进阶“贵妇”的门槛有多高？59.9元包邮的“贵妇膏”

产品没变，人变了。

文｜林子

在各种“贵妇”级化妆品风靡的背景下，一种名为“贵妇膏”的护肤品逐渐兴起。据国家药监局国产非特备案平台显示，仅2019年1月到3月，就有122条备案信息，超去年同期备案数量。

“贵妇膏”这股风，是怎么吹起来的？

“贵妇化妆品”的变迁

在化妆品行业，对终端消费者的分类中，好像从来没有“贵妇”这一个分类。而所谓的贵妇级化妆品，也不是真的只有贵妇才能用，“贵妇霜”其实也只是一个商业名称。

20世纪60年代之前，人们并没有护肤习惯，而那时候的护肤品还只是简单的医用凡士林制品——蛤蜊油。

到了上世纪70年代，物质虽然相对贫瘠，但蛤蜊油已经被淘汰了，雪花膏横空出世，风靡一时。上海新闻频道曾播放过一个纪录片，约七、八十年前，雪花膏对于当时的上海人来说，也算是“贵妇级化妆品”。

▍上个世纪的“贵妇级护肤品”

上世纪80年代后，随着生活水平改善，雪花膏则被一种叫做珍珠霜的产品替代了。到了90年代，珍珠霜也过时了，取而代之的是日霜、晚霜、营养霜等。2000年后，膏霜产品更细分，有眼霜、抗皱晚霜、紧致霜等。

随着外资品牌的涌入和消费升级的到来，越来越多高价位的护肤品进入人们的视野。如Lamer面霜、Pola极光精华、HR黑白绷带、娇兰御廷兰花系列、The Ginza全效至尊面霜、La Prairie鱼子精华充盈面霜等，这些护肤品动辄上千元甚至是几千元，消费者通常会把这一类型的化妆品统称为“贵妇化妆品”，意为更适合那些拥有一定购买力、且到了需要保养年纪的人购买。

靠微商火起来的贵妇膏

不过，随着微商的兴起，“贵妇化妆品”越来越走进寻常百姓家。在电商平台上搜索“贵妇膏”，商品信息数不胜数，相关的品牌多达三十多个，有代表性的是麦吉丽、华瑞凯琳、梵蜜琳、法伯丽等，几乎都是微商品牌。

▍在天猫平台搜索出来的“贵妇膏”

“贵妇膏”是如何兴起的？微商界的说法主要有两种。一种说法是，“贵妇膏”起源于新加坡，在新加坡走高档美容院路线，主要为一些明星名媛使用。另一种说法是，“贵妇膏”发源地在印尼，由一位退休的印尼化妆品工程师手工调制。不过，两个说法的共同点是，“贵妇膏”最初是在美容院流通，后来由代购流入中国市场。

2018年，可以说是“贵妇膏”在国内爆发的一年。在国家药监局国产非特备案平台上搜索“贵妇膏”，共有560条备案信息。可以看到，备案日期为2018年的有394条，占比达70%以上。而今年“贵妇膏”持续火热，仅3个月已有122条备案信息，超过去年同期备案数量。

▍在国产非特备案平台搜索贵妇膏（2019年3月29日截图）

“贵妇膏”的突然爆发与微商品牌在宣传上的投入加大有关。比如麦吉丽就曾在去年多部大热的电视剧中有植入。另一微商品牌华瑞凯琳也在去年录制了芒果TV的明星家庭生活种草分享类节目《种草吧，麻麻》和旅游卫视的时尚美妆节目《美丽俏佳人》。以及，法伯丽、梵蜜琳等在湖南卫视、安徽卫视等多家卫视投放电视广告，并且在优酷、腾讯视频、爱奇艺等各大互联网视频投放了广告。

贵妇膏=油包水的粉底霜?

在许多产品的官网上，“贵妇膏”的卖点是自然润色的日霜同时具备了护肤的功效，上脸就能呈现自然白，长久使用可以美白淡斑。

“贵妇膏”的一大特点是标价贵。林子选取了电商平台上销售前列的贵妇膏，发现许多零售价格在千元以上，售价直逼海蓝之谜面霜的价格。而核心成分却并无特别之处，也因此，“贵妇膏”的价格水分遭到了众多业内人士的口诛笔伐。

此外，林子还发现，在微信公众号、知乎上有不少自媒体发文称，号称可以一瓶解决皮肤多种问题的“贵妇膏”，其实就是升级版的素颜霜。

▍截自知乎账号“甄垚”

以梵蜜琳神仙贵妇膏、禾真美颜贵妇膏等为例，从国家药监局网站上的产品备案来看，排在前二的成分分别是水和甘油，加上后面的羊毛脂、鲸蜡硬脂醇、肉豆蔻酸异丙酯、甲基葡糖倍半硬脂酸酯、甘油硬脂酸酯，都是滋润型强的成分，整款产品的配方体系属于油包水架构。

▍梵蜜琳神仙贵妇膏、禾真美颜贵妇膏备案信息（2019年4月2日截图）

其中有美白功效的成分是熊果苷。据行业资深工程师介绍，如果成分表中写的是熊果苷，通常是指β-熊果苷，添加浓度达到2%-7%，才可以见到美白效果。而在这些贵妇膏中，熊果苷排在透明质酸钠的后面，而透明质酸钠通常添加量不会大于0.5%，从这点可以判断，熊果苷添加量不会大于1%，在添加量上不足以达到美白的功效。

而在“贵妇膏”中真正发挥“美白”作用的成分，其实是成分表中的CI 77491、CI 77492、CI 77499等成分。CI 77491是二氧化钛，CI 77492是着色剂“黄色氧化铁”，CI 77499是一种黑色的着色剂。皮肤变白是因为这几个着色剂，尤其是二氧化钛，具有物理遮盖效果，可以反射光线，造成皮肤变白的假象。

纵观整个配方构成，“贵妇膏”更接近于“素颜霜”，基本架构都是“保湿霜+二氧化钛”，只是“贵妇膏”中保湿霜的部分，由于成分的原因，多了提亮肤色、抗氧化的作用。

林子随机选择了多个品牌的贵妇霜对比发现，这样的情况并不是个例，而是很普遍的现象。

对此，有业内人士告诉林子，现在市面上的“贵妇霜”，其实就是一个油包水的粉底霜。粉底霜在几年前就存在了。它的表面看起来有颗粒，很粗糙，肤感却意外地好，独特的外观，加上用了以后可以美白，于是被起了个名字叫“贵妇膏”，在电商和微商的炒作下火了起来。

也就是说，听起来很贵的“贵妇膏”，大部分只是换了“马甲”的粉底霜。

或是下一个“素颜霜”

众所周知，2016年，素颜霜作为继气垫和CC霜之后底妆的新风口，曾火爆市场。据青眼此前的统计，截至2017年9月26日，国产非特殊用途化妆品备案系统中，“素颜霜”的相关备案信息有2924条。

素颜霜既能满足提亮肤色、美白肌肤的效果，又最大程度保证了肌肤的清透、素颜，正好迎合了市场上消费者“既要肌肤修饰，又要素颜效果”的需求。不论是功效、卖点，还是走红的轨迹，“贵妇膏”和素颜霜似乎都有着异曲同工之妙。

只是好景不长，素颜霜很快遇到了代理商出货难，产品滞销的困境。“素颜霜死了”的声音，一度在业内出现。让素颜霜概念在国内成名的韩妆蒂佳婷中国总代也曾直言，“素颜霜过时了”。那么，有着相似经历的“贵妇膏”会成为下一个素颜霜吗？

林子发现，“贵妇膏”在网上的传播主要依靠代理商的推文。大多是“消费者”现身说法，故事基本都是一个版本，譬如开头都是“我是一名几零后宝妈，家庭生活单调又拮据……”文章的最后，无一例外是招代理。

那么，贵妇膏在电商的销售如何？

林子在电商平台上搜索发现，销量排在前列的并非售价上千元的“贵妇膏”，而是价格在百元左右的“贵妇膏”。比如天猫，销量最高的一款“贵妇膏”售价为59.9元，月销量超1万件。而售价在1200元左右的“贵妇膏”，销售并不理想，销量最高的梵蜜琳月销量两千多件，麦吉丽月销量四百多件，华瑞凯琳月销量八十多件，法伯丽月销量仅四十件。显然，这与代理口中“卖断货”的事实并不相符。

▍天猫上贵妇膏销量排行（2019年4月2日截图）

而在闲鱼上，却有大批的“贵妇膏”正在清货甩卖。不少原价一千多的“贵妇膏”都以一级代理的价格出货，很多还是不撕码的。林子以普通消费者的身份随机询问了几位卖家，她们的身份分别为高级代理、总代和总监。其中一位高级代理告诉林子，高级代理有业绩要求，清货是为了拼销量以及回收资金，而自己手里还有许多货压着。

▍咸鱼上正在清货的代理

▍聊天记录截图

实际上，让人唏嘘的价格只是贵妇化妆品的基本属性，通常，它们还具备其他特质，比如出身“名门世家”、原料配方珍贵、科技含量高、制作工艺考究、功效全能等，并不仅仅是价格上的“贵”。

说到底，消费者对贵妇化妆品的追求，本质上还是对功效的追求。

而青眼查询发现，大部分以“贵妇膏”著称的品牌知识产权主要集中在商标、著作权和外观设计上，并无产品技术方面的知识产权。

另外，虚高的价格使得产品名不副实。一位正在做“贵妇膏”的化妆品工程师向林子透露，如果不加功效成分如美白成分的话，一公斤的价格大约在100元以内，如果加的话，一公斤的价格估计要在100-300元之间。如果按照一瓶38克来算，一瓶的成本价在几元至十几元之间。同时他还表示，炒作完了，“贵妇膏”应该还是会逐渐回归理性。

看来，“贵妇膏”想成为真正的贵妇化妆品，还是得从内容上下功夫，不然最后可能只会沦为丫鬟命了。

点击“阅读原文”，了解更多青眼资讯

不一样的视角