对话Babycare：如何从一款婴儿背带到母婴品类全面开花？

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

“能把奶瓶做好的品牌，不一定能做好水杯，能把碗筷做好的品牌，不一定能做好纸尿裤，能把纸尿裤做好的品牌，不一定能做好婴儿推车，这是供给端没有充分解决需求端的问题，才导致的行业现状”。

Babycare创始人李阔日前在Babycare品牌线上发布会亮相时提出了这一观点，在他看来，母婴行业的许多痛点亟需被创新者颠覆。

Babycare自2014年成立后，设计师出身的创始人带领团队推出了婴儿背带系列，由此切入母婴市场。此后，Babycare的产品从背带这样的耐用品，延伸至目前的洗护、喂养、出行、玩具、零辅食等一站式全品类布局。

据21世纪经济报道记者了解，目前，Babycare的产品目前已覆盖了母婴行业的33个二级类目，近600个三级类目。此外，据天猫渠道数据显示，2021年Babycare在背带、湿巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多个二级类目中占据了前三位置。目前Babycare在全渠道共拥有4500万用户，1000万注册会员，天猫官方旗舰店粉丝数超过1600万。

产品备受瞩目之外，Babycare也收获资本青睐。

2021年2月，Babycare完成B轮7亿元融资，此次融资由鼎晖投资领投，华兴资本旗下华兴新经济基金、A轮股东红杉资本中国基金跟投，华兴资本担任本轮融资的独家财务顾问。

在知名投资机构加持下，Baybycare的未来也就受到了越来越多的关注。

一片纸尿裤撬动全球供应链

“高颜值”是不少用户对Babycare产品的第一印象，其产品颜色靓丽但不刺眼，给人耳目一新的感觉。

Babycare首席品牌官Iris对此解释，“公司团队有着非常强的设计师基因，甚至可以说，在Babycare，红色可以分为100多种，蓝色也是。我们认为，好看的颜色有助于孩子的美育教育。此外，我们想强调一点，颜值只是被看到的冰山一角，我们更在乎冰山底下的东西，那就是设计背后是不是抓住了用户的需求。”

Babycare首席品牌官Iris认为，通过整合全球优质供应链，Babycare塑造了相对同行的核心竞争力。

她指出，“对于整合优质供应链，我们总结出的一个核心关键词就是C2B2M，C是指用户，用户是我们的起点，我们非常重视用户思维，C2B指出的是基于用户的思维去颠覆行业内“存在即不合理”的一些场景。2M指的是基于用户思维，去寻找供应链支撑。”

据21世纪经济报道记者了解，Babycare目前与美国陶氏、德国汉高、荷兰昕诺飞、新加坡赛德利等6家国际原材料供应商签署战略合作，11家深度合作，将品控延伸到原材料端。

以Babycare的明星产品“3国6企”纸尿裤为例，其原料来自日本、德国、美国3个国家的6个百年企业。比如粘合剂来自德国汉高，面层纤维来自日本大和纺织，而芯体SAP则选用了德国巴斯夫公司和日本住友。

正是这款产品，助力Babycare在2021年拿到天猫渠道市场前三，全渠道增长超过100%。

Babycare首席品牌官Iris告诉21世纪经济报道记者，“我们发现，日系纸尿裤面层好吸水强但容易起坨断层，且普遍比较厚；欧美的纸尿裤干爽性好但颗粒感强、不够柔软。而用户想要的，其实是一款既柔软轻薄、干爽透气，又能减少宝宝红屁屁的全能型纸尿裤。所以，我们在想用什么样的方式去打破纸尿裤供应链现有的固有模式。最后，我们选择全球选材，将全球优质的供应链和原材料集合到一起，开发出了这一款“3国6企”纸尿裤，反向推动了供应链改造。”

类似的案例还有很多。

如Babycare开发了一款市面上相对最厚的湿巾产品，同时，为了解决封口贴容易掉的问题，大胆地采用了云朵的异形盖设计。

2021年，Babycare的湿巾产品在天猫渠道市占率高达到21.7%，远高于第二名。

就在此次品牌发布会上，Babycare推出了历经3年时间研发的“13°歪头奶嘴”，以更真实模拟妈妈在喂哺过程中的体验。此外，Babycare还推出了使用食品级优质大米作为原料的“大米彩泥”。

“我们合作的这些原材料供应商，有着强大的研发实力持续研发更高品质的产品，也能够运用一些跨界的技术颠覆行业。我们相信，用户会变得越来越聪明，随着用户对产品品质要求的提升，我们也需要步履不停，持续寻找行业创新的机会。”

线上线下全域布局

从渠道来看，从电商发家的Babycare，除了巩固线上优势之外，也在发力线下渠道。

据相关资料，Babycare复合年增长率超过100%。除了天猫渠道，京东渠道同步发力，2021年Babycare在京东规模突破10亿，品牌增速40%+。私域沉淀用户近450万，近一半的下单用户会进行复购。所有复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。相比2020年，私域GMV增长超100%。从2017年以来，用户LTV价值增长72%，用户的平均生命周期延长了30%。

与此同时，21世纪经济报道记者了解到，Babycare持续布局线下渠道，Babycare持续布局线下渠道，截至2021年，线下覆盖全国超2万家线下门店，包括KA和百货布局。此外，Babycare陆续在上海、杭州、深圳等多地开设品牌门店。

“我们确实在做一个全域的布局，以前Babycare一直闷头在做产品，因为电商渠道是最快速看到用户反馈的渠道，所以之前我们会花更多精力在线上，但这两年，我们也听到用户的声音，希望能在线下一站式购买Babycare的产品，所以从两年前开始布局我们的线下团队。我们先是以快闪店的形式入驻到上海恒隆广场，发现效果不错，所以我们开始认真考虑搭建线下团队，用了大概一年的时间，截至2021年，Babycare搭建了一个相对完整的线下团队，包含了门店团队和分销团队。”Babycare首席品牌官Iris告诉21世纪经济报道记者。

此外，Babycare从2021年9月开始运营“超级门店”的O2O项目，依托Babycare全国的线下直营门店网络，在线下门店场景通过数字化营销，进行门店和消费者的精准链接。

根据艾瑞咨询报告，2021年中国母婴消费规模达34591亿元，预计到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。

Babycare首席品牌官Iris告诉21世纪经济报道记者，Babycare的用户“是一群相对比较年轻的用户，年龄在25岁-34岁之间，以90后为主。他们主要生活在一二三线城市，这些城市占比合计70%左右，而Babycare的黑卡用户，一年消费在2000-3000元左右，他们在天猫的消费等级中，最高等级L5有将近50%，是相对有消费能力的一群人”。

尽管国内新生儿出生率有所下降，在她看来，母婴行业仍然是一片蓝海。

Babycare首席品牌官Iris告诉21世纪经济报道记者，“整体来看，国内各地一直在积极响应‘三胎’政策，所以长期来看，我们还是看好母婴行业。此外，即使新生儿的绝对数据增长有限，但随着消费升级，越来越多的父母关注品质产品，这些人群的消费力提升，也会拓展公司的增长空间。所以我们并不担心现阶段面临增长受限的压力，无论是在线下渠道，还是在抖音、微信渠道，我们还有大量的空间有待释放。我们坚信把产品做好，所在行业仍然是一片蓝海。”

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