空手 | 我的文案生涯&一名文案的技术流进化

第一年做文案，我最怕的一个词叫“上山”。

那是2006年，我刚从大学广告系毕业，进了一家知名广告公司，职位是文案，负责的第一个客户是鸿星尔克。

当时公司内部有一个优良传统：每逢重大项目提案、大型比稿，公司便会召集整个部门的专业人员，把所有人一辆大巴拉到白云山上，在山中找一间酒店住上三四天甚至一周，封闭作业想创意。

那时智能手机尚未问世，深山老林里亦无网络可用。想创意纯粹就是比拼脑力，除了客户资料以外，唯一可参考的就是随车带过去的几大箱戛纳、D&AD、OneShow等国际创意奖项作品集。

和外界基本没什么联络，又关在酒店里，那么基本上每天能做的事就只有吃饭、睡觉、想创意开会了。不，其实只有两件事：吃饭和想创意开会。

觉是没时间睡的。头脑风暴会基本上2小时一轮，一天4、5轮。作为文案，我们领到的任务就是每次开会提交50条文案（或加上创意）。开完会再布置50条，下一轮开会时提交，如此循环往复。

每天开会开到凌晨，然后布置50条文案，第二天早上8点开会提交。这种情况下，自然是先想完文案再睡觉才踏实，没想完哪敢睡，又哪能睡得着，早上睁开眼就8点了怎么办？要知道数量不够、质量不佳，都可能当场被点名批评，当场在众目睽睽之下给撵出去会议室。我可是听说过，有人现场崩溃直接离职下山回家的。

每天都要把自己逼到极限。试想同一个题目，每天不重样出200个创意或文案，不绞尽脑汁把自己憋到精疲力竭如何做得到？我记得有一次晚上开会开到0点多，我坐在椅子上听别人讲创意，然后听着听着我就睡觉了，被同事们嘲笑了好久。

可能有人说了，这种玩法过于追求数量，不会导致文案们滥竽充数，拼命凑够50条吗？说对了，我每次就是在疯狂凑数。但问题是，就算凑数想凑够50条都极其不容易，你必须拼命找角度、拼命找切入点才凑得够。如果你只有一种创意思路，凑个四五条就到极限了，无论如何你都凑不够50条的。

但是，在这种拼命找角度的过程中，在把所有容易想到的文案和创意通通想了一个遍之后不知道该怎么办的时候，灵感往往会突然降临，恩赐你一些特别的概念和点子。

这种做法虽然看起来比较极端，比较严苛，比较残酷，但是效果也是立竿见影的，它真的能出好东西。而且经过这种魔鬼训练两三次，你真的会发现自己的创作能力和创意思维大大提升，你能迅速写出好文案。

在广告业待久了，我发现多数人在想创意写文案时，对自己不够狠，喜欢偷懒；数广告公司在布置创意发想任务时过于仁慈和温和，对每位创意人员的要求通常只有3-5个点子、3-5条文案。

这个数量，真的只要随便一想就能凑够数。所以很多人不会去深入思考，更不会去逼迫自己挑战自我极限，结果就只能产出一堆平庸的创意。因为你最先想到的点子，往往就是最平庸的点子，因为它最好想、人人都能想到。

包括我后来去阳狮。当时我的总监是出了名的美指杀手、文案杀手，我每次写出来的文案，到总监那总是一大堆修改意见，至少要写七八稿才能过稿。

但我一稿被否之后，并不是在原稿上修修改改，再提交上来。我都是推倒重来，换一个切入角度，重新再写一稿出来，甚至是同时写两三个不同角度、方向和概念的文案，一起给总监去挑。

这虽然增加了很多工作量，但这的确会帮你出作品，并且锻炼你的文案能力。但，为此你需要逼自己一下。

这就是我做文案学到的第一课：

要想写出好文案，就要把自己逼到极限。如果你觉得自己写得不够好，那是因为你写得还不够多。

所以做文案的秘诀，归根结底只有一条——写。

写。再写。坚持写。就算不想写也要诓着哄着逼着自己写。就算写得再挫也不要放弃、要边诅咒自己边写。就算没有灵感也要硬着头皮强写、哪怕写出来的都是垃圾也是继续写，直到灵感驾临你就可以删掉重写……

（我在《一枚文案的技术流进化》那个培训PPT最后说，要想写好文案，记住这6个字就够了。如果你连这6个字都记不住，那就记住下面这一个字就行——

写着写着你就会发现，你越写越专注，周围环境的噪声、人们的走动、微信里的未读消息…都不再能打断你、干扰到你，你完全沉浸在了写作之中；写着写着你就会发现，你越写越顺、越写越快、越写越流畅、灵感越涌越多，你只恨自己双手敲键盘不够快，跟不上脑袋里的想法，好文案不知不觉就被你写了出来。写完以后你甚至会惊叹，自己当时到底是怎么写出来的？！

而这，才是写文案的标准流程。好文案是一次心流。

不过，当时在本土广告公司，人员架构其实是项目制，一个客户一个项目组，负责客户所有需求；而不是4A公司的流程制，公司内部按专业分工设置客户部、创作部和策略部。

所以我进入广告业最初的岗位虽然是文案，但实际上还要兼做AE与策划，每天跟客户电话、QQ、邮件对接工作需求、沟通工作进度、接收并处理修改意见，另外还要负责写策划方案PPT。甚至，因为某个项目外派泉州期间，整个外派团队的财务都是由我来管。

因为在当时那个传统广告的年代，广告的构成就是文字和画面。美术负责画面设计，剩下的所有文字工作通通由文案完成，就成了广告公司基本的人员架构。

不管是写平面文案、视频脚本，还是写PPT、写会议纪录、写创意简报和月度工作总结，反正都是文字工作，所以都归文案负责。

但同时兼做文案、策划、AE，对我来说却越来越难适应。好几次，客户一个接一个电话加上QQ消息轰炸，而我在这边还要在规定时间内写完50条文案；一边写着PPT，一边还要写好美术一直在催的平面稿文案。

更关键是，我发现写文案跟写方案虽然都是写字，却是截然不同的思维方式。

具体来说，做策划总是倾向于对市场状况、竞争战略进行抽象概括，从中提炼出一句强有力的策略口号或行动指南。所以策划思维下的文案不免正确而枯燥，有力却武断，缺乏用户沟通力。而真正的好文案，则要基于消费心理进行具象化演绎。因为形象化的表现、细腻的描写和修辞技术的使用，因而好创意好文案又容易被营销人视为缺乏销售力的花拳绣腿。

总结一下，策划是抽象思维，是归纳法；文案是具象思维，是演绎法。关于二者的分野，我在《这可能是写好文案的终极秘诀》一文中有详细对比和解读。

我觉得这种文案和策划兼做的玩法很难受，再加上读大学以来就对广告史上那些创意老店们的向往，于是入行两年后从第一家公司离职，去了一间4A。

这次如愿以偿，做回了纯文案。除写文案以外，其他工作一律不需要管。在4A一年多，连一个PPT都没有碰过。不过呢，虽然只做文案，却要同时负责一个银行、两个地产、一个石油四个客户的全部文案工作，每个月还要做至少一次比稿，工作量还是很大的。

就这样做了一年多，虽然是我喜欢的文案工作，但我觉得还是有问题。

那就是作为一名小文案，很多时候你对自己写出的文案是没有掌控力的。客户不满意、客户部不满意、你的创意总监不满意，你只能乖乖修改，重新写过。即使你觉得自己的文案写得非常非常好，但你不了解客户的商业意图、不了解整个品牌的市场策略，你也很难有说服力地让上司和客户相信，你的文案就是对的。

要想真正保护自己的文案可以出街、不被修改，那你必须了解品牌全貌、掌控项目全局。这成了我最终下定决心离开4A的原因。

当然更直接的原因是当时我一个人要负责4个客户，加上月月都在比稿，每天都是凌晨后下班，每月都有一两次通宵到早上七八点，这样的强度和节奏，身体很快吃不消，半年过后我就经常因为胃疼跑医院，离职后两个多月后还因为突发急病住了一周院，做了一个小手术。

当时从我住的地方去公司，有两条路线可选，一是地铁，一是公交。坐了一段时间地铁后，我就改坐公交了。因为公交可以直接坐到公司楼下，而地铁却只能坐到马路对面，还要爬一座天桥过来。而我爬一趟天桥当时都要气喘吁吁的……

不过我还是非常感激这段时光，因为这一年多时间里跟过的项目、学到的东西，是比很多人好几年都多的，尤其是当时我还学到了阳狮全球全新的创意理念，这一点后面再表。

我重新回归了本土公司，这一次的职位不再是文案或策划，而是做一名项目负责人，整个客户的策划、文案、客户管理，甚至部分媒介，都归我管。这个跨度对我来说还是挺大的，当时也一度内心忐忑，担心自己不适应这个管客户带项目的新角色（因为我本质上就不太喜欢跟人打交道）。不过最终还是说服了自己，必须离开舒适圈，突破文案的局限。

而事实上，尽管我要处理策略、客户管理、媒介、广告制作、合同与收款等各种工作，但我最爱的还是文案。而有了上述工作打底以后，对于文案的理解也更加深入，写出来的文案自然也就更为精准。

这是我做文案学到的第二课：

文案和策划是截然不同的思维方式，但不懂策略、不关心生意的文案写不出好文案。一名文案，不能只限于做文案，只懂写写写。

要做好文案，不是一上来就从文字的角度去研究遣词造句；而是要站在策略的高度，去研究市场、读懂内心，深入理解客户需求和其所处状况，这样你才能真正写好文案。

而要做到这一点，你就不能把自己只限定在文案这个岗位上，而是要进入业务管理、策略制定的角色，突破自己的认知局限。

在新岗位半年后，我帮客户策划了一个区域市场的推广活动，获得了广州日报杯全国十大营销案例奖，并且获赠了一个名额前往新加坡参加Spikes Asia亚洲创意广告节。

那是在2010年9月。当其时，苹果刚发布了iPhone 4，推出了iPad；前一年，国内3G牌照正式发放、新浪微博上线，国人玩微博正玩得如火如荼；4个月之后，2011年1月腾讯就要推出微信，开辟一个全新的时代；而在9个月之后，阿里还将从淘宝分拆淘宝商城（即天猫前身），新生的双十一购物节即将大放异彩。一句话，此时的中国正在进入移动互联网元年。

在这个元年的门槛上，在移动互联的大门口，在互联网开始露出峥嵘面目的时刻，新旧交替、观念鼎革，新的品牌、新的媒体、新的消费方式、新的营销玩法正在涌现，令人目不暇接、眼花缭乱，这对于广告业来说是一场前所未有的大变局。

变革在际，全球各大知名广告公司纷纷推出全新的广告理念和作业方法，比如这一时期前后诞生了奥美的The big ideaL、DDB的六度社群创意、萨奇的Lovemarks（至爱品牌）、李奥贝纳的Humankind……这些公司都带着自己的最新理念在Spikes Asia进行了宣讲和分享。

当然，还有阳狮的全新理念Contagious idea（大感染力），不过这场workshop前一年我已经听过阳狮亚太区副主席兼首席创意官Calvin Soh，在中国区各分公司的培训了。

在广告节现场，我用自己二半吊子的英文，似懂非懂地听完了十几家广告公司的分享。这些前沿的理念和全球最新的案例展示，给我带来了极大的震撼和冲击。要知道，当时我们一做年度整合方案，还都是“TVC+平面系列稿+促销活动“的老套三板斧呢。

我开始认真思考，广告不应该只是告知与洗脑，更应调动消费者的情绪和行为，让消费者参与其中，并扩散出去，从而为广告带来更大的品牌影响力和社会效应。

这是我做文案学到的第三课：

文案不是信息告知，而是对消费者情绪和行为的调动。只有这样的文案，才有资格成为一场campaign的内核与灵魂，真正发挥整合营销传播的巨大威力，帮助品牌发出“同一个声音”，成为一个品牌的中心话语与核心文本所在。

比如我在公众号内分享过的澳洲昆士兰旅游局的经典案例“世界上最好的工作”，就是我09年在阳狮的大感染力培训会上听到的，我把这个案例视为影响了我的职业生涯的三个广告之一（具体案例介绍见这篇推文：《那些改变了广告人职业生涯的广告》）。事实上，我做的那个案例能荣获全国十大营销案例，也是受了大感染力理念的启发。

对于今天这个时代而言，只要你牢牢把握住调动消费者情绪与行动这个基本精神，那么我觉得不管是双微的年代，还是抖音快手的年代、直播种草的年代，你都能应付裕如，都能创作出一流的文案和广告作品。

这些，就是我在文案这个岗位上学到的最重要的三堂课。

而在实际工作中领悟到这三堂课之前，我还率先学到了做好文案的无上心法。

那是在2003、2004年的时候，当时广告业内有两大最牛的网站：A网和C网。A网，www.a.com.cn中华广告网；C网，www.cnad.com中国广告网。这两个网站上面大咖云集，卧虎藏龙，在广告人心目中有着殿堂级的地位，犹如多年后的A站和B站。

那会我刚上大二，还在大学读广告系。经常泡在A网论坛里看各种帖子，而其中最吸引我的，是一个网名叫做“罗大佐”、自诩为罗大佑的弟弟的人。他分享的一系列文案创作方法论，让我得窥天机，对很多文案的妙处与创作恍然大悟。

彼时电脑尚不普及，上网还要靠网吧。我每次去网吧，第一件事就是先看完“罗大佐”的帖，然后复制粘贴到一个txt文件，然后存进我的邮箱里（那会还买不起U盘）。

等到2005年，我大四在郑州一家地产广告公司实习，周末一次逛广告人书店，无意中发现这些帖子竟然结集出版了，这本书就是《小丰现代汉语广告语法辞典》，“罗大佐”这个人原来叫丰信东。

当时这本书定价70块，买书还要按标价买。而我那会的实习工资不过才400块一月。虽然着实肉疼，毕竟当时我一天三餐饭拢共才花4块5，但我还是毫不犹豫买下了这本书。好家伙，一本书花掉了我半个月伙食费。

所以我一直非常珍视这本书，也一直把它带在身边，只要工作中有了写不出的文案，我就翻出这本书来找找灵感。至今这本书里，还夹着我当时写的一些心得笔记。

比如：

1、精彩大于正确，创新大于规则

2、广告的乐趣在于挖掘尚不存在的东西

3、文案的工作是发现的过程，而不是拼命写点子

……

10、广告是一门影响人类行为、态度的艺术，以吸引人的方式呈现

13、做广告就像做贼，再怎么艺高人胆大，还是一样提心吊胆过日子

这些都是这本书给我的启发。关于这本书的好处，相信常看我公众号的朋友都清楚，我在很多篇推文里都推荐过这本书。

我对这本书的评价就是“中国广告史上的最佳文案书”，每一个做文案的都应该人手一本。多年来，在我的“忽悠”下，我公众号的粉丝里还有花399块大洋买二手书的。

真正的一书难求。所以前几年，我还认真建议过两位业内的朋友，再版这本书。说起来，我可能还对这本书的再版做出过一点小贡献。

今年这本书再版，它不是把原本的内容重新印刷了一遍，而是对内容进行了大量增补和升级。同时，这次再版还升级成了一个一盒4本的套装。

除了全新的《广告语法辞典》，还加了一本讲述小丰个人从一名小文案到广告公司老板职场进化之路的《广告人成长手记》。此外，还有小丰公司内部的文案实操培训手册——《网络文案真人CS练习手册》（上&下），带你上手操练，要知道小丰的公司那可是中国广告史上的传奇公司世纪瑞博啊。

所以一听说这本书再版，我就马上买了一套，都是情怀啊。虽然我的粉丝群里最近2个月一直有人讨论、分享这套书，估计很多人都已经买过了。但我还是在这里说一下吧，毕竟双十二要来了。

这套书原价256元，很多人买到手至少花了192元。现在临近双12，跟东方出版社拿到了最大优惠促销，现65折销售仅需166.4元，立省89.6元。

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就算已经买过的也可以再买一套送同事、送朋友嘛，相信我，他/她会感激你一生的。因为这本书真的可以改变一个人的职业生涯。

以我自己为例，说说这本书是如何改变我对文案的理解的。譬如书中开宗明义提到一条关于词的选择——

名词比动词好、动词比副介词好、形容词最最不好，不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了。

就这一句话，给了我极深的启发。一个品牌的文案，核心着眼点在名词和动词上。

名词传递产品价值，塑造一个品牌的核心竞争优势，能够占据一个词的品牌都是成功的品牌。比如宝马的“乐趣”、沃尔沃的“安全”、可口可乐的“爽”、LV的“旅行”。

名词还可以瞄定目标人群、并点出品牌的身份。比如“送长辈，黄金酒”、“看病人，送初元”，品牌的目标人群表达得清清楚楚。而“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，“搬运工”这个名词则是占出了农夫山泉的品牌理念和身份角色。

动词下达消费指令，通过动词把品牌与消费者行为牢牢绑定在一起。

比如可口可乐“分享”快乐，在快乐的产品价值与体验以外，把可乐与大家一起喝的消费场合关联在一起，让可乐成为传递、分享亲情、友情、爱情的载体，近几年来可口做的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶……都是为了“分享”快乐。

还有脑白金的“送礼就送脑白金”，把品牌与“送礼”这一消费行为牢牢绑定；金六福的“春节回家，金六福酒”，把品牌与“回家”这一用户行为关联在一起，金六福所倡导的“福文化”也就有了更形象的落地。

此外，还有名词的动词化使用，如“百度一下你就知道”、“随时脉动回来”、“你微信我”，直接把品牌名称作为动词使用，把品牌变成一种消费行为，因而牢牢被消费者所记忆，并挂在嘴边。

副介词的价值，则是表达文案的语气和感情色彩。比如联邦快递“使命必达”、宾利“永不言最”、海飞丝“去屑当然海飞丝”、长城干红“美好发现，从来不晚”，仲景制药“药材好，药才好”……必、永不、当然、从来、才这些词，表达了强烈的态度和个性情感。

还有文案中非常喜欢用的“最”字，“上天猫，就购了”、CCTV-2”就在你身边“、广本雅阁”起步，就与世界同步”、麦当劳“我就喜欢”、康师傅“就是这个味”、全家超市“全家就是你家”、王老吉凉茶“怕上火，就喝王老吉”、百事可乐“渴望就现在”、小米“小米手机就是快”、匹克运动鞋“TP9就是速度”。这个“就”字，在每一句文案中都是点睛之笔。

形容词为什么不好呢？我们用旅游业来举个例子。澳大利亚旅游局的口号叫做“尽是不同”、新西兰旅游局的口号叫做“100%纯净”、韩国旅游局的口号叫“炫动之旅”、印度尼西亚旅游部的口号叫“奇妙的印度尼西亚”、日本旅游局的口号叫“精彩无限”（Endless Discovery），全部都是形容词。

不同的澳洲、纯净的新西兰、炫动的韩国、无限的日本、奇妙的印尼……但是去这些地方旅游到底看什么、玩什么呢？不知道。这就叫做“不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了”。

我觉得这些口号都没有一句“好客山东”、“老家河南”说得好。“好客”动词，把山东的待客文化和旅游体验介绍得清清楚楚。“老家”名词，把河南的悠久历史和人文底蕴表达得淋漓尽致。

所以，对于一个品牌来说，最重要的就是找到那些立场鲜明、逻辑强大、情感强烈的词。词找准了，文案也就写对了。

THE END.