不造产品卖流量 内衣老牌“南极人”变味

内容来源：资本一线

作者：白慕礼

“南极人”曾因首创保暖内衣而成为家喻户晓的内衣品牌。20多年前，张玉祥创立“南极人”品牌并同时设立上海南极人纺织品发展有限公司（简称“南极人纺织”）。如今，“南极人”商标经几番变更，现所属南极电商（上海）有限公司（简称“上海南极”），系南极电商股份有限公司（简称“南极电商”，股票代码002127）子公司。实际上，南极电商及其子公司已不再实际生产“南极人”品牌产品，却靠“卖吊牌”年入过亿。在消费者对其质量的讨伐下，“南极人”是否还能坚守？

今年5月，深交所对南极电商2018年年报出具问询函，问询函主要围绕南极电商2018年的主营业务展开。而随着南极电商问询函回复的公开，南极电商“不做生产、只卖吊牌”赚钱的模式引发大众关注。又因其授权商产品质量管控疏松屡次被监管点名，“南极人”也在品牌变味的道路上一去不回头。

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“南极人”的转型之路

如今的“南极人”，产品类目繁多，但20多年前，“南极人”却只是保暖内衣的代名词。

1996年之前，上海的冬天着实难熬，在那个还靠厚重冬衣御寒的年代，一款轻薄又御寒的衣物受到万众期待，而“南极人”牌保暖内衣的出现，掀起了一股新的潮流。

作为南极人的创始人，张玉祥在俞兆林开发的“导湿保暖复合绒”的启发下跟投保暖内衣行业。靠着经四处游说融资得来的创业资金，张玉祥初创保暖内衣并大获好评，在1996年将保暖内衣卖出了30万套。1997年，张玉祥顺势创立“南极人”品牌，此后不到半年时间，“南极人”牌保暖内衣就一路开挂，销售额过亿元（单位：人民币，下同）。自此，南极人纺织便开启产销一体化的自营之路。

在之后的几年里，保暖内衣因其轻便性和保暖性，迅速进入大众衣橱，“南极人”成为保暖内衣的代表品牌。

市场旺盛的需求也催生了大量模仿者，竞争企业开始低价抢夺市场，压缩利润空间。恶性循环下，整个行业面临着产品体系单一、款式老化、价格混乱、供应链过剩等问题。2005年-2007年，保暖内衣市场整体陷入萧条迷茫期，销量与利润双双下滑。

行业寒冬下，即使是“领头羊”的“南极人”也不能幸免于难，只做保暖系列必定无法支撑其长远发展。不过“南极人”早有预见，从2001年开始着手开发羽绒服产品，对标行业龙头“波司登”。正因如此，到2004年保暖内衣行业开始迈入萧条时，“南极人”的销售额仍达10亿元。

由此可见，企业转型一直是“南极人”的任务重心。2008年，在全球金融危机浪潮的冲击下，南极人公司复制“恒源祥”的分销模式，砍掉生产端和自营终端，另走轻资产模式，也正式开启品牌授权的商业模式。

不做产品只卖吊牌？

接下来，南极人公司在品牌授权与合作上“大显身手”。

2010年，转型成功的南极人公司开启电商服务；2012年，开启了南极人共同体商业模式，做产品生态链；2015年，南极人公司推出系列服务品牌，并成功借壳新民科技登陆中小板，南极电商（002127）自此进入A股。

上市后，南极电商又收购了起源于新加坡的品牌Cartelo(卡帝乐鳄鱼)和主打童装的Classic Teddy(精典泰迪)，就连韩国美妆达人品牌PONY也和南极电商开展了品牌合作。

2017年，南极电商跨界收购时间互联，代理移动互联网媒体投放平台流量及整合分散流量，向客户提供营销服务。

就这样，靠保暖内衣起家的“南极人”，如今已将业务拓广到互联网营销上，将“老本行”抛诸脑后。

4月26日，南极电商发布了2018年年报，总营收33.53亿元，净利润8.87亿元。这其中，品牌综合服务业务营收9亿元，但毛利率高达94.11%；经销商品牌授权业务总营收3385.55万，毛利率更高，为96.52%。仅这两项业务的利润就占据了南极电商总利润的76.14%，也就是说，南极电商的利润有3/4依赖品牌服务业务的输出。

优秀的业绩引发了市场的关注，但部分投资者和消费者或许还不清楚，品牌服务究竟是什么业务？同样关注该问题的深交所，对南极电商2018年年报也出具了问询函。

《商业观察》从南极电商给出的问询函的回复中了解到，南极电商所谓的品牌综合服务，概括而言就是授权与产业链服务——从研发生产到客服包装、质量把控再到广告营销，南极电商为授权供应商与经销商提供了专业的一条龙服务。

作为回报，南极电商向授权供应商收取一定量的品牌综合服务费，相当于GMV（相关电商平台的成交金额）的3%-6%左右。2018年年报数据中，授权品牌产品的GMV达205.21亿元，按照此比例，南极电商去年的品牌综合服务费在6亿元-12亿元区间范围内。

直至2018年年底，南极电商的经销商店铺多达5535家，覆盖天猫、淘宝、京东、苏宁、唯品会、拼多多等多个大众熟知的电商平台。产品类目也从内衣服饰扩展到居家日用、清洁用品、母婴用品、生活电器、按摩保健等20多个类目，小到棉签，大至床垫、空调扇都冠以“南极人”品牌。然而，这些产品都不再是原汁原味的“南极人”，而全部都是由授权供应商和经销商生产，再挂上“南极人”的品牌商标而已。

品牌变味，能否坚守？

2018年的年报数据中，还有一项数据令人关注。南极电商的主营业务中，仍有总营收占比0.05%的货品销售业务，比2017年同比减少了94.63%。更值得关注的是，货品的销售收入仅169万元，采购成本却为636.8万元。在2017年时，销售315万元货品时采购成本为302万元，还有近12万元的毛利润。但在2018年，南极电商销售自己品牌的产品，却要从别处采购，而且还亏损了467万元，对于一个靠自营起家的品牌，这情况未免有些讽刺。

对部分消费者而言，购买某一品牌的产品，看中的不仅仅是该品牌的吊牌，原料、工艺、质量把控、品牌理念，甚至包括品牌历史及情怀都是品牌忠诚的重要考察因素。对第一批穿上“南极人”保暖内衣的消费者而言，“南极人”也俨然成为了时代标签。

南极电商的十年转型，简言之就是将生产线全部砍掉，现今只出售吊牌不再生产；将产品类目不断扩大，对“南极人”商标极尽开发。这么做，不知是否还能保持对品牌的把握？更不知当年那个将“让中国人穿得更好”奉为圭臬的“南极人”，任由授权商在产品跨度上大拓疆土时，是否还能保持初心？

而这并不是远虑，对“南极人”来说，这是近忧。

在“南极人”广开授权之门后，针对“南极人”产品质量的控告就层出不穷。2015年，济南市工商局对全市流通产品的抽查中，“南极人”服装被发现不合格；同年，北京市工商局抽检“南极人”冬被不合格；2017年，江苏省质量技术监督局抽检冲锋衣，“南极人”产品不合格；2018年，江苏省质监局再次对“南极人”服装抽检，依然不合格。这些“南极人”产品不合格的新闻，依然在各大媒体网站刊登着。

这不仅仅是个例，各电商平台上，充斥着消费者对“南极人”质量的怀疑及不满，面对即将到来的差评，客服多以退货退款来处理，而对于质量漏洞，客服大多却要求消费者修改退货理由为“七天无理由”而非“质量问题”。

此外，在黑猫投诉平台上，与“南极人”相关的搜索结果有44条，仍有部分问题没有得到解决；百度贴吧中“南极人 差”“南极人 投诉”等关键字搜索的帖子多达几十页，“南极人儿童睡衣中含有断针”这种耸人听闻的质量问题，也在网络上出现。

泛滥的授权带来了品控的混乱，南极电商在年报及问询函回复里不断承诺对授权产品质量的把控，但如此把控的结果实在难以服众。

《商业观察》在采访南极电商时不断提及品控问题，董秘办均未作出正面答复，而是指派市场部工作人员回复称，采访问题在深交所问询函回复中都有解答，但该工作人员对于品控监管的细节也并未透露。

著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受《商业观察》采访时表示：“轻资产模式在服装行业内并不罕见，但‘南极人’却走向了另一个极端——授权过多，如果品控不严，很容易使品牌口碑大打折扣。‘南极人’在扩大产品品类时还是应该尽量围绕原品牌核心，‘南极人’是以内衣、服装起家，对于其他领域接触不深，太过于分散的授权会给品控管理增添难度。”