不再小众的小众香水祖玛珑

创始人Joanne Lesley Malone最早在厨房里创造了第一瓶沐浴油，现在的许多祖玛珑旗舰店里仍然会将一面墙装修成厨房的样子作为纪念。卖身雅诗兰黛的祖玛珑在前者的经营下被更多的大众所知，但定位的模糊也意味着新的风险。

作者 | 岳云

设计 | 张鹏飞

时尚博主刘筱这样评价英国香氛品牌祖玛珑的红玫瑰香水：“用它的时候我会想起一天中的黄昏，四季中的秋末早冬，Whistler笔下乌金西沉的海岸线，穿小黑裙搭配红色高跟鞋，长长的卷发，久别与朋友喝一杯香槟，还有秦可卿的兼美，马夫人康敏天赋的风情，阿佳妮的眉眼，甚至是第一次看一幅名画真迹的心动时刻。 ”

近日，祖玛珑（Jo Malone London）宣布入驻天猫国际，并将于8月15日正式开业。

在听到这个的消息时，曾留学英国的王先生感叹，“五年前，我回国的时候给别人带祖玛珑还是一件稀奇的事情。” 如今再提起祖玛珑香水，已经和香奈儿五号、伊丽莎白·雅顿绿茶系列一样广为人知，常常成为社交媒体上送礼物的推荐选项。

祖玛珑最早以小众的沙龙香水闻名，崇尚简单、自然的味道，几乎每款香水都直接采用原料的名称命名。和大多数品牌反对混合使用不同，祖玛珑推崇顾客根据自己的喜好叠加2-4种香水共同使用，创造属于自己独特的香味。创始人Joanne曾经举例说：“香调明亮的柑橘能点亮甜香调的香水，而木香调或琥珀香氛能让它更加性感撩人；栀子花香能令略带苦味的香水更柔和。”

创始人Joanne Lesley Malone并不是专业的调香师出身，她因为严重的阅读障碍，15岁就辍学了。Joanne 的母亲在一家美容院工作，她也时常去店里帮忙。Joanne 在家里的厨房研制出沐浴油作为会员礼送给顾客。有位顾客很喜欢肉豆蔻和姜花香型（Nutmeg & Ginger bath oil），就预订了100瓶作为party的伴手礼，结果参加party的客人中有86个向Joanne 购买同样的沐浴油。这也是祖玛珑后来的第一瓶香水 Nutmeg & Ginger的主香调。

沐浴油的成功给了Joanne 很大的信心，她开始尝试研制香水。1994年10月，Joanne在伦敦开了自己的第一家店铺。开业时，Joanne自认为备好了两年的库存品，但商品在短短6周内就销售一空。每到圣诞，来店里血拼的人都会在Walton街上排出长长的队。

诸多社会名流成了Jo Malone的忠实客户，其中就包括曼哈顿高端百货Bergdorf Goodman的总裁Dawn Mello。1998年时，Bergdorf Goodman签下了祖玛珑，并把它带到了繁华的纽约。

祖玛珑很快在美国市场走红，并引起了化妆品巨头雅诗兰黛的注意。1999 年，雅诗兰黛以数百万英镑的价格收购了祖玛珑。

这之后祖玛珑开始快速发展，越来越多的人为这个英国小众香氛品牌着迷。在大热剧《Gossip Girl》2011年第五季中，Blair在Dan房间里点燃着一瓶祖玛珑的蜡烛，据说是grapefruit。2011年，凯特王妃在自己的婚礼上使用了祖玛珑的橙花香氛（Orange Blossom）。而由 Joanne 本人调剂的经典香水红玫瑰，则传言为茱莉亚·罗伯茨所喜爱。

国外市场的火爆也让国内的香水爱好者们开始接触到祖玛珑，但那时还只能通过海淘、代购等渠道购买。对于祖玛珑的讨论也还只局限于“香水时代”等香评社区。

直到2014年，祖玛珑在北京新光三越百货开设了第一家Jo Malone London品牌专柜，正式进入中国市场。

此时的中国香水市场，消费水平较低，但增长迅猛。根据凯度观察的数据，2014年，中国只有12%的消费者使用香水，而在西班牙、法国、英国这个比例是94%，88%，74%。2015年，中国香水零售增幅达到19%，同时期的全球香水市场的增速仅为8%~12% 。

与高速增长的中国香水市场相对应的是，由化妆品巨头主导的中国市场中，小众香水几乎难觅踪影。

受生产规模和香料分布的限制，优质小众香水集中在法国、英国、意大利等欧洲国家，远在东方的中国消费者，接触这些香水品牌并不容易。2013年，Chanel，LVMH，Coty，宝洁，欧莱雅，雅诗兰黛，玫琳凯，巴宝莉，Salvatore Ferragamo和雅芳等十大外国公司占据了中国整个香水市场的48.8％。

祖玛珑是最早以专柜形式进入中国市场的小众香水，它满足了中国消费者对个性和独特品味的需求，乘着消费人群扩大的东风，快速在一众商业香水中脱颖而出。

但祖玛珑被大众所熟知是从社交媒体上开始的，这要归功于雅诗兰黛的成功营销。

由于中国近代并没有形成长期的香水消费习惯，大多数人的第一瓶香水并不来自妈妈们的传递，而是社交网络的红人。彭博行业研究（Bloomberg Intrlligence）驻新加坡的零售分析师凯瑟琳·林（Catherine Lim）表示，与日本和美国较成熟的同龄人相比，中国千禧一代品牌忠诚度更低，更容易受到美容博主的影响。雅诗兰黛亚太地区总裁文博亚（Fabrice Weber）也在《商业周刊》的采访中提到，中国市场的巨大增幅是社交媒体带来的改变。

通过香水、时尚博主等垂直社区的精准投放，祖玛珑没有依靠大量的商业广告就在香水圈内打开了口碑，并逐渐扩展到普通消费者。

尽管近两年气味图书馆、RE调香室等国产独立香水品牌兴起，其他沙龙小众香水陆续进入中国，但祖玛珑已经成功地在大众市场率先打开了知名度。

短短四年时间，祖玛珑在中国市场就已经成为仅次于迪奥(Dior)、香奈儿(channal)的第三大香氛品牌。雅诗兰黛最新发布的第三季度财报显示，香水部门销售额增长14%至3.82亿美元，其中祖玛珑在所有地区及旅游零售方面均取得双位数增长。祖玛珑中国区品牌总经理谭峥在36氪的采访中提到，祖玛珑每年的业绩增长都远远高于整个香氛市场。而且在不计入海外代购和海淘消费的前提下，中国已经成为仅次于英国和美国的第三大消费市场。

但这也导致了祖玛珑在定位上的模糊，香水爱好者们不再认为它是一款沙龙香水。

沙龙香水和商业香水最大的区别在于，沙龙香水追求个性和独特品味。在选用原料时，更倾向于天然、珍贵的香料。这就不可避免地导致了价格和产量的不稳定性，在适用人群上也不像商业香水那样广泛。

当祖玛珑和商业香水一样知名、销量高，就不得不在原料的选择上做出让步，选择产量、价格稳定的香料，以保证50年后仍然能在一定的成本结构下找到同样的香料。同时，在品牌推广、营销上的大量支出，也导致一款新的香水必须保证足够的销量才能收回成本。受到盈利的压力，调香师必须不断地推出新品，满足市场需求。

这其实违背了创始人的初衷，她有些后悔卖给了雅诗兰黛。Joanne Lesley Malone在接受《好奇心日报》的采访时说，“有时候我路过 Jo Malone 的门店会想，天呐，它们看起来真漂亮。我会幻想着，我会拿起电话(像个老板那样说话)，你们干得很不错。有时候我又会想，我没有真的把我的品牌卖掉。我会尽量不让自己那么想，因为如果我路过有 Jo Malone 门店的路，我会很难受。那不再是我的品牌了，这艘船永远远航了。看着这一切，我会想，我一手打造了你，然后我会有点感伤。”

在香水市场上，小众、独特曾是祖玛珑成功的秘诀，也正在成为它发展中的新阻力。千禧一代不再在意品牌带来的身份认同，和名人用一样的香水已经不够酷，香味成为了他们自我表达的方式（更多点击过去的报道“香水少数派”）。即便祖玛珑的品质并没有下降，但“变得大众”本来就是一个糟糕的事情。

开设天猫旗舰店或许会给祖玛珑带来新一轮的收入增长，除了五家已经开设实体店的城市，其他地区的消费者也能够通过官方的渠道买到祖玛珑的香水。但繁荣也是值得警惕的，祖玛珑要进一步探索更加准确的定位来应对更加挑剔的消费者。