润百颜、夸迪爆卖1亿支玻尿酸后，“量化护肤”还有新机会吗？

女孩子们肯定想不到，眼前这一平米不到的梳妆台竟成了众多美妆、护肤品牌抢占的关键战场。

而无论梳妆台面上如何拥挤，“精华”这一超级品类似乎总有一席之地，“抑黑”、“提亮”、“美白”等强功效的特点使消费者大大忽视了厂商背后的营销套路，对消费者而言仿佛精华在手，安全感就大大提升了。

而如今精华也给了消费者更多的选择。

比如在包装上，在瓶装精华后，品牌开始在活性上做文章，推出胶囊精华；在胶囊精华后，品牌又开始在无菌、无防腐、精简配方、便携场景上做文章，推出次抛精华。

比如在价格上，以往精华市场是以国际大牌为主导，千元精华为市场主流；但是随着z世代在新消费市场的推波助澜，国潮开始影响美容护肤市场，品牌尝鲜、理念共鸣使消费者开始种草百元精华，品牌背书也不再是吸引消费的唯一护城河。

虽然爱美这件事很简单，但是精华市场却让姑娘们挑花眼了。

不仅如此，品牌们也得考虑进入纷繁复杂的精华市场的正确姿势。

01 精华细分赛道还有机会吗？

近几年，精华产品不断推陈出新，但除去安瓶、粉状、胶囊精华外的其他液态精华品类是整个精华市场的主体，也是精华市场主要的增长来源。

在其他液态精华品类中，有70%的市场增长来自于国际知名品牌，但仍有国货品牌表现亮眼，夸迪、润百颜及兰等新锐国货品牌，也贡献高增长。

其中华熙生物高端子品牌夸迪，在q1阶段销售额（其他液态精华）增长1.28亿，贡献了8.6%的市场增长，品牌虽在站位上不及雅诗兰黛，但增长动能巨大。

从单品、品类上分析，夸迪在精华包材上做创新，从卫生、便携场景切入了次抛精华赛道，但是无论怎么看，次抛精华在“可量化”、“便携包装”、“次抛”等概念上都频频撞车胶囊精华。

然而，胶囊精华赛道为什么没有产生如夸迪般的“新物种”，换句话说胶囊精华赛道是否会出现下一个“夸迪”吗？

看似不年轻的赛道，其实也埋藏着新机会。

02 主打高端、活性的胶囊精华还差点年轻生命力？

— 胶囊精华市场表现 —

我们首先来看一下胶囊精华的市场情况，2021年Q1胶囊精华整体销售额为1.33亿元，同比仅增长1.4%，市场增长缓慢，无新鲜血液助力显著增长。

从市场集中度上来看，cr5基本保持在80%左右，市场集中度较高，市场稳定。

从品牌上来看，2021年Q1雅顿占胶囊精华市场份额超50%，为独一个体量达千万级的品牌，Q1仅15个品牌销售额超过100万元。

而雅顿在进入佳琦直播间后凭借着金胶、粉胶等产品，在胶囊精华赛道中形成了“品牌即品类”的认知，并凭借品类第一的头衔，由此获得稳定、免费的流量，但是单一产品的生命周期是有限的，品牌开始面临销量下滑的危机。

而雅顿的销量下滑，很大一部分原因来自其他海外品牌的挤压，根据魔镜市场情报的监控，在胶囊精华类目中，枫缇及朵梵两个海外品牌呈现高增长，其中枫缇来自新加坡，而朵梵为雅诗兰黛旗下品牌，同比增长高达14711%，胶囊精华赛道并无年轻国产品牌的强势露出。

— 胶囊精华的社交平台表现 —

从社交平台的表现来看，近一年，小红书平台有关于“胶囊精华”的相关推文共计7570篇，下半年的热度明显高于上半年；受“双11”影响，11月推文数量最多，博主和消费者都在为胶囊精华预热做准备；

其中7月小红书博主“布兰尼老田田”发布妆容推文，提及花皙蔻胶囊精华，该视频为年度胶囊精华互动量最高。

定位到产品，我们发现花皙蔻这款胶囊精华，也与以往雅顿、朵梵等海外品牌包材明显不同，这款胶囊精华外包装则明显更年轻化、高颜值、食品化特点，比如产品外观很难不让人联想到果冻或咖啡冻干粉，高场景联想和高颜值使该品牌产品在短时期获得高互动声量，并为胶囊精华产品创新提供了一些营销和包装的新思路。

目前来看，消费者对于胶囊精华的品牌认知仍然较为局限，产品端仍然是以雅顿的金胶、粉胶为主。在功能上，社交平台上提及较多的是保湿、抗老等功能；成分上主要提及的是神经酰胺和视黄醇。

— 次抛精华与胶囊精华的异同？—

虽然次抛精华与胶囊精华在某些方面非常相似，但是从成分上看，次抛精华成分分布与胶囊精华有重叠但不完全一致，我们发现玻尿酸在次抛精华上占比较高，而在胶囊精华中视黄醇、玻尿酸、富勒烯的声量较高。

也可以理解为，目前在次抛精华上，受品牌强势单品影响，玻尿酸为消费者认知度最高的原料，基础保湿等功效是消费者下单的主要诉求，而在胶囊精华上，消费者普遍更愿意尝试某个角度功效增强的产品，比如胶囊精华在抗老、抗衰等方面更出众，更像是次抛精华的功效升级版，但目前还没有品牌借助胶囊精华的种种特性玩出新花样。

那么胶囊精华也有爆红基因吗？

03 胶囊精华也有爆红基因？

想要在品类中出现大单品，胶囊精华还缺了点与年轻人沟通的小心机。

比如品牌可在包装上做文章，以雅顿的粉胶或是金胶为例，目前雅顿单颗产品的体积较小，使用感较差，因为怕挤压，携带也并不方便，而后续市场上推出的产品也多以雅顿作为对标，也推出相似包装的产品。

但品牌在进入市场中，可从“胶囊”入手，在临近市场找灵感，比如年轻消费者喜欢喝胶囊咖啡，品牌可在包装上参考热销胶囊咖啡的包装特点，同时考虑到便携、方便使用等痛点做包装升级。

品牌也可在场景上做文章，对于居家精致护肤场景，可推出极致成分胶囊精华，并搭配使用手法进行宣传；对于出差场景，可推出“一颗=水+乳+精华”的胶囊，使消费者的出差打包更便捷，对于约会场景，品牌可推出30秒急救精华，快速补充水分等等。