千亿SheIn的学徒们，在各行各业中崛起
作者：王怡，编辑：张纬杰（远川出海出品）
图/摄图网，图与内容无关
前段时间，跨境电商龙头SheIn的总部和老板，同时移民到新加坡的新闻，在出海圈里引起了热议。有网友就吐槽，宇宙的尽头是考公，出海的尽头是移民。后来，又有消息说，SheIn移民是为了上市提前布局。最近就传出了SheIn在融Pre-IPO轮，为上市补充弹药。据报道，SheIn的估值，在这一轮融资里达到了1000亿美元，是疫情前的十倍。而且，还受到了各路投资人的热捧，其中既有红杉中国等老股东，也有泛大西洋资本这样的新投资人。
不过，和这些赚了上百倍收益的投资者相比，嘉御资本的卫哲就很悲催了。2016年的时候，卫哲和SheIn签了投资意向书之后，就去美国度假了。然后，马上就要成为SheIn股东的他，突然想测试下SheIn的用户体验，就让他老婆在SheIn上买了5件衣服。结果，在等了29天后，他才收到了这5件衣服。而且，这5件衣服洗了之后，3件都缩水了。这个时候，他对SheIn的信心也开始缩水，后来也就没打钱给SheIn。随着时间的发展，SheIn不仅把配送时间压缩到了7天，还把衣服质量做上去了。卫哲估计把大腿都拍青了。
现在，随着SheIn的成功，越来越多的创业者，开始在自己的行业内，学习SheIn，从而打开一片新天地。那些错过SheIn的投资人，也开始把目光放在这些SheIn学徒身上。
SheIn的双板斧
首先，我们来总结下SheIn的打法。先给大家看两组数据。第一，SheIn2021年的GMV在200亿美元左右，是2020年的两倍。他们已经连续第9年做到GMV翻番了。第二，他们的货物周转率远快于竞争对手。卖衣服的生意，最害怕的就是库存积压。SheIn现在每天会上新5000多款SKU，而且只用30天就把这些新库存转化成现金了。而快时尚的领军公司H&M和Zara分别需要138天和92天，是SheIn的3到4倍之多。
这两组数据背后，就揭示了SheIn成功的两大法宝：“流量运营”和“柔性供应链”。十数年来，SheIn一直在全球寻找流量洼地扩大自己的GMV，同时在中国整合柔性供应链提高周转率。这也是他们的估值能在短短两年内就从100亿美元加0到1000亿美元的重要原因。
SheIn这套“左手全球搞流量，右手中国搞供应链”的打法，也正在被很多跨境电商创业者们学习，模仿。接下来，我就展开讲讲3个案例。
PatPat：靠群聊卖了30亿的童装
我们先来看看，母婴行业的PatPat。这家总部在深圳的企业，他们的主要产品是童装。和SheIn一样，PatPat的销售主阵地在独立站和APP。
母婴品类有两个特色，第一是口碑驱动销售。妈妈们是这个品类的购买主力，而她们也更愿意相信身边宝妈的推荐。第二是产品的SKU很多，因为宝宝从1月到3岁，基本上1个月1个尺寸。所以，这两个品类特色，也决定了PatPat搞流量和管理供应链的方法。
因为SKU多，所以他们采用了和SheIn一样的柔性供应链管理。PatPat为自己和供应商们打造了一套订单管理系统。PatPat下的生产订单，会被系统自动分配给有产能空余的工厂。同时，他们也可以通过系统来追踪，货物从生产到入仓的耗时。目前PatPat用这套系统，管理着800多家供应商。
同时，因为母婴产品受口碑影响，所以在私域场景内转化，是效率最高的。因此，PatPat就整出一个从“优质内容到私域用户，再到消费转化”的私域流量玩法。
PatPat“攒私域”的第一步，就是在facebook的品牌主页上，发布和自己产品相关的内容，然后把这些内容推流给目标用户们。很多宝妈们，看到他们的文章或者视频，就会去关注他们。现在关注他们的粉丝，已经高达600多万了。然后，他们还会在facebook品牌主页上，组建各种群组，为有不同需求的宝妈提供一个探讨的空间。当然他们也会在群组里为自己的产品导流。其实，PatPat创始人刚创立公司的时候，就用facebook的宝妈群卖了很多货。后来，他们就迭代出了现在的私域打法。
同时，为了增进海外宝妈们，对PatPat的信任。PatPat在海外有一个本地化团队，专门对产品的图片、文案和包装进行欧美本土化的设计，而不是简单的中译英。他们的目的，就是让每一件商品呈现得更像欧美的本地化产品。PatPat这套从SheIn演变而来的左手“攒私域”，右手“攒工厂”的打法，让他们成为了中国出海母婴品类中的龙头。2021年，PatPat的GMV达到了30-40亿元人民币左右。
因此，很多投资人也开始对他们进行下注。在去年的7月和8月，PatPat连续融了C轮和D轮，想把生意做到美国以外的地区。他们从投了SheIn的泛大西洋资本，今日资本等机构那里，拿了6.7亿美元。这个融资额刷新了国内跨境电商行业的融资记录。当然，这个记录今年就被SheIn打破了。
图/摄图网，图与内容无关
Outer：1款SKU卖了3000万美金
我们再来看看，家具行业的Outer。他们的总部在美国洛杉矶和浙江宁波，他们的主要产品是户外沙发，主要通过独立站销售。
家具品类有个特点，就是客单价高和复购率低，Outer的一套沙发就卖5000美元，而且消费者很少一年买几套沙发的，基本会一套用到坏。
在这个复购率低的品类里，Outer如何通过供应链增加自己产品的吸引力呢？他们的秘诀就是“环保材料”，因为美国的户外爱好者，基本都是环保主义者。所以，Outer为了研发这个材料，选择和一家工厂高度绑定。他们一起合作开发出了一种特殊的纱线，这个纱线是用回收的塑料纺成的。而且用它织出的面料可以防水，防霉，还不褪色，很适合用在户外家具上。这个环保材料也成了Outer户外沙发的主要卖点之一。
接着，我们来看看他们怎么搞流量？因为客单价高、复购率低，所以不断从搜索引擎里拉新，是最精准和有效的。但是，如果拉新费用过高，Outer就很难赚钱。因此，他们就用“蹭”流量的方法，来降低拉新费用。
为什么说是“蹭流量”呢？原来，Outer在搜索引擎投放的关键词，并不是像“户外沙发”，“户外家具”这样的大词，而是选择了长尾词条，也就是超出3个词以上的词组。而这些词组的特色就是和大企业相关。因为，美国人想购买高品质户外家具时，一般会去Macy's（梅西百货）或者Sam'sClub（山姆会员店）这样的大型商超。所以，Outer就会投放像“梅西百货的家具”，或者“山姆会员店的户外家具”这样的长尾词条。因此，当消费者点开链接，以为自己在逛大型商超时，其实在看的是Outer的独立站。而且，大型商超们一般都是自带流量，也不会去关注户外家具这个小品类，很少会去购买这样的词条。所以，Outer不仅可以买到便宜的流量，还能很精准地找到客户。
自从他们开始“蹭”流量后，平台的流量就增长了6倍以上。在这些流量的带动下，2021年，他们还只有一款SKU的时候，就在独立站上卖了快3000万美元。
Outer这套左手“蹭流量”，右手“绑工厂”的打法，也获得了SheIn的认可。2021年年初的时候，Outer从SheIn和红杉中国手里融了1000多万美元。而且半年后，他们又完成5000万美元的B轮融资，而且估值增长近10倍。半年估值加零，这个速度比SheIn还快。
Juno：靠视频卖了100万个彩妆蛋
最后，我们来看看化妆品领域的Juno。他们的总部在广州和美国旧金山。他们的主要产品是美妆蛋和卸妆膏，也是做独立站。
化妆品品类的一大特点，就是要上新快，因为消费者的喜好一直在变。因此，Juno的供应链管理特点，也是以快为准。这几年被新国货美妆品牌规训过的广东厂家们已经极其“快”。他们不仅可以快速生产，也能迅速补货。Juno在美国研发产品，但在中国量产，中间需要调整的地方，就利用供应链快的特点来迅速调整，从而把生产周期缩短。而且，量产后的迭代和补货，也需要供应链够快，才能赶上市场变化。
化妆品品类的第二个特点，就是互动性很强。现在，大部分的中国美妆消费者，主要通过小红书的精致网红们，或是主播的推荐，来选择产品。其实，美国也一样。一款火爆的YouTube视频，就能为公司带来海量的销量。
因此，Juno搞流量的方法，就是拍视频。他们还为此设定了一套工业化生产标准。首先，他们从视频的时长、卡点、话题切入、视觉呈现等各种维度，去搜集数据。然后进行测试、复盘、迭代。Juno在美国的内容团队的KPI是每天做30个小时的视频，发在不同的账号上，测数据。根据爆款视频总结出来的方法论，去生产更多新的视频。
这个方法帮他们在2018年下半年成为YouTube上播放量最大的美妆品牌。这也为Juno的独立站带来了很多销量。Juno的美妆蛋上线12个月，就卖了100多万只，营收超千万美元。Juno的这款网红美妆蛋，还一路从美国火到了中国，在国内还引起了一波代购潮。
当然，他们的红火不只吸引到代购者，还吸引到了投资者。爱投出海项目的峰瑞资本，在2019年就投了上千万人民币。
尾声
近几年，随着SheIn的故事在创投圈里变得人尽皆知，“谁会成为下一个SheIn”，也成了中国出海创业者和投资者们，都想要去押注的命题。
我们虽然还不能找到正确的答案，但我们可以看到SheIn的“左手流量，右手供应链”的打法，正在成为跨境电商项目的标配。创业者们只有比中国同行们更会搞海外流量，比海外同行更会管理中国供应链，才能两头都硬，拳打各路竞争对手。
另外，从这些SheIn学徒们里，我还发现一点，就是现在越来越多的留学生，或者是外籍华人，开始做跨境电商了。他们把中国生产出来的东西，通过讲外国人能懂的故事，来为中国制造提供更多的溢价。这其实也是在讲好中国故事。
当PatPat的客户为孩子买到心仪的衣服时；当Outer的客户在户外沙发上享受惬意周末时；当Juno的客户用化妆品让自己更自信时，他们对中国会更有好感吧。笔者一直相信，优异的中国产品向来都是“讲好中国故事”的一部分。
评论