上海资深旅游人：40年前的旅游是奢侈品，今天有些旅游产品便宜得让人看不懂

40年前，旅游对绝大多数国人还是遥不可及的奢侈品；40年后，旅游已成为大众消费的重要产品之一。上周，改革开放后上海第一批成立的“国字头”旅行社之一的中国青年旅行社上海分社，也就是今天的上海青旅集团有限公司正式步入不惑之年，成为旅游从奢侈品变身为平民消费品的直接见证者。

从最开始的入境游火爆，到后来国内游和出境游渐兴，再到如今自由行、定制游等个性化旅游方式层出不穷，以及伴随而来的零负团费揽客怪象，从业30余年的上海青旅集团有限公司副总经理周迎风坦言：“现在有些旅游产品的价格，实在是叫人看不懂。”40年间，旅游市场究竟发生了什么变化？我们试图作一些回顾。

【为赚外汇大力发展入境游】

上观新闻：现在的旅游已经是很大众化的消费品，40年前，旅游对于普通人还是挺奢侈的吧？

周迎风：上世纪七十年代末，刚刚改革开放，国家决定发展旅游业。那时候旅游企业的主要目标是什么？赚外汇！当时国家的外汇储备很少，所以要大力发展入境游，赚外国游客手里的美金，对国内游定的调子则是“适当发展”。

要接待外国游客，需要有商业机构负责联络、接待和服务，于是，中国三家大型的“国字头”旅游企业国旅、中旅、青旅应运而生。国旅偏重欧美游客的入境接待，中旅侧重港澳台地区华人华侨的接待，成立青旅则是为了承接当年一个5000人左右的日本青年交流项目，整个项目持续了一年时间，中国也同时派出了5000名中国青年赴日交流。

这些做入境游的旅行社，和当时的五星级酒店一样，都是高大上的涉外机构，对从业者的招聘门槛极高。当年进这些旅行社的，大多是复旦、同济、上外这些学校的高材生，也有一批社会招聘的优秀外语人才加入其中。我当年就是走社会招聘渠道进的青旅，当年我的准考证号是107号，所以参加考试的至少有107个人。笔试过后，16人留下参加面试，面试后再刷掉一半，我有幸成为被留下来的8个人之一，成了一名日语导游，就这样进入了旅游行业。

上观新闻：那时候的入境游价格应该比较高？外国游客来上海看些什么、买些什么？

周迎风：在开始大力发展入境游之前，中国很长一段时间内处于相对封闭的状态，与其他国家和地区的民间交流极少。因此对于当时绝大多数境外游客来说，中国是一个相当神秘的国家，很多人愿意实地来看一看。

那时的入境游市场很健康，旅行社根据酒店、用车、吃饭等服务的实际费用，加上一笔综合服务费报价，没有用购物或自费项目补贴团费这样的事情。一般北京上海走一圈下来，收费大约1000美元，当时美金对人民币兑换券的汇率在4:1左右。

外国游客来上海，走得最多的观光点是外滩、南京路、豫园和玉佛寺，也坐浦江游览船。至于购物，当时唯一一个可以接待外宾的商店，是今天的外滩半岛酒店原址上的友谊商店。那时外国游客最喜欢买中国的工艺品，玉雕、地毯、景泰蓝、双面绣这些很受欢迎，蜂皇浆、大白兔奶糖、熊猫巧克力这些地方特色的食品，以及片仔癀、乌鸡白凤丸等中成药，他们也会买了带回去。

当时中国的物价整体很便宜，一件非常漂亮的翡翠或玉雕工艺品，标价可能只有一万多人民币，部分境外游客一个月的工资就够买下来了，所以他们非常喜欢翡翠、玉雕类的工艺品，买得多，中国的旅游行业也达到了赚外汇的目的。

周迎风（左二）在冲绳和当地岛民交流 受访者供图

因为中国这个目的地本身的吸引力，加上物价便宜等因素，外国游客纷至沓来，国中青三家旅行社都应接不暇。尤其是上世纪90年代前后，国民经济发展迅速，上海这座城市日新月异的变化给外国游客的印象非常深刻。同一个游客，1990年来过上海，三年之后再来，可能会大吃一惊：这里多了一座高架，那里又耸立起了一幢高楼，变化实在太快、太大了！

上观新闻：您提到当时对国内游是适度发展，那时候国人自己也出门旅游吗？

周迎风：当时我们旅行社也有国内游业务，但实际上很少涉及。当时整个旅行社好几百人，基本上只有两三个人在做这一块的工作，国内游的市场也还远远没有起来，这一块的业务量几乎可以忽略不计。

【出境游渐兴，从高大上到平民化】

上观新闻：据我所知，您后来从入境游市场转做出境游。中国公民的出境游大概从什么时候兴起的？

周迎风：大约从上世纪80年代后期开始吧，一批从赴海外探亲访友开始踏出国门的人，成为改革开放后最早的一批出境游客。

当时国人要出国探亲，需要先拿到海外亲友发来的邀请函，才能凭此申请办理护照和目的地国家的签证。而且当时受汇率影响，出国是非常奢侈的事情，一般都是有海外亲友寄过外汇的人家才有财力走出去。当时普通人一个月工资可能也就30多元，国外亲戚寄100美金回来，就相当于400多人民币的“巨款”，是普通人一年的工资收入了。

90年代初期，中国出境游市场正式开放，先期开放了新加坡、马来西亚、泰国、中国香港和澳门地区，我们行业内简称为“三国两地”。去“三国两地”旅游不再需要很繁琐的手续，有钱就能走出去看看。这时候大家对出境游的新鲜感非常强烈，要报名出境游甚至要到旅行社排队、找人留位，毕竟当时去这些目的地的航线少，运力有限，资源整体比较紧张。

上观新闻：那时候的出境游应该是名副其实的“奢侈品”？

周迎风：我记得当时一条14天“三国两地”游的收费在14800元左右。回想一下当时的物价水平，14800元在当时的购买力不会比现在的148000元低，可以说是“天价”了。 一些效益比较好的企业员工、手里有外汇的富有人群和改革开放后最先富起来的一批万元户，是当时出境游的主力军。

上观新闻：出境游其实也是一个逐步开放的过程。

周迎风：因为当时中国游客在部分国家和地区发生过滞留不归的情况，一部分旅游目的地对开放中国公民出境游是持观望态度的。

90年代末，澳大利亚、日本、韩国等目的地陆续对国人开放，老百姓口袋里的钱也多起来了。到了2000年初，上海这样的城市，工薪阶层3000元的月收入不算稀奇，开始有更多人尝试出境游。发展到现在，中国游客在全世界的购买力都令人无法忽视，对中国公民开放旅游的国家和地区达到了140个，呈现出百花齐放的局面。

这个阶段出境游的主体是团队旅游，其一是团队游上旅行社可以提前对游客的签证材料把关，相对减少游客滞留不归的风险；另一方面，当时的互联网资讯还没有现在这么发达，老百姓对国外的了解也没那么多，还比较依赖于旅行社这样的专业机构的服务。

上观新闻：您怎么看待中国游客在全球买买买的现象？

周迎风：算是经济发展过程中的一种必然现象吧。上世纪七八十年代日本经济高速发展的时候，日本游客在全世界也是到处买买买，在上海旅游的时候出手也阔绰，质地非常好的大件羊脂白玉，一名日本游客可以买好多件回去。后来随着出去旅游的日本游客越来越多、频率越来越高，他们在境外的消费渐渐趋于理性，当然也有经济增长趋势放缓的因素。现在日本的游客，早就不是当年买买买的形象了。

中国的出境游真正大发展才十多年，还有很多人没有踏出过国门，一部分游客在境外的非理性消费现象，仍然会持续一段时间。

【自由行增长，零负团费难看懂】

上观新闻：近几年出境游的发展非常快，无论是人群还是出游的方式，变化都很大，现在有些年轻人不喜欢跟团游，旅行社怎么应对？

周迎风：出境游人群确实一直在变。最早出游的人很多是年龄相对大一些、管理层的人，语言不通，必须跟团；后来一些语言基础更好的教育界人士也走出国门旅游，自由行、半自助游慢慢兴起，越来越多的目的地也对中国公民开放个人旅游签证。

从2005年左右开始自由行兴起，比例也逐年增长，有些目的地上已经超过了团队游人数。日本驻上海领事馆分享过上海领区内赴日个人游和团队游签证发放的数字对比，2010年团队游和个人游签证发放数量比例是7:3，团队占七成；到2013年，团队游和个人游签证各占一半；最近的一次，这个比例已经变成了 3:7，个人游签证占了大头。虽然这只是个别目的地上出现的情况，但也反映出旅游趋势和形态在不断变化。现在的很多70后、80后、90后语言能力很强，订房、订机票可以在全球的网络上预订，对旅行社的依赖程度越来越低。

另一方面，上海的出境游旅行社数量增长也很快，从2010年50家左右，到现在有500-600家左右同时在做。作为中介机构的旅行社，并不掌握航班、酒店等核心资源，价格竞争于是成为 “杀手锏”，也就催生出包括零负团费在内的种种行业乱象。

旅游产品的形态很特殊，游客先看到的是一个行程单，类似于“产品说明书”，但这个说明书也是不精确的，“豪华酒店”、“优秀导游”这样的描述很多，但具体的定义是什么？很难界定。有些游客看了行程单期望很高，实际体验有落差，满意度就低。另外，旅游的过程中还可以二次、三次消费，也就给添加购物和自费项目补贴团费提供了空间，很多人奔着便宜的价格而去，对零负团费形成了推波助澜的作用。

青旅不愿意去参与恶性的价格竞争，我们觉得应该回归主业，努力服务好上海900多万团员青年，更多地转向青少年教育、培训、公益夏令营等。另外，文旅生活、景点门票等于文化产业结合的领域，也在做一些探索。另外，我们推高端定制也不打价格战，我们把机票、酒店、用车、就餐等成本全部列出来，在明码标价的成本基础上加收8%左右的服务费，游客需要可以24小时全程跟踪、服务到位，我们赚服务费。这一块定制业务做好，其实会有很多回头客，今年他花2万元跟你走了日本，明年的俄罗斯、美国游他可能还来找你。对这些游客来说，好的服务是有价值的。

上观新闻：零负团费之所以长期存在，其实也是有一定的市场需求人群存在。而且，一般人真的很难去比较两个不同价格的旅游产品，究竟有多少区别。

周迎风：这里面道道非常多。一般的游客只知道购物店，行程里列出来的看得出。但是行业内还有一种叫“划店”，什么意思？这种大购物店就设在团队游客吃饭餐厅的楼下，其实餐厅和购物店是一家人家开的。旅游团过去吃饭，必须要穿过购物店，导游再把吃饭的时间留得长一点。吃完饭还有时间，游客总要逛逛吧？就带动了楼下购物店的购物。这种“划店”并不会列进行程里，游客是看不出端倪的。

还有一些非旅游机构，也打着旅游的招牌揽客。那个价格，我这样做了三十年旅游的人都看不懂。有些机构找到广场舞阿姨的队伍，让其中领头的人帮忙揽客，去长三角一晚两天的旅游报价58元，还给参团的人每人送5只大闸蟹、10只鸡蛋，再加一盒水果，送的东西价值就超过58元了。但对这些机构来说，旅游只是招揽游客的工具，他们的最终目的是给参团的老年人卖保健品、保健枕头、保健床等等，这些东西一件就是几百上千，乃至上万元。但有一点，他们的“服务”是真到位，据说他们有专人给老人回访、上门服务，有的每天陪老人聊天、去医院、甚至洗澡，这种情感牌打得老人心甘情愿买单，而很多忙于工作的老人子女都未必做得到这些。

正规的旅游行业不应参与零负团费的恶性竞争，但贴合客户需求的服务意识值得学习。未来的旅游，会进一步从观光转向各种休闲度假、主题旅游、定制旅游，品牌旅行社还是有服务优势，我们希望通过我们的专业程度和服务附加值来赢得市场。当然，我们也希望监管部门能对市场上存在的一些不规范现象加大打击力度，让品牌旅行社在公平竞争的平台上显示出优质服务的优势。对于整个旅游行业来说，为优质服务买单，也应该成为一个市场健康发展的方向。

栏目主编：李宝花 文字编辑：李宝花 题图来源：视觉中国 图片编辑：朱瓅