美妆品牌推副线，成效不一

（图源：Ins@clarinsofficial）

“副线品牌”的概念最早来自时装界，如今美妆界也开始跃跃欲试。2019年，法国娇韵诗集团推出副线品牌“我的娇韵诗（My Clarins）”，面对年龄在18到30岁区间的消费群体，它延续了主线娇韵诗在植物成分萃取上的优势，却更强调年轻肌肤只需进行适度呵护的概念，植物等天然成分在配方中占比居高，目前推出了包括面霜、睡眠面膜、洁面啫喱、遮瑕美颜棒等9个单品。

（图源：Ins@clarinsofficial）

记者在提问娇韵诗集团常务董事Dr. Olivier Courtin-Clarins我的娇韵诗品牌发展情况时，对方表示这个副牌暂未进入国内，但他并不否认年轻化是集团很重视的方向，主牌娇韵诗这几年做了不少年轻化举动，比如和B站联名的活动和礼盒等。记者还发现，娇韵诗集团在2019年就为我的娇韵诗在微信设立了新官方账号，看来进入中国市场也是指日可待。

（图源：娇韵诗官方小程序）

美妆界尝试副线

除娇韵诗之外，众多国内外美妆品牌在发展副线品牌上都有不小的动作，在产品、包装和营销方面，品牌们的做法也大有不同。

在国外，精通社媒营销的美妆品牌墨菲（Morphe）推出新副线品牌墨菲2（Morphe 2），以吸引Z世代消费者扩展受众群体，产品售价在9到17美元之间，并找来在社交媒体上拥有超过1.44亿粉丝的新星意见领袖拍宣传片。我的娇韵诗采用了和主牌完全不同的包装风格、营销方式面对新客群发声，如在英国去全国各地不同的大学做更注重体验的市场营销。

（图源：Ins@morphebrushes）

露华浓的副线品牌馥蕾诗（Flesh）也采用类似做法，与主牌截然不同的命名、包装和营销风格，压根不会让人联想到露华浓。国内快时尚彩妆品牌菲鹿儿的副线品牌十二院子，在定位上也和原品牌完全不同，以中国汉字、山川与器物为设计灵感，展示出多面中国审美。

（图源：微博@十二院子）

副线品牌成败不一

一些副线品牌一面市就深受欢迎，不仅销量节节高，甚至还能获奖，给主牌“长脸”；另一些副线品牌则遭遇“滑铁卢”，在主品牌的光环下不仅没能快速成长，甚至一蹶不振，惨遭关停。

2017年资生堂针对日本市场推出了电商品牌原料（Recipist），主打植物成分，每款产品的信息页面都有主要成分标识，售价均在35元人民币左右，十分便宜。资生堂相关负责人告诉记者，这个品牌只针对日本市场，欲通过合理的价格和可爱的产品包装吸引更多日本本土年轻的“数字化消费者”，帮助20多岁的年轻人解决因不健康生活方式而引起的肌肤问题。由于定位精准，原料推出后获得了@cosme大赏中化妆水部门新品的第一名。

（图源：Facebook@Ketchup Magazine）

来自中国台湾的品牌宠爱之名最成功的产品是生物纤维面膜，品牌深谙这个道理，于2016年推出完全针对年轻面膜消费群体的平价副线品牌For Be Loved Girl（宠爱女孩）。产品线中虽然只有面膜一个品类，却以各种矿物离子为主要成分，推出了5款不同功效的面膜。

宠爱之名品牌创始人吴蓓薇表示，做宠爱女孩在她心中已经酝酿很久。早年做编辑时，很多国际中文版杂志除了正版还会出一个女孩（girl）版的小杂志，当时就觉得这个想法特别可爱。“近几年，我一直在观察国际市场潮流，东方的面膜受到世界各地女孩的喜欢，特别是韩国的面膜，不仅带动了平价面膜的流行，也改变了很多女孩的消费习惯。结合之前女孩版带来的灵感，2016年就推出了宠爱之名的副牌‘宠爱女孩’，不仅完成主副牌的梦想，也跟现在的面膜潮流不谋而合。”

（图源：微博@宠爱之名官方微博）

不是所有副线都能获得成功。雅诗兰黛副线品牌The Estée Edit在问世之初便承载了品牌和舆论对其的信心，雅诗兰黛甚至给出了第一年销售额超过6000万美元的美好愿景，结果却是仅存活16个月就紧急叫停。一次性推出超过80款不同单品的做法并不是年轻人习惯接受的方式，败在用力过猛，这个化妆品巨头在品牌年轻化的路上交足了学费。

有业内人士表示主牌和副牌在各方面都需要有明确的区分，不然会面临一些风险。格罗斯（Glossier）的副牌Glossier Play就是一例，由于销量惨淡，公司有大部分时间都在重新评估针对彩妆产品的商业策略。由此可见，开发副线实际上并不是一项简单的工程。

副线依靠主线光环

由于消费主体已逐渐转向90、00后，20—29岁的年轻女性成为美妆消费主力军。对于品牌来说，也无一不希望扩大商业版图，抢占年轻人市场，毕竟，做副线能够满足消费者花更少钱即能拥有高端品牌的心理。

在谈及第二个品牌因嫩生的优势时，植唐创始人唐亮认为因嫩生是站在植观的肩膀上成长起来的，推的时候利用了植观与用户的密切联系、在社群和私域流量方面的优势等，因嫩生的首批用户相当于也是植观的忠实用户。

（图源：微博@Yinnocent因嫩生）

宠爱女孩的发展之路也颇为顺遂，推出一年后就在新加坡、马来西亚、中国台湾、香港和内地成功上市并受到消费者推崇。“主副品牌相辅相成，互为补充。

（图源：微博@宠爱之名官方微博）

宠爱之名经典、成熟，所以投注的是国际药厂的配方、多元化复合性的成分以及生物纤维面膜，护肤效果持久。宠爱女孩定位较年轻、活泼，让年轻的皮肤更有弹性。精华液的成分比较单一，锁定肌肤非常需要的矿物质成分。宠爱女孩的效果是立现的，使用后皮肤就很亮。对于临时有约，希望即刻呈现水润发亮的肌肤，则可以选择宠爱女孩。”吴蓓薇说。

校对：凌再青