lululemon“拍了拍”Nike，一路高歌猛进

文 | 英赫时尚商业评论，作者 | 容池

lululemon如何撩动中产的心？

lululemon是全球著名的瑜伽运动品牌生产商，公司位于加拿大。lululemon创始人一开始苦于找不到合适的瑜伽服，所以自己创立了lululemon这个品牌。

1998年瑜伽运动开始在欧美流行，做运动装备起家的lululemon创始人Wilson无法忍受当时大家勉强穿舞蹈服练瑜伽，舞蹈服的剪裁只适合那些非常fit的身体，而且面料过于透薄，伸展的时候，就会露肉。

瑜伽在一开始只是非常小众的市场，随后进入了瑜伽运动狂热时期，再加上站在Athleisure等几个大风口，lululemon于是得以“出圈”。

lululemon的收入从2004年的1800万美元增长到了2015年的18亿美元，年复合增长率达到了52%。同时在2013财年报告中，公司的每平方英尺销售额为2058美元，是美国所有服装品牌中最高的。

疫情冲击下，lululemon股价却屡创新高，市值逼近400亿美元（2020-6-5收盘数据），成为运动鞋服领域里的第二名，仅次于Nike。

lululemon“拍了拍”Nike，一路高歌猛进。

在截至5月3日的三个月内，lululemon销售额同比大跌17%至6.52亿美元，但在线业务销售额猛涨70%，占总收入的54%，上年同期该比例为27%，营业利润则大跌75%至3280万美元。

疫情冲击下，实体零售业整体都不景气，全球运动巨头“苟延残喘”，lululemon尚能独善其身，可想而知其在正常局势下的“齐头猛进”。

2017财年全年，Lululemon销售额同比大涨13%至26亿美元，可比销售额增长7%，直营零售渠道销售收入同比增幅达27%，毛利润同比上涨17%至14亿美元，营业利润则增长8%至4.56亿美元。收益和销售额均高于华尔街预期，财报发布后，公司股价一度上涨9%。市值首次突破100亿美元。

lululemon2018财年实现营收33亿美元，同比增长了25%。同店销售额增长了8%，净利润为4.84亿美元。

就在近期公布的2019年财报显示全年营收为40亿美元，同比增长21%，同店销售额增长9%。净利润为6.46亿美元，增长33%。这已经是lululemon连续第九个季度实现两位数的销售增长。

在电商高速发展以及时尚行业大规模介入的前提下，整个产业链都充斥着焦虑。

Nike、Under Armour和Adida等“运动巨头”品牌都对任职超10年以上的核心层高管进行了职位调整。各巨头品牌“换帅”伴背后，不仅是拥抱未来的意味，还有对lululemon、Athleta等新兴品牌迅速崛起的焦虑。

运动服饰黑马品牌lululemon凭何而火，撬动运动版块的奶酪？又是依靠什么力量使其消费者们成瘾，从一个小众市场变成大众市场的垄断者？成为Cult-lululemon（加拿大主流媒体曾经用“邪教式的”一词“Cult-like”来形容消费者对lululemon狂热爱好的现象。）？

lululemon熟知“她经济”下的品牌营销之道

1920年，Coco Chanel根据水手的喇叭裤设计出宽松自在的女性裤装，在欧洲火速风靡。她对所有的少女说：“你可以穿不起香奈儿，但永远别忘记那件叫「自我」的衣服。”

随着女性在政治、经济、文化等诸多领域的参与度越来越高，她们摆脱种种社会枷锁的意识也越来越强烈。

女性消费者购买一件商品的目的不仅仅是出于生活需求，像”衣柜里永远缺一件衣服“、“女人永远缺一只口红”的现象指的是女性消费者在对待购物上，情感需求远大于实际生活需求。

中国移动互联网女性人群占全网的47%，用户规模增速超全网，00后女性成为一股新势力，总体规模超4000万，增速达到18%，是全体女性群体增速的3倍。

著名经济学家史清琪女士提出了”女性经济“，也就是”她经济“的概念。史清琪女士指出，越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群，研制并开发新产品。

从需求和消费群体来划分，女性消费需求呈现出“膨胀的消费欲望”，引导了一系列新的消费趋势，为品牌提供了无限机遇，同时也提出了更大的挑战。

国家统计局数据显示，2019年国内“她经济”市场规模已达4.5万亿元。女性运动服饰也成为了市场的主流风口之一。多项数据表明，中国女性在运动领域的支出不断上升，逐渐超过男性消费者。

lululemon熟知“她经济”下的品牌营销之道：如何抓住女性消费者的心理需求，着重把握女性消费者的心理发展趋势，不断满足”复杂的女人心“，并且不断超越女性消费者的心理期待。

CBNData调研数据显示，近八成女性有健身习惯，超四成每周至少运动三次。大腿和臀部等“梨型区域”是女性最希望塑形和优化的部分。跑步、器械、操课、跳舞、拳击…… 运动方式因人而异，且更加具有局部针对性。

穿着lululemon的瑜伽服等于在昭告天下：「我有时间运动，且不差钱。」

运动滤镜之下，让一群并不热爱运动的人产生了一种幻想——穿上lululemon，感觉自己已经在运动。数据也印证着，2018年是lululemon20年以来业绩增长最快的一年，其中中国区电商增长速度超过140%。

办一张健身卡，买一身上千的装备。是用来抚平焦虑的。

“仪式感”消费，诗意化了消费的商业意义，一面抚慰着消费者们内心情感表达的刚需，一面强化着生活的美好，让消费者体会到消费的文化价值，以及在社交媒体“打卡”的成就感。

文学里的“仪式感”，《红楼梦》里的黛玉葬花，村上春树的“小确幸”：一边听勃拉姆斯的室内乐，一边凝视秋日午后的阳光在白色的纸糊拉窗上秒回树叶的影子；在鳗鱼餐馆等鳗鱼端来时间里肚子喝着啤酒看杂志；闻刚买回来的‘布鲁斯兄弟’棉质衬衫的气味和体味它的手感。

“没有好看的运动装，我都懒得去健身。”运动健身热潮持续升温，跑步、撸铁、瑜伽等不同运动场景更是对应不同着装，刺激运动服饰市场需求激增。

买时尚的运动服去健身，就是女性运动时的仪式感。

服装大体可以分为功能性和情感性两种，而运动服饰具有强功能性。对于女性消费者来说，强功能性的运动服饰并不能构成强烈的消费欲望，毕竟，举铁的女性占少数，瑜伽、普拉提等有氧运动项目则受到青睐。

运动品牌让女性消费者趋之若鹜的秘诀就是，在服装功能性之上增加时尚元素，Lululemon深谙此道。

瞄准中产的奶酪

lululemon的消费群体定位于新型中产女性——她们对于价格敏感度不高，更在意品质，包括面料功能性和时尚设计。

美国著名文化批评家保罗·福塞尔曾对中产阶级画出肖像：“地位恐慌”是最有中产阶级特色的焦虑；他们是最谨小慎微的阶层，是企业的螺丝钉，在工作中没有什么不可替代性；他们特别在意孩子的教育，总希望孩子能在社会阶层上再上升一点儿，起码不要下降；中产阶级喜欢那些装点门面的事，总是担心自己的品味，他们想把自己和金钱、权力及品味联系起来，前两样不那么容易获得，所以就在品味上下功夫，用来抵制自己向下沉的倾向。

lululemon的小名叫阶层。Lululemon的消费者热衷于把它当作一场高品质生活方式的输出，“认同这个品牌，就是认同我。”

一个品牌之所以受到消费者的热烈追捧，是因为当顾客使用产品时感受到了人格个性化的提升。个性化消费时代，商品的作用更加具有社交性，简单来说就是社交名片，穿着打扮会体现一个人的品味，也可以看出一个人的个性和性格。

新加坡精品咨询公司 Simon-Kucher & Partners 的主任 Thibault Ricbourg 表示，“情感层面的驱动因素，比如品牌价值 (brand equity)、独特性 (uniqueness)、专有性 (exclusivity) 和尊贵感 (prestige)，才是消费者愿意花高价购买的最重要原因。”

就像前段时间引发争议的奢侈品涨价事件。奢侈品牌在经济下行期涨价其实是为了巩固品牌价值，避免重蹈“低价”覆辙。