案例│收购芬兰巨头始祖鸟，实现千亿野心，安踏有个核武器！

上周五，安踏携手其他投资方组成的财团正式向芬兰体育用品集团亚玛芬（Amer Sports）发出的收购要约。资本寒冬下，什么是安踏的最强底气?

如果你没听说过Amer Sports，那你一定听说过“始祖鸟”（Arcteryx)，就是那个运动服装中的爱马仕，在冲锋衣这个品类中，绝对算的上是王者。而始祖鸟的母公司就是Amer Sports。

前有成功逆转FILA局势的案例，安踏多品牌运作的秘密武器能否强力复制？

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安踏有个核武器：多品牌运作

运动鞋的发展，最大的风口是消费升级。

2008年，中国体育产业规模大约在1700亿左右，2016年达到约1.7万亿，有专家预计在2025年将达到7万亿的规模。

很显然，安踏抓住这个风口的武器，就是多品牌运作。

在2014年，安踏终于重回增长，销售额突破了100亿；2015年，丁志忠看到多元化的消费趋势，决定再次转型，正式确立集团“多品牌”战略。

多品牌战略，就是安踏进军高端市场的战术。

安踏用了10年，从专业体育到大众体育，从高端休闲到城市健步，以及户外领域，完成了多品牌矩阵布局，目前集团旗下品牌包括安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、斯潘迪、迪桑特、NBA、AntapluS、Kolon以及Amer Sports等。

2017年11月，市值首破千亿港元，位列全球体育用品行业第三位，远远甩开了李宁、特步、361等品牌。

而安踏集团真正从普通武器进化到核武器，是因为一个巨亏品牌的出现，那就是FILA。

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三个狠打法：

FILA从巨亏到盈利

丁世忠曾说过一句话，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。

其意在新的发展机会中，安踏不可能去模仿任何一个行业先驱的做法，安踏要做自己的模式，用自己对于产业与市场的理解，打造自己的航母。

然而走好多品牌之路，太难！

FILA作为一个全球知名的意大利百年老牌，在百丽国际接管FILA的时期，在中国基本上没什么存在感——FILA进入中国两年，就亏损了1096万。

到了2009年，在FILA进入安踏集团之前，它在中国已经出现很大亏损。

而FILA能在中国打破僵局、逆袭翻盘，背后有安踏的三个最狠核武器：

1. 强大的消费者洞察能力，真的“懂生意”

安踏做的最对的一件事，就是在公司还在发展的初期阶段，就引入了具有国际背景和专业经验的职业经理人团队，更打造了一批“狼性十足”的销售铁军。现在这些高端人才和本土人才的组合，构成了安踏十分强大的职业经理人阵营。

安踏管理层做了大量的市场调研，尤其是针对25至35岁的年轻人，以挖掘未来这一消费主力群体的需求。结果显示，这些年轻人最需要一个运动时尚品牌。因此，FILA从它以往满足“运动功能”的调性转为“最潮的运动装”。

2. 品牌力和零售力是助推器

FILA在中国市场发展的分水岭，其实就发生在安踏把自己的销售渠道资源和销售运营团队分享给FILA的时候。

FILA开始从经销商手中收回门店，改为直营模式，进行扁平化管理，直营的模式带来的就是毛利率显著的提升，对整个终端非常强的控制能力。

第二步，安踏再通过强大的渠道资源，保证趁其他品牌还没有发现这个蓝海市场的时候迅速铺货抢占市场。FILA持续地在一、二线城市的核心商圈中开设新门店，成为耐克和阿迪达斯的邻居，提高自己在消费者脑海中的认知度。

结果很惊人：2014年，在被安踏接手五年之后，FILA正式扭亏为盈；到了2017年底，在中国内地、香港、澳门和新加坡共开设了1086家门店。

3. 强悍的爆品打造能力：从“买得起”到“想要买”

安踏本身就是打造爆品的高手，比如安踏KT3确实很成功，连权威球鞋网站 Sneakernews 都说 KT3 可能是“中国品牌最好的篮球鞋”。

安踏A-FLASHFOAM跑鞋，就是安踏独有的技术。底盘洞口越小，说明它的缓震和回弹性越低。相反之洞口越大，缓震越好。

同时，为了让FILA更快脱颖而出，FILA也在打造有自己气质的商品。从2010年开始，FILA和Anna Sui、Jason Wu等国际知名的设计师合作，推出联名款。今年6月，FILA刚签下的年仅17岁的王源，话题在微博大热。很多商品成为名副其实的爆品。

最近超火的FILA 破坏者2，从ins到小红书，据说占据了2018年度最难买鞋子排行榜之一！

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从市值千亿到销售千亿的野心:

国际化战略

安踏是一个进化能力极强的公司，而发动机就是创始人丁世忠。

从一个晋江小厂，蜕变成中国最大的体育用品集团公司，市值破千亿，与耐克、阿迪达斯共跻全球三强，丁世忠有一个核心理论——就是“江湖地位”。

不做中国的耐克，要做世界的安踏。这不仅是安踏的野心，也是这个公司的基因，安踏凭借着这个基因扛过了体育用品几次大的转型升级：

过去有两次大的升级：一次是品牌+渠道升级，安踏抓住了。第二次升级是在危机中的升级，丁世忠带领安踏，率先提出“从品牌批发向品牌零售转型”。

这个表面上看起来更像是销售模式改变的决定，其实反映出的是根本理念的变化，丁世忠至今依然认为这是他做出的一次能够改变安踏走向的重要战略抉择。安踏超越李宁，就是抓住了这波浪潮。而现在，企业正在迎来第三次转型升级的大浪：国际化战略。

在安踏帝国之下，安踏本身的定位是大众专业，产品强调高性价比和精准实用；斯潘迪是健步鞋，瞄准中高收入轻运动人群；斐乐定位高端运动时尚；迪桑特定位是高端专业运动，而这次瞄准的Amer Sports，让安踏在户外运动领域更专业。

在全球化面前，企业永远只有创业，没有守业。如果不能主动走出去，开辟第二战场，就会连中国市场都保不住！

编辑来源于金错刀