿元，净利润0.44亿元。其中其中有0.16亿元的赔偿被确认为其他收入。盈利的主要原因仍是通过控制成本实现的。

2017年，霸王集团营收2.64亿元，净利润为0.19亿元；2018年上半年，其营收实现1.26亿元，净利润又一次出现亏损，为-0.11亿元。亏损的原因主要是销售成本等的增加。

如今的霸王集团，依旧看重“霸王”的品牌，不仅推出婴幼儿洗护的“小霸王”品牌，还签下了名字与其定位十分契合的歌手毛不易作为其代言人。

在2018年剩余的时间里，霸王集团给自己的运营主题定位“王者归来，业绩为王”。尽管勇气十足，但面对未来的窘迫，留给霸王的时间真的不多了……

本文源自猫财经

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