透视“史上最强”618：家电3C很“疯狂”，小镇青年成最大贡献者

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导读：即使没有往年铺天盖地的广告、“喊打喊杀”的促销，作为年中最大的增长点，没有一家电商平台会懈怠“618”的排兵布阵。

来源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

记者丨杨清清、陶力

编辑丨张伟贤、张星、黎雨桐

6月18日如期而至，也预示着618年中大促收官在即。如今，各家平台的大促销售数据也纷纷揭开面纱。

今年的618战火味尤其浓烈，京东和天猫同时冠以“史上最强”目标发力，天猫更是指出今年618标准将比肩往年双11的量级。如今大促即将落下帷幕，各家平台的部分战报也已披露。

在18日凌晨第一个小时内，京东平台成交金额同比增长65%，京东支付交易额同比增长达266%，支付笔数峰值达到去年325%；苏宁易购订单量同比大增215%，累计超过2358万人瓜分5亿元膨胀红包；天猫1小时内成交额超去年10小时业绩。

至中午12时，苏宁易购全渠道订单量同比增长171%。截至6月19日0时，京东披露今年618期间累计下单金额已达到2015亿元，单日售出1.67亿件商品，相较之下，去年京东整个618期间的总成绩是1592亿元。

梳理各家战报可见，今年618的消费热度明显提升。那么具体而言，重点品类、品牌销售表现如何火爆、增长如何喜人呢？

透视“史上最强”618：家电3C很“疯狂”，小镇青年成最大贡献者

图/图虫

家电3C表现强劲，空调成销售明星

无论是京东、天猫或是苏宁，家电3C品类的销售均十分抢眼，尤其是空调品类今年一马当先，成为销售明星。

京东家电在大促当天仅用2分36秒突破10亿大关，其中空调品类仅用时7秒成交额就突破亿元，冰洗品类在2分钟突破4亿元，美的、海尔、格力三大品牌均在3分钟内纷纷突破亿元大关。开场一个小时，近140个品牌总计约500款京品家电疯狂热卖，京东家电整体成交额相比去年同期翻番。

苏宁平台上家电销售也迎来爆发。其中空调在12小时内销售量突破38万套，线上销售激增183%；彩电销售整体增长105%，65吋及以上大屏销量增长211%。

一位苏宁方面人士向21世纪经济报道记者介绍道，由于空调销售尤为突出，苏宁易购今年的“悟空排行榜”专辟空调挂机排名，从品牌销售额、品牌销量、品牌销售额同比和店铺销售额四个维度进行多方展示。

3C方面，京东开场3分钟手机品类销量破10万，6分钟手机品类成交额突破5亿，苹果、华为、荣耀、OPPO、一加、努比亚开场10分钟成交额同比增长超200%。半小时内智能手表销售额同比增长4.5倍，智能机器人销售额同比增9倍，智能摄像头成交额同比增3倍。

苏宁平台上，截至18日12时，其电脑办公用品销售额同比增长60%，其中笔记本订单量增长45%，游戏装备订单量增长105%，千兆路由订单量增长130%，办公文具订单量增长220%；智能数码品类销售额增长180%，智能手表手环等运动装备销售增幅超350%；智能门锁销售增幅超240%。

天猫在18日当天的家电3C战报略显单薄，不过在6月16日，天猫家电公布了一批数字：用时90分钟打破去年全天成交，美的、海尔、格力、奥克斯等家电品牌，迅速闯入天猫618“亿元俱乐部”。

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图/新华社

全品类“开花”

尽管家电3C在618当天表现亮眼，但其他品类增长亦不甘落后。

在6月18日的第一个小时内，京东超市成交金额同比增长超过120%。其中，拉拉裤1分钟的成交额为去年同期的6倍，洋酒品类10分钟成交金额是去年5倍，漱口水20分钟销量是去年同期的6倍，面品类1小时同比去年成交额增长126%。

苏宁啤酒小龙虾的组合销售在12小时内同比增长356%，其中百威啤酒同比增长189%，成为啤酒品类中的销售之冠。苏宁悟空榜显示，红孩子12小时销售额增长230%，益智拼插玩具增速喜人，益智拼插玩具全线5倍增长，喂养洗护用品销售突破20万件。

服饰百货方面，12小时内苏宁易购平台中服饰百货全品类销售额同比增长289%，其中男装、男鞋和男表销售额分别暴增423%、123%和97%。黄金珠宝销售额同样亮眼，同比增长326%，其中黄金饰品最受欢迎，销售额同比增长398%，彩金、K金、铂金销售额分别增长354%、236%、192%，钻石品类销售额增长163%。

在服饰美妆领域，天猫今年的“亿元俱乐部”涌现出一大批玩家，其中还包括回力、李宁、南极人等老国货品牌。

此外，在美妆领域，天猫平台上7分钟内欧莱雅的小金管防晒霜宣告售罄；不用10分钟安热沙小金瓶防晒霜卖了一万瓶；OLAY的光感小白瓶、淡斑小白瓶15分钟销售额破千万；45分钟，欧莱雅破亿……

“电商平台年中庆开门红，使得第二季度及上半年线上消费增长值得期待，重点公司线上销售亦有望获得提振。”围绕618大促期间各平台的发力，中信建投证券研究团队评论称。

小镇青年很给力

“截至目前，从今年京东618可以看到，低线级市场消费更加活跃，下单金额同比增幅达全站2倍，开始领跑各级市场，新品及反向定制商品热销，下单金额同比增长289%。”6月18日上午10时左右，京东零售集团轮值CEO徐雷在内部信中透露了这一信息。

移动大数据平台Quest Mobile发布的报告显示，截至2019年3月底，中国移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，存在巨大的人口红利，下沉市场的消费支出在大幅增长。

在流量为王的今天，“小镇青年”成为最大的贡献者，也成为平台挖掘的“潜力股”。6月5日，拼多多公布的阶段性数据显示，截至5日上午11点，该平台实物商品订单成交量已超过3亿笔，其中近七成来自三线及三线以下城市。其中，数码家电成为下沉市场订单量快速增长的新增驱动。在天猫平台上，这一趋势同样明显。

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图/新华社

天猫官方数据表明，今年“618”开始才一分钟，电动牙刷就卖掉了14051件，苹果产品在天猫的成交同比增长达120%。尤其是在三至六线城市，苹果产品的成交同比增长达170%，比一二线城市高出近1倍。

京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵向21世纪经济报道记者表示，今年三线以下城市成为消费主力，销售增速远远超过一线城市。但是，低线城市却并不代表低价，平均订单单价高于一线城市。“低线级市场消费更加活跃，下单金额同比增幅达全站2倍，开始领跑各级市场。”

下沉市场正在给电商带来新的增长契机。

聚划算营销总监敖树峰在接受21世纪经济报道记者采访时透露，下沉市场用户对于一些消费升级的商品搜索量很大，同时消费潜力也不小。“聚划算它不同于以前的团购，只是推出爆款促进销量。现在的重点是对供给侧的升级，对供应链进行改造，针对人群做定制产品。

在三到八线市场，不同的人群，购买力和体验是完全不一样的，需要清晰判断他们的购物画像。

供应商的矛盾

在低价促销与保持品牌调性方面，一些品牌也陷入矛盾之中。

6月17日中午，格兰仕通过官方微博发布声明称遭遇天猫“不作为”，导致其官方旗舰店在天猫上的搜索结果异常，影响了“618”销售。这份声明还暗示，搜索结果异常或与格兰仕和拼多多达成战略合作关系有关。天猫官方对21世纪经济报道记者回应称，并没有屏蔽对方，在平台上的搜索都是正常显示的。

事实上，在竞争最为激烈的2013年、2014年左右，品牌面临“二选一”已经是心照不宣的事实。某家居品牌高层在接受21世纪经济报道记者采访时透露，以往平台希望商家二选一只是很隐晦的表达，而今年则表现得很直接。“我们主营的阵地还是在京东和天猫，毕竟在其他平台的销量也不大，可以说微乎其微，就不再作为重点。”

据上述家居品牌高层透露，几乎所有的平台都陷入了流量瓶颈中，相比于以往的“双11”和“618”，流量下降了起码30%。“京东以往很多广告资源都是免费配送的，从去年下半年开始，慢慢变成了买一送一或者买二送一。过渡期过去后，今年这些免费资源都变成了收费的，随便一个位置就要花出去三四十万，也不是小数。”

相比于那些愿意去拼多多、云集等新平台开店的新品牌、代工企业，品牌的顾虑在于如果一味配合低价，会对自己的定位和用户造成伤害。“我们品牌是中端偏上的，目前大部分用户都是一二线城市，有电商平台让我们把单价200元左右的产品降到70元，然后再帮我们重点去推。最后都没答应，这对品牌来说没有好处。”一名品牌方人士向21世纪经济报道记者坦言了自己的顾虑。

因此，跟随电商平台布局，开拓新品成为新的增量所在。6月1日零点刚过，李施德林亚太区负责人和海外工厂的工人都被叫醒了。因为一款漱口水在天猫的爆卖，他们收到通知连夜加产，并和新加坡、泰国等各国团队联系，加急调动空运和专车，从海外仓库补货。

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