2020年618电商大促终极战报重磅发布

在疫情冲击下，中国经济以及社会生活等都受到非常大的影响，2020年第一季度社会消费品零售总额同比名义下降19%，较上年同期回落27.8个百分点。但一季度网络零售规模却与去年基本持平，实物商品网络零售额更是逆势增长5.9%，这说明电商在促进消费、推动经济复兴发挥了主力军的作用。

今年的618不同往日，作为后疫情时期的首个全民购物节，其被赋予了“促消费、扩内需”的重要使命，经过长达二十多天的奋战，618终不负使命，成功点燃了全国人民的消费热情，带动了全国报复性消费高潮，并完美落幕。在这期间，各大品牌和商家全面反弹；新消费动能进一步得到释放；此外还吸引了俄罗斯、智利、新加坡等9个国家“以国之名”参与，618已经成为了全球经济复苏的推进器，也再次验证了中国经济的韧性之强大！

// 众人拾柴火焰高 //

史上最燃618火力全开

万众期待的“618购物节”在参与规模、覆盖领域、资源投入、优惠力度等方面都堪称空前，电商平台、品牌商、政府部门与消费者等全社会力量都加入了这场狂欢，共同拉动消费动能。开场即火爆，各电商平台发放的消费券以近10倍杠杆撬动线上消费，在消费者和商家强烈买卖诉求的双重驱动下，截至2020年6月18日24点，京东、天猫累计下单金额分别为2692亿元、6982亿元，两大龙头电商均创新纪录。本次618网购节，共吸引来自全国32.1万个品牌商参与，599.4万个活跃店铺，共为消费者投入了1.4亿件商品。

数据来源：互联网公开资料整理、欧特欧咨询

618期间，为助力湖北品牌和商家加速回归正轨，各电商平台纷纷设立湖北专场，如京东打起“买光湖北货”的口号，阿里巴巴启动“天猫互动城618湖北专场”，湖北省在618期间实现网络零售额144.6亿元，在全国位居第10名。其中武汉市网络零售额113.0亿元，占全省78.2%。

// 乱花渐欲迷人眼 //

“4+2”开启新硬核Battle

各大电商平台卯足了劲，期待618能够打一场漂亮仗。天猫结合国家消费补贴，率先启动“全场满300-40”，携众多知名大牌打折促销。京东打出“史上最简单的618”，承诺“买贵就退，买贵就赔”，推出超过2亿件五折商品，同时联合多地政府发放百亿消费券。拼多多则补贴不设上限，启动“618超拼夜”晚会。苏宁紧盯京东，打出“J-10%”的口号，在家电3C品类上与京东开启史上最激烈价格战。

今年618与往年相比，除了“猫狗狮拼”四大主流电商硬核Battle外，流量平台也积极入局，尤其是疫情的影响带动下，线上短视频、直播流量价值更加凸显，抖音、快手等流量平台也积极参与本次618。直播已经成为重要的流量入口，电商平台也纷纷扩大直播版块，电商平台的内容化和内容平台的电商化不断创新商业模式，正在打破原有电商平台与内容平台上下游关系，加剧了平台间的博弈。

// 出库让利大回血 //

品牌增长势能强释放

为刺激购买力，多数品牌商希望通过价格白刃战杀出血路，让利幅度和诚意均不同以往。618期间，全网共让利优惠超2000亿元，折扣力度高达七折。全网共有283个品牌成交额过亿，比去年同期增长28.1%；其中超过10亿元的品牌数14个；超过50亿元的品牌数3个。

数据来源：欧特欧咨询

头部品牌普遍呈现强势增长的态势，品牌新增量仍继续扩大。据欧特欧咨询数据显示，618期间，苹果、华为、美的斩获全网前三。从增速来看，TOP20品牌中，有7个品牌增速超过20%，其中联想、伊利增长速度均超60%。

数据来源：欧特欧咨询

近年来新锐品牌层出不穷，在618期间，新锐品牌更是大放异彩。如饮料冲调品牌王饱饱、三顿半，其零售额同比均超200%；元气森林零售额同比达73.4%；牛奶乳品品牌认养一头牛增长超9倍；钟薛高增长88.6%；速食品牌拉面说增长超100%；今年新上市品牌开小灶则创2688万的销售额；美妆品牌完美日记、花西子、HomeFacialPro同比增长分别为65.8%、211.0%、74.1%；宠物品牌Pidan比去年同期增长81.8%。新锐品牌依靠数字化和创新力，正在洗牌市场格局。

// 消费“复兴”强回归 //

“新消费”浪潮更汹涌

618期间，全国各实物行业全面爆发。其中机电产品及设备、中西药品、电子出版物及音像制品、金银珠宝、五金电料行业增速均达60%以上。

数据来源：欧特欧咨询

伴随着全国疫情防控进入常态化，“宅经济”强力发展，居民在家做饭、健身两不误，厨卫小电和居家运动器材更受消费者欢迎。如厨卫小电类，空气炸锅增长了5倍，电火锅、电烧烤炉增速均超50%，电烤箱同比增长49.5%；居家运动器材类，跳绳同比增长214.4%，划船机增长108.5%，智能呼啦圈更是增长了300多倍。

数据来源：欧特欧咨询

在“消费升级”趋势依然强势的环境下，绿色、智能等消费升级类产品受热捧。如智能设备类，智能开关同比增长107.8%，烹饪机器人同比增长108.9%；如大容量的产品类，10kg洗衣机同比增长221.4%，大屏电视同比增长232.2%。同时，疫情的影响下，“杀菌消毒”类的健康产品成新宠儿，如除菌空调同比增长超19倍，除菌洗衣机同比增长超142倍，具有除菌、加热功能的智能毛巾架同比增长超5倍。此外，疫情期间也激发了家电产业的创新升级，家电产品的技术和功能快速更迭，例如新兴品类洗手机同比增长近200%。

数据来源：欧特欧咨询

3C数码类产品持续圈粉，不少消费者考虑在618更新自己的设备，如轻薄笔记本增速超100%。5G手机迎来爆发，同比增长超500倍。众多娱乐影音和穿戴设备凭借高性能、高颜值获得消费者青睐，如蓝牙耳机同比增长37.5%，智能手表同比增长超50%。

这次疫情也点燃了出行经济，骑行出行成为新风尚。骑行运动、摩托车、电动车、自行车继4月之后持续保持高增长态势，618期间迎来爆发式增长。户外出行需求的刺激复苏，还延伸到了产业周边，618期间，摩托车头盔零售额同比增长210.8%，棋牌麻将、高尔夫增速均超50%，网球增速为36.7%，帐篷/垫子增速为33.7%。

数据来源：欧特欧咨询

与生活紧密相关的“吃”和“用”也双双刷新成交记录。在“吃”方面，方便食品、面粉、面条/挂面同比增速均超过50%；生鲜食品中鲜肉高达94.4%。除了基本生活必需品外，熟食腊味增长超1倍，雪糕/冰淇淋增速达38.7%。随着全国社交的基本恢复，白酒、龙井等受抑制的需求爆发，618期间增速也都达50%以上。在“用”方面，居民防护没有放松，继续储备口罩、洗手液，口罩增长6倍，洗手液增速达114.8%。除了居家日用继续维持高增长外，居民开始恢复正常的生活，“颜值经济”又回到大众视野，个护化妆同比上涨25.5%，其中彩妆套装、香水等最为亮眼，增速均超50%；珠宝类如时尚饰品、翡翠玉石也开始升温，增速均超40%。

此外，新产业、新经济催化出众多新消费，例如在直播新经济的助推下，直播支架同比增长173.3%，直播专用补光灯、有线耳机、话筒、声卡同比增长均超50%以上。近期兴起的“地摊经济”拉动了与“地摊”相关产品的销售，其中地推箱增长近16倍，夜市灯同比增长超200%，地摊货架增长71.7%。

数据来源：欧特欧咨询

不仅实物行业快速复苏，在线餐饮、在线旅游等服务行业也重新焕发活力。618期间，在线餐饮零售额524.5亿元，同比跟去年同期已基本持平；在线旅游市场中，景点门票零售额较去年同期增长高达35.1%。

// 中国造滔天巨浪 //

前浪后浪集体赶“国潮”

近两年，国内迅速掀起“国潮”风。进入2020年，由于疫情的影响，消费者对中国品牌的情怀更加强烈，“国潮”继续扩容。据欧特欧咨询数据显示，618期间，国产品牌的零售额占全国网络零售额的79.2%。国产品牌对中国市场消费风向能够快速洞察进行创新，很多国产品牌与文化IP跨界合作得了显著成绩，尤其在食品、服装、化妆、文化娱乐等领域不断取得新的突破。如618期间，花西子雕花口红零售额超780万元，同比增长超1000倍。

数据来源：欧特欧咨询

面对新的变化，老字号品牌积极触网转型，从老土、过时到新品、新潮。618期间，老字号品牌共实现零售额32.7亿元。其中，茅台、光明、恒源祥占据老字号品牌前三，零售额同比增长245.0%、140.0%、50.0%。

众多品牌集中在618发布新品，希望以此来赢得增量，其中国产品牌新品表现力压全场。据欧特欧咨询数据显示，618期间，天猫和京东两大电商平台共发布新品数量707.6万个，新品所属品牌数量13.3万个，新品零售额达242亿元，其中发布新品的国产品牌超7.3万个。618期间各大品牌的新品销售火热，如华为发布的“华为P40 5G手机”售出2.2万件，零售额超9000万元；荣耀发布的“荣耀X10”售出3.1万件，零售额近6000万元；小米发布的“红米k30 Pro”售出1.5万件，零售额超4500万元。

// 当理想照进现实 //

数字化创新按下快进键

经过这次疫情，数字经济的发展迎来了新高潮。本次618作为疫情防控常态化之后的最大的促销节，全方位多角度展现了众多行业、产业数字化创新的成果。不可否认，直播是2020年最火的营销方式，而618电商大促也演变成了一场直播盛典。据欧特欧咨询数据显示，618期间，淘宝直播场次共112万场，累计观看人次37亿人次，参与直播的店铺数达13.5万个。TOP品牌中，奥克斯、耐克、南极人等品牌直播商品渗透率居高。

数据来源：欧特欧咨询

电商直播无论是在规格上还是在内容上均全面升级，这让原本就已经火爆的电商直播，又迎来了一波新的高潮。在规格上，例如天猫平台，除了网红主播引流带货外，还邀请了600多位总裁、300多位明星加入淘宝直播，总裁直播带货，对于自身产品卖点比较清晰，为产品质量背书，加速网红流量化向品牌流量化的转变；明星直播带货，流量效应为电商平台提供了不同圈层“破圈”的机会，同样加速了公域流量向私域流量的转换。在内容上，综艺化直播形式更加丰富，给直播赋予了更多趣味与内容来强化互动，实现流量的沉淀，综艺直播或掀起“蝴蝶效应”，把流量经济发挥到极致。

今年618线上线下全场景布局、全业态联动、全渠道共振全面激发消费热情。如天猫创新3D实景购物、网红地标旗舰店、“理想生活列车”等积极推进数字化与零售场景的结合，重塑线下生态。一些原本高度依赖线下门店经营的行业也积极投入到本次618，其中最突出的就是家装行业，家装行业受疫情影响较大，但通过数字化转型，不少家居企业在这个618取得了显著的战果。在这期间，参与此次618的家居家装品牌比去年同期上涨了20%，零售额TOP30品牌中，20个品牌零售额超去年同期，其中华日、奥妙、妙洁同比增长均超过60%。

// 席卷农村的土味 //

“造血式”助农正在爆发

今年以来，各大电商平台推出了一系列“电商助农”行动，帮助解决农产品滞销问题。天猫、京东、拼多多等纷纷通过直播拓销路，将援手伸进田间地头，把农产品供给转移至线上市场。据欧特欧咨询数据显示，618期间，全国农产品网络零售总额达282.9亿元，同比增长32.4%。

数据来源：欧特欧咨询

通过平台流量扶持、政府官员直播带货等方式，湖北特色农产品纷纷亮相。618期间，湖北省农产品零售额达11.0亿元，同比上涨9.4%。其中，枣阳黄桃、恩施土豆、洪湖莲藕、房县黑木耳等湖北特色农产品热销。

全国各地农村市场正依托电商经济体数字化体系，全面打通农业数字化链路，进一步增强了农民的自我造血能力。618期间农村电商实现零售额1159.2亿元，同比增长18.2%。农村地区基础设施的建设、供应链的完善，可以推动农村地区电商发展，从而为促进农民增收、扩大农村消费带来活力。从农村电商四大区分布来看，东部地区、中部地区、西部地区及东北地区零售额同比均呈现正向增长，分别为18.4%、20.5%、12.7%、17.5%。其中，中部地区快速复苏，增幅领先。从贫困县来看，全国有510个贫困县实现正增长，其中有近200个贫困县的零售额同比增速超过50%，例如神农架林区、曲水县、梁河县、内乡县、宁县、景泰县零售额同比增速分别为941.5%、1138.4%、6329.3%、209.4%、525.2%、576.8%。

数据来源：欧特欧咨询

// 消费向线上迁移 //

跨境电商逆势爆发

受疫情影响，线下渠道受阻，品牌和消费者加速向线上迁移，消费者对海外好货的需求进而都转向“全球买”的跨境电商平台，在新供给和新需求双双扩大的形势下，跨境进口电商零售额呈爆发式增长。618期间，全国跨境进口电商零售额145.8亿元，同比增长35%，参与618的海外品牌数量达7.6万个，比去年同期超29.8%，商品来源国共107个，比去年同期超4个，近一半海外品牌集中发布进口新品，拉动海外品牌带来增长新动能。

从进口商品的品类来看，洁面仪、猫粮、爽肤水、护肤套装等均实现40%以上的增速。从消费者买全球来看，日本、韩国、美国、澳大利亚等国家的商品受到中国消费者偏爱，零售额占比分别为13.0%、7.5%、7.4%、4.5%。

数据来源：欧特欧咨询

// 疫情激发即时消费 //

到家服务创新升级

今年各大电商平台PK的不仅是低价，更是销量井喷背后的服务，零售场景的迭代、新业务新市场的拓展、产业内容的协同、配送效率的提升等都是在创新服务模式，努力提升消费者的购物体验，服务才是用户留存的关键点。

纵观今年618的服务创新，最突出的亮点就是更加极致的到家服务，线上线下、到店到家的全链路打通，带给消费者新零售极致体验。疫情以来，不少品牌积极转战线上，纷纷联合电商平台升级同城服务，打造移动的门店，满足消费者随时随地的需求。例如，淘宝App新增“小时达”频道，消费者通过淘宝App搜索特定商品后，搜索结果上方会自动跳出“小时达”入口。苏宁物流提升智慧配送服务能力，家乐福到家服务3公里范围内提速到最快25分钟即可送达。达达集团首创的“直播购物1小时达”模式，实现了在线观看、在线下单、1小时收货的完整即时购物体验闭环，受到众多消费者、商家和品牌强烈拥趸。6月1日至14日，京东到家销售额同比去年增长138.8%,达达快送累计配送订单量同比去年增长了73.4%。

到家服务不仅提升了速度，也不断扩展消费品类、衍生一些服务，从生活日用到服装、家居家装等即时新配送服务不断诞生。例如，Lily和河狸家合作买女装送上门美甲，水星家纺推出床品试铺、免费除螨等，即时配送和到家服务异军突起，大大提升了消费者的购物体验。

// 总结 //

备受瞩目的618电商大促已经落下帷幕，面对着喜人的战绩，我们在惊叹的同时,也应理性看待数据背后的经济环境对电商市场的真实反馈，今年的618有了不同以往的意义，尤其是疫情短时间内难以被彻底消灭，经济环境内忧外患，扩大内需便成为了经济复苏的第一推手，而电商可能就是中国消费市场的主角之一，此次618可以看作是中国消费方式大变革的新开端。

（1）从今年618的参与力量和促销方式来看，国家和地方政府的加入为这场激烈的商战增加了热度，发挥了 “政府之手”和“市场之手”的合力作用，各地方政府为了加快消费回补，通过京东、阿里等电商平台针对本地区受冲击较大的行业向市民提供现金消费券和补贴，或者对本地品牌商进行补贴，以促进本地消费，尽快推动企业复工复产。只有启动生产环节，企业才能加快产出商品和服务，稳住就业岗位，居民才能有钱消费，消费和生产也才能正向循环，经济复苏才能加速推进。

（2）从电商市场的格局来看，此次618竞争空前激烈，市场格局发生巨大变化，除却以往的“猫狗狮拼”传统电商外，短视频、直播流量电商竞相入局，且积极布局电商生态。直播短视频流量平台与电商平台明则合流，实则暗战，近期来看虽合作频繁，长期来看流量之争势必会引发新一轮电商洗牌。

（3）从当下最火的直播来看，直播成为今年618的最大亮点。为了加快推进线下品牌和商户的 “线上化”，直播被赋予了最大的期待。今年618直播电商呈现全面升级，直播正由粗放化向品质化转变。抛开单纯直播带货外，不少电商正致力于构建直播生态，今年最显著的表现“总裁直播+明星直播”的组合牌，即是要打造专业化内容生产和泛娱乐化营销生态，最大程度的实现流量赋能。例如总裁深知产品卖点和品牌理念，符合专家型销售，一方面可以针对用户需求产出专业的内容，一方面在主打低价策略的直播间，也能够获得品牌定价的话语权。明星自带流量魅力和商业价值，通过综艺或游戏化强互动的内容直播方式，可以沉淀用户，获得公域流量向私欲流量的转化。

（4）从电商购物体验来看，疫情改变了消费者的购物习惯，使得线下消费搬到了线上， 618期间，线下线上大规模联动，甚至此前不参与618电商大促或高度依赖线下门店的行业也积极参与此次大促。线下行业的线上化，虽然让消费者体验到了线上线下全渠道购物的便利和安全性，但也让消费者失去了部分线下购物体验感，因此各大电商平台今年618在购物体验上下足了功夫，除了电商直播、3D购物等，最显著的就是同城服务的升级，不仅提高购物的效率和速度，还努力提升服务的品质，让更近的货更多，让更多的货更近，提高配送速度、拓展配送品类，从生鲜到日用品、服装等，满足消费者方方面面的需求，增强消费者的购物体验。