从“袜业”到“袜艺”，跳脱同质化成就“袜都”新势力

我们衣柜里的袜子，一定有一双来自大唐镇。

在世界袜业，素有“大唐袜机响，天下袜一双”的说法。诸暨大唐镇供应了世界70%以上的袜子需求。然而，就在光环萦绕的“世界袜都”，却曾有本地人大把地买入日本的袜子——“中国制袜”究竟输在了哪里？作为大唐袜业的一员，浙江和茂盛袜业又是如何在这样的大环境下，将产品打造为欧美袜业市场上的一股清流？

一起走近大唐袜业佼佼者——浙江和茂盛袜业有限公司总经理钱瑶，聆听一段小企业通过供给侧改革而逆袭为袜都新势力的故事。

一、不走寻常路，寻找差异化

2012年，大学毕业后的钱瑶顺利拿到了南通房管局的offer。然而，在稳妥的体制内工作一年后，被禁锢的梦想蠢蠢欲动，加之女友家人对异地感情的反对，他果断辞掉工作，只身来到女友家乡大唐镇，开始了自己的创业征程。

大唐镇素被称为“世界袜都”，这里的制袜企业鳞次栉比，异常繁盛。在综合考虑了本地资源和自己的资金能力后，钱瑶选择了做袜业电商，在阿里巴巴开了一家批发店，向淘宝商家供货。当时，阿里巴巴尚未开通一件代发服务，也少有人想到这一点，钱瑶快人一步，向淘宝商家推出区别于批发模式的一件代发服务。店铺分销商越来越多，他的企业也稳步发展起来。

这是钱瑶第一次差异化营销的成功经验，也正是这种“不走寻常路”的差异化意识，在以后的日子里帮他杀出袜业同质化的重围，把产品卖到了世界。

二、内外贸取舍，同质化之下暗藏炸弹

2014年，阿里国际站业务员来到和茂盛公司，希望钱瑶入驻国际站。正在双11中忙得不可开交的钱瑶无瑕东顾，业务员便留下来帮他打包发货。“当时就觉得阿里怎么这么实诚。”钱瑶笑道，“后来考虑到阿里以2300亿美元估值在美国上市，实力很强，对规模不大的和茂盛来说，是一个稳妥的后台，就加入了。”

经过一年多内外贸并行的经营，钱瑶渐渐发现公司在内销中表现出来的乏力。随着大唐袜业的发展，竞争同质化愈演愈烈。和茂盛生产的运动袜本身就属于细分品类，市场不广，同质化竞争更加压缩了其国内生存市场，加之由于淘宝客单价下降，内销盈利能力也开始下滑。钱瑶预估，如果不立刻转型，公司撑不过三年。他当机立断收紧内销业务，专心打理外贸生意。

然而，袜业外贸又如何轻松？钱瑶与两大难题狭路相逢：

一方面，OEM模式下产品同质化严重。由于世界众多客户在大唐袜业进行贴牌加工，内销的同质化问题在外贸中同样存在。低利润的OEM加工不仅难以为企业带来快速发展，而且使企业无法建设自有品牌，更何谈品牌溢价？长此以往，公司在跨境电商领域的前景依然渺茫。

另一方面，运动袜细分市场难以聚焦。和茂盛公司主推运动袜产品，它面向更加精细的市场，这就对公司掌握市场信息的能力提出了更大的挑战。在浩渺的国际市场，对细分市场的不甚了解一度导致钱瑶在营销引流上白白浪费了大量时间和资金。

三、以精准为名，阿里助推一站式供应商转型

钱瑶又一次扭转船舵，决意跳出OEM，打造差异化竞争优势，从设计、服务、品质三方面入手，引导公司向“设计整体方案提供商”转型。

针对海外客户对当地零售市场的了解需求，他推出市场分析服务；针对不同地区消费者的不同诉求，他拉起设计队伍，推出原创产品；针对初期客户对中国制袜的不信任，他提前一季度主动做出爆款设计方案，赢取客户信赖。

在钱瑶向“设计整体方案提供商”转型的过程中，阿里始终在其身后提供着以“精准”为名的重要支持。

1、精准营销打入细分市场。阿里推出的定向流量匹配及海外互联网渠道的数据分析让钱瑶得以详细了解不同国家地区对袜品的差异化需求，找准欧美运动袜精细市场，对各地客户需求进行精准定位，将拳头正中打在点上，以更低的资源成本找到更有价值的客户。

2、精准服务提高品牌溢价。阿里从运营、营销等方面推出精细化运营服务，钱瑶通过数据管家的询盘数据进行分析、总结，为客户勾勒出当地市场的需求画像和发展趋势，使客户省去了大把深挖市场的精力。以需求画像为基础，钱瑶为客户提供爆款设计方案，从而形成集“市场分析-产品设计-产品生产-物流配送”为一体的一站式服务体系，极大地提高了品牌溢价能力。

经过钱瑶大刀阔斧的改革，和茂盛袜业很快将旗下ugupgrade功能性运动袜品牌推上国际舞台，以欧美为主战场，业务广涉新加坡、马来西亚等一带一路国家。

四、逃离同质竞争，数字化出海2.0助企业打造差异化品牌

2018年6月，阿里国际站数字化出海2.0计划正式发布，钱瑶将其称为“中小企业跳出同质化竞争苦海的重大机遇”。在数字化出海2.0计划中，阿里从跨境贸易全链路进行了数字化升级：

1、定向引流——分行业、分国家对客户进行流量的精准匹配，在重点国家和8个重点行业实现了广告直通车的定向引流与投放，并由行业小二提供市场需求、选品建议等专项指导。这无疑将为钱瑶布局一带一路新市场带来更多方向性的精确指导。

2、精细运营——阿里数字化出海2.0计划从中小企业最关注的运营、营销、资金等核心问题出发，推出数字化管理工具，覆盖从商家入驻到商机获取到订单交易和流通履约全链路环节，帮助商家提高效率。这将使中小商家有更多精力投入到自我品牌的研发设计中。

3、金融服务——数字化出海2.0专门为卖家侧推出生态退税融资、订单融资、信用保障商业额度三个维度的金融服务产品，帮助中小卖家提升资金流转效率和跨境贸易竞争力。

4、物流方案——数字化出海2.0拓展了欧洲、中东、东南亚等其他国家和地区的商业物流和专线物流，费用降低10%-15%，大大节约了配送和仓储成本。钱瑶打算将节约下的资金投入研发设计，进一步提高品牌附加值。

这是一个个性张扬的时代，人们正在厌倦千篇一律的产品和服务，打破同质化竞争，是中小企业持续发展的关键，而品牌正是载企业脱离同质苦海的船舰。

阿里数字化出海2.0，引导中小企业主以精准市场信息为基础，构建差异化品牌，开辟新市场大道！

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