母婴新消费头部品牌Babycare 首场发布会，“用户”成核心关键词

今年的政府工作报告对“完善三孩生育政策配套措施”的提出，再次让社会关注聚焦在了母婴群体之上。自2021年7月以来，已有超10个省份出台三孩相关的支持性举措，从政策层面减轻家庭负担，解决“生不起”、“养不起”难题。同时，如“全职妈妈”这样的育儿相关话题也越来越频繁登上热搜，社会、行业、大众对新一代父母在育儿过程中的身心负担问题日益关注，如何构建生育友好型社会无疑已成为最重要的社会议题之一。

3月28日，一向以低调著称的母婴新消费品牌Babycare首次举办发布会，联合天猫超级品牌日（以下简称“超品日”）重磅发布了基于Z世代父母的《中国理想生活母婴趋势》报告，并提出相对应的场景化解决方案，致力于为新一代父母打造理想生活。同时Babycare 还宣布将在全国共建100个新型移动母婴室，从产品、服务等多个维度，为新一代父母减轻生育焦虑，助力创造美好的孕婴生活方式。

90后成生育主力 父母之爱拒绝被定义

根据艾瑞咨询3月最新发布的《2022年中国母婴行业研究报告》：90后父母已占育龄人口的60.6%，成为绝对的主力军。新生代父母的育儿观与消费观与上代人有着明显差异，他们在养育孩子的同时，也更加注重自我的感受。

此前Babycare与《中国妇女报》联合发起了针对不合理育儿观念的“开撕”活动，对新旧育儿观念的碰撞进行了讨论，微博阅读量超过3.5亿，成功引发了众多年轻人共鸣和热议。“带娃一定是妈妈的事吗？”“有了娃就要放弃自己吗？”新生代父母通过撕掉这些固有标签的方式表达了自己的态度。

图片说明：Babycare×《中国妇女报》在杭州地铁站发起“开撕”不合理育儿观念活动

到底什么才是Z世代父母理想中的母婴生活？我们从此次联合天猫超品日公布的5大趋势报告中可见端倪。根据艾瑞数据，新一代孕妈更注重“悦己”，38.2%的孕妈坚持在孕期做皮肤护理，35%左右的孕妈坚持孕期通过瑜伽、健身保持身材。同时父亲在育儿过程中的参与程度日渐提高。除睡觉时间外，每天陪宝宝超过5小时的宝爸占比达43.8%。对于新一代父母，有娃依然可以追求诗和远方。69.3%的宝爸宝妈每年带娃出游在6次以上。此外，放手育儿、寓教于乐都是新时代育儿理念中的关键词。

图片说明：2022中国理想生活母婴趋势

为爱重新设计 Babycare发布Z世代母婴场景解决方案

以slogan“为爱 重新设计”为主题的发布会是母婴头部企业Babycare在天猫超品日上的首次亮相。发布会上，创始人罕见现身为大家解读品牌内核。在他看来“存在即不合理”， Babycare要做的是 ”回到原点，审视育儿生活中的一切不合理。打破常规和传统，探索宝宝和父母真正的诉求，用父母之心，重新设计每一件产品。“

Babycare的首款数字藏品“爱的手稿”就是基于“为爱 重新设计”的品牌理念，选择了5款产品的设计师手稿，还原了当时打破常规、重新设计的过程。这也是母婴行业的首个数字藏品。

此次，针对新一代父母的需求，Babycare也重新设计了5大场景式的解决方案。

比如针对“当妈人设自由”这个需求，Babycare联合国际新锐设计师Maria，推出了一款以“西西里月光”为灵感的高定家居服，让哺乳期的妈妈也可以享有高定的时尚。

图片说明：Babycare X Maria 国际新锐设计师联名高定款家居服礼盒

同时推出新款“氢气球”哺乳文胸，打破了哺乳文胸的只是“哺乳工具”的喂养功能。通过5重浮力的“糯米条”支撑结构，舒适承托并美化身材，兼顾妈妈们的爱美需求。

伴随着“带娃出去野”潮流的盛行，Babycare也发布了自己第9次“重新设计”的新款背带。它采用马甲式一体穿脱设计，所有调节均在身前操作，一人带娃也能轻松搞定。而独特的L型双曲面护腹腰凳设计，科学地分散了腹部压力，即使是剖腹产的宝妈也可安心使用。

图片说明：上市8年9次升级，Babycare背带共计获得27项专利

不是技巧，而是价值观的胜利

在外界看来，Babycare是一家有点“怪”的企业。它不仅很少做大型广告营销事件，甚至连设计理念，都是听着很反直觉的“存在即不合理”。

然而正是这样一家企业，在成立之初就制定了一站式全品类战略并在行业率先成功实现全品类布局。据统计，Babycare的产品目前已覆盖了母婴行业的33个二级类目，近600个三级类目，而且绝大多数类目Babycare都有着不俗的表现。据天猫渠道数据显示，2021年Babycare在背带、湿巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多个二级类目中占据了前三位置，且TOP类目数量同比增长高达86%。目前Babycare在全渠道共拥有4500万用户，1000万会员，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1600万，稳居行业榜首。

这家特立独行的企业低调的成功背后，到底有着怎样的底层逻辑？我们从其首场品牌发布会中，或许可以对其了解一二。

“用户不是比较级”

在Babycare的发布会上，“用户”代替“产品”成为当之无愧的主角，短短一个小时，这个词就被提到了近200次。对品牌来说，用户不仅是产品的使用者，更是产品的深度共创者。通过”超级用户“项目，私域中的450万用户可以自愿报名，深入参与产品研发的全链路。

在Babycare看来，发现用户未表达的需求才是产品研发的起点。创始人表示，“用户思维是Babycare的核心价值观。用户不是第一或第二的比较级，是一切问题的起点和终点“。用户思维的底层是要求你具备同理心和换位思考的能力。

在Babycare的会议室里有一面神奇的镜子，镜子的轮廓分别是宝宝和宝妈们的剪影。创始人希望通过这种方式，让公司内部时刻自省，站在用户角度，换位思考，自我审视，做出更多基于用户思维的产品提案。

围绕着用户做提案，而不是传统B2C模式，这就是Babycare长期坚持的C2B2M核心战略。即通过对用户的深刻洞察，突破常规设计出“十倍好”的解决方案，然后反向推动供应链的改革，链接全球的技术和材料，实现产品的落地。

图片说明：从左至右分表代表的理念是：用户思维、换位思考、同理心、替用户说出需求、用户的代言人、用户是决策的起点

“存在即不合理”

基于用户需求，B所代表的品牌方又应该发挥什么样的作用呢？在Babycare团队内有一种说法，即“做产品就要打破一切的常规和藩篱，用创造的方式来做不同。要找到10倍好的解决方案。”也就是所谓的“存在即不合理。”

Babycare的明星产品紫盖湿巾就是在这样的理念之下诞生的。当时市场上的婴儿湿巾品牌都在打价格战，越做越薄。如果从行业调研的经验主义出发，湿巾的定位应该围绕着性价比做。但当Babycare深入用户，却发现当时的湿巾太“不合理”了。薄的湿巾很容易破，擦不干净，需要用好多张。太薄的湿巾还会连抽，导致一个简单的清洁工作，都无法单人完成。

如今习惯了厚实湿巾的用户们可能很难想象，在2019年以前，要想把40g的湿巾做到80g那么厚，对于供应链的挑战有多大。因为布料变厚，用来高速切割布料的传统刀具无法满足要求，被切坏了好几把，仅仅因为这一项，Babycare就花费了大量时间做调试。因为缺少成功先例，寻找合适布料供应商的工作变得十分艰难，“布料商会觉得，干嘛做什么好的，卖不动，也没必要。”研发团队为此花费了4个月跑遍了全国。好不容易布料找到了，切割的刀具又出了问题。因为布料变厚，用来高速切割布料的传统刀具无法满足要求，被切坏了好几把，Babycare又花费了大量时间做调试。为了解决封口贴容易掉的问题，Babycare大胆地采用了异形盖的设计。这个云朵形状从图纸到实际产品，升级了3套模具，只为单手可开合的顺畅手感。普通湿巾的加液倍率是3.2倍，清洁力不够且容易干，Babycare湿巾就把加液量调整为3.8倍，配液中的水都是采用7重过滤的EDI纯水，比矿泉水还干净。

图片说明：Babycare的明星产品-紫盖湿巾

2021年，Babycare的湿巾产品在天猫渠道市占率已高达到21.7%，远高于第二名。这正印证了创始人所说：““在细节上花的心思，不一定能被用户立刻看到，但润物细无声，时间能证明一切。”

“连接的能力大于拥有的能力”

有了前期的用户洞察和产品企划，还必须找到供应链端的解决方案，才能真正地实现落地，这就是C2B2M战略中的M。而在Babycare看来，供应链端”连接“的能力比”拥有“的能力更重要。

以婴儿纸尿裤为例，2018年以前受限于单一供应链体系，婴儿纸尿裤有明显的“派系分别”。日系面层好吸水强但容易起坨断层，且普遍比较厚；欧美的干爽性好但颗粒感强、不够柔软。而用户想要的，其实是一款既柔软轻薄、干爽透气，又能减少宝宝红屁屁的全能型纸尿裤。为了打破现有供应链的固有模式，Babycare将研发触角延伸到全球优质原材料端，最终提出了”3国6企“的整合方案，反向推动了整个供应链改造，成为了行业效仿的案例。

这款明星产品皇室纸尿裤，原料来自日本、德国、美国3个国家的6个百年企业。比如粘合剂来自德国汉高，面层纤维来自日本大和纺织，而芯体SAP则选用了德国巴斯夫公司和日本住友。在充分竞争，几乎形成国外巨头铁幕的纸尿裤市场，这款产品帮助Babycare在2021年拿到天猫渠道市场前三的排名，全渠道增长超过100%。

图片说明：Babycare推出的“3国6企”皇室纸尿裤

据悉，Babycare目前与美国陶氏、德国汉高、荷兰昕诺飞、新加坡赛德利等6家国际原材料供应商签署战略合作，11家深度合作，实现技术优先提供，材料共创，品控延伸到原材料端。为了不打折扣地实现产品功能，对于实在无法找到优质供应链的产品，Babycare甚至会自建工厂来进行生产，比如为了解决背带线头问题以及保证奶嘴、牙胶等入口产品的VOC安全，Babycare相继建立了相关工厂。即便反效率、难盈利，也要提供给用户最优质的产品。

系统性赋能 助力理想母婴生活

根据艾瑞咨询预测，2023年我国母婴市场预计规模将超过4万亿元。2019年起，我国入局母婴行业的企业迎来爆发式增长，2021年新增注册企业数超过180万家。如何从企业层面更好地服务新生代父母群体，为他们减压，助力实现理想母婴生活？作为母婴新消费头部的Babycare通过这次发布会交出了自己的答卷。

除了推出场景式创新解决方案，Babycare还宣布在今年母亲节前在全国8个省（市、自治区）18个城市的百余个交通枢纽及医院场馆内，联合共建100个Babycare移动母婴室，更好地服务母婴群体。

与传统可供多人同时使用的公共母婴室不同，Babycare的移动母婴室私密性更强，父亲带孩子也可以进入。在母婴室内部设有可折叠带锁扣婴儿护理台、哺乳椅、USB电源插座、隔味垃圾桶、儿童玩具等设施，满足了妈妈哺乳、宝贝更换尿不湿、集奶、短暂休息等多种类型的功能需要。

生个孩子到底意味着什么？事情绝不仅仅是“十月怀胎，一朝分娩”那样简单。事实上，孩子出生之后的养育，对既有生活的改变等等都是新一代父母焦虑的原因。很多时候，这种焦虑不是经济上的，反而更多的是心理层面的。

从真实场景中的“小事“入手，解决母婴生活的大问题。Babycare希望秉父母之心，为爱重新设计每一个小生命专属的小小世界，也为父母们，带来更为轻松美好的生活。正如其创始人所说：“有世界观的品牌才有世界。有价值观的品牌才有价值。”