从“吸睛”到“吸金”：东南亚美妆品牌们的乘风破浪之路

本文首发于《中国—东盟博览》杂志7月刊

（东博社记者/关秋韵）“明知山有虎，偏向虎山行。”这句话形容美妆赛道的东南亚玩家们，也许再适合不过了。根据头豹研究院2021年5月初发布的《2020年全球美妆个护市场发展概览》来看，目前研发、生产、品牌、渠道这几个重要节点价值主要集中在欧美传统品牌手中，类似亚洲、中东等年轻市场所占的终端价值比例较少，加之西方早已形成了成熟完善的美妆产业供应链，导致其他地区品牌进入美妆赛道的入局门槛一再提高。

即便如此，凭借着政策支持、创新营销、产品特色等综合利好，东南亚美妆品牌在探索美妆个护变现的道路上依旧充满信心——2021年3月23日，东南亚美妆品牌Première Beauté完成了数百万元天使轮融资，其产品研发与市场拓展得到强势提升。但消费者与投资者们也在观望：在这块“美丽热土”上，东南亚美妆品牌能否发挥自身优势抢占一席之地，并赢得长远发展呢？

东南亚彩妆品牌Premiére Beaute已在2021年3月初完成了数百万元天使轮融资

东南亚：全球美妆的一大热门市场

全球最大美妆品牌之一巴黎欧莱雅首席数字官Andrea Iorio在2021年夏季新品发布会上曾表示——东南亚正成为全球美妆的热门市场之一，并将在未来一路走高。不仅如此，从全球领先的独立市场研究咨询公司Mintel最新的市场趋势报告中，这一点更得到了有力的印证：

首先，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”已成美妆从业者们的共识。预计到2025年，其市场规模将超过3000亿美元，年复合增长率或高于已进入饱和期的欧美市场。且东南亚存在大量的年轻人口，他们深受全球美妆趋势的影响，对美妆个护产品有很大的需求量，其中印尼、菲律宾、泰国、越南市场增速潜力甚至达120%以上，吸引众多美妆品类丰富的商家深耕。

其次，区别于欧美品牌大张旗鼓地在全球各大市场营销宣传，东南亚美妆品牌仍以服务本区域消费者为主。即便是较为知名的泰国Mistine、印尼Wardah Beauty等美妆品牌，他们的出海目的地也主要集中在中日韩等亚洲国家，在欧美市场鲜有布局。

这一方面与亚洲美妆市场具有相似的审美文化及功能需求有关；另一方面，也是东南亚美妆企业在面对国际竞争时，选择深耕本土市场、突出个性化服务的一种市场策略。在这些本土企业的耕耘下，东南亚美妆市场具备了不容忽视的热度与潜力。

本土化助东南亚美妆品牌闯出新路

实际上，东南亚的众多美妆品牌正在悄然崛起，且在本土市场的成绩十分亮眼。

作为东南亚彩妆品牌的领头羊，泰妆在生产时更贴心地考虑到东南亚炎热潮湿、高温多雨的气候，因此主打“超长持久不脱妆”的宣传概念自然受到众多消费者的认可与欢迎。结合这个理念，泰国国民品牌Mistine在2021年第一季度推出了适宜东南亚人群使用的特有哑光感口红——Empower Lip系列，采用其旗下实验室研发的天然保湿技术（Moisture Control Technology），确保在唇膏持久不脱妆的情况下，仍然能保持滋润。根据Mistine官网上公布的最新财报数据显示，系列一经推出，此款唇膏品类在亚太地区的销售额直接增长10.5%，且预计全年销售额还将延续双位数的增长，并获得破纪录的业绩表现。

泰国的国民美妆品牌Mistine早在1988年就已上市

善于从大自然中提取灵感的越南美妆品牌近年来也显示出强劲的增势，2020年越南市场化妆品销售首次突破了25亿欧元(约合160亿元人民币)。在向好的市场热潮下，由越南知名美妆专家Huynh Hai Yen创立的美妆品牌Nau Nau采用橄榄油、蜂蜡、花生酱等天然成分作为原料，结合越南玫瑰、铃兰等花卉制成美容护肤产品。同时，Nau Nau还会定期为消费者普及一系列关于健康、美容和天然成分的知识，并长期不间断地发表相关研究论文，品牌服务从前端延伸至售后，获得众多消费者认可。

越南美妆品牌Nau Nau擅长从大自然中提取灵感

在当今这个成长飞快的东南亚美妆市场，表现出众的“优等生”还有印尼美妆品牌BLP Beauty。其成功突围的最大亮点就是打造出了专属于自身的品牌社群，为BLP Girls（品牌VIP会员）专门创立了线下体验、交流和产品购买的空间——BLP Beauty Space，消费者可以在体验馆中享受与志同道合者们聚会的愉悦。据悉，截至2021年4月，该项目所带来的净利润上涨了18.4%至1.7亿美元，目前整个集团的市值达到103亿美元。

可以见得，虽然国际品牌的实力强劲，但东南亚本土品牌在“自家”的赛道上并未怯场，反而积极打造出自身独特的卖点，一路乘风破浪，探寻到更广阔的发展空间。

出海之路任重道远

在火热的东南亚美妆个护市场上，美妆品牌从业者深知，虽拔得一时头筹，但若一味囿于本土市场、安于现状，“蓝海”总有一天也会变成“红海”。因此，瞄准并切入海外市场便成为不少东南亚美妆品牌制定长远经营战略的一次关键实践。

创新采用线上线下的营销是东南亚美妆品牌们应对这场海外大考的第一步。目前东南亚美妆品牌出海大多是通过在海外平台上投放广告，例如与国外目标市场的明星、时尚杂志、意见领袖等进行网络宣传合作，同时辅以线下地面广告铺设来打开品牌声量并进行产品种草，最后集中在线上电商平台、线下门店进行收割。创立于2007年的越南美妆Skinna就曾在2020年“双十一”走进拼多多“百亿补贴”直播间，邀请中国明星刘昊然、李佳琦等人联合直播，以“名人效应”为中国消费者带来一场“种草大赏”，当日内就带动产品销量较上一日暴涨240%。

印尼彩妆品牌BOPMALL运营的Instagram账号

值得一提的是，深入洞察消费者，是东南亚美妆品牌抢夺海外细分市场的先行策略。如今，美妆个护市场的使用者已不仅仅只是女性，男性产品线的需求也在大幅增长。各大品牌越发关注男性产品市场，不断淡化只有女性才能使用美妆与护肤这一刻板印象。例如，新加坡著名品牌Reflections Organics就在中国、新西兰、巴西几大市场推出了针对男性的保湿霜以及抗衰老等医美仪器类美容产品，同时借助男性美妆博主进行市场宣传。

新加坡美妆品牌Faux Fayc针对东南亚湿度、热度都较高的气候特点，专做面向东南亚女性的彩妆个护产品

而开展国际合作也是东南亚美妆品牌的获客策略之一，在这一点上，“品牌联名”则是最有效一招。菲律宾时尚杂志《Preview》曾对此评论：“美妆品牌通过与跨界品牌的深度合作打造话题，迎合了年轻消费者的喜好，重新强化了关注度或者赋予了品牌新的特质，扩大了风格阈值。” 泰国Mistine就曾携手中国经典卡通人物“LT DUCK”（小黄鸭）推出联名限定防晒礼盒，凭借着过硬的产品质量、中国消费者熟知的“黄色小鸭子”形象成功“出圈”，赢得了曝光量和口碑的双双升级。

总体而言，东南亚美妆品牌的出海之路仍然处于方兴未艾阶段，任重且道远，但它们并不需过度担心——可以预见，“颜值经济”在不断发展，未来世界美妆需求规模也将持续增长，相信始终以消费者为出发点的东南亚美妆品牌们会在这个市场里找到它们独特自在的生长方式。