一切皆可炒：盲盒炒出独角兽 烧钱热度越“潮鞋”

年轻消费市场一切皆可“炒”，鞋子能炒，汉服能炒，盲盒也能炒。北京泡泡玛特文化创意股份有限公司（下简称“泡泡玛特”）便是其中的佼佼者，且发展速度迅猛。

11月22日，泡泡玛特CMO果小在回复时代周报记者采访时表示，在泡泡玛特看来，潮玩的火爆正是因为其能够带给消费者惊喜的体验、情感陪伴，满足了消费者精神消费、悦己消费的需求。

11月15日下午，胡润研究院对外发布的《2019三季度胡润大中华区独角兽指数》更新了一份中国独角兽榜单。榜单显示，今年第三季度，中国新发现独角兽企业15家，其中，潮玩零售企业泡泡玛特榜上有名。

就在不久前的双十一，泡泡玛特天猫旗舰店交易额高达8212万元，1小时销售额超去年全天，同比去年增幅高达295%，并在销量上超越了乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌，成为天猫双十一玩具品类的销量冠军。

泡泡玛特业绩持续向好的背后，是日渐火爆的潮玩市场。

8月2日，天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》公布了当代年轻人最烧钱的五大爱好。其中，潮玩手办的烧钱指数位列第一，在过去的一年间同比增长达到近190%，客单价和消费频次均名列前茅。

天猫上一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”，烧钱热度甚至超过“潮鞋”。

“潮玩的其中的一个形式是盲盒，这种带有游戏性质的机制也能够为消费者带来欢乐，满足消费者愉悦自我的需求。”果小补充道。

然而，“潮水”涨跌自是常态，年轻消费者最为喜新厌旧，由小众群体烧钱堆出来的潮玩行业真能长时间的成为他们的心头好吗？

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行业焦点泡泡玛特

在整个潮玩行业中，泡泡玛特最受舆论关注。

泡泡玛特成立于2010年，创始人王宁最初对泡泡玛特的定位是对标香港“LOG-On”的潮流杂货商店，销售商品包括玩具、家居、数码、零食、饰品、美容美妆、箱包、办公文具等产品。

此时的泡泡玛特平平无奇。

2014年，王宁开始注意到，店内仅Sonny Angel 一款产品在一年内销量超过60万个，销售额达3000万元，约占该年总销售额的30%。王宁在当时便决定砍掉多余品类，专做潮玩领域。

不过，在决定专注潮玩领域之后，泡泡玛特也不是一开始便找到了自己的商业模式。

2017年1月，泡泡玛特在新三板市场挂牌，虽然泡泡玛特已于2019年上半年从新三板摘牌，但据其在上市期间发布的财报显示，2015至2016年，泡泡玛特的营业收入虽然从0.5亿提升至0.9亿，其归属母公司净利润亏损却连续扩大，从2015年的-0.01亿扩大到-0.29亿。

直到2016年，泡泡玛特才真正摸索到其商业模式的关键——热门IP的孵化及运营。

该年，泡泡玛特签约设计师王信明取得Molly独家IP版权，采取设计师提供设计草图，泡泡玛特负责3D设计、供应链管理、生产和销售的模式运作。

自此，泡泡玛特完成了从渠道商到设计师经济的角色转变。

2017年开始，泡泡玛特的业绩开始回升。

2017年及2018年上半年，泡泡玛特的营收分别增长到1.8亿、1.6亿，增长率分别为104%及156%。与此同时，利润也大幅度上涨，2017年及2018年上半年，利润分别为0.08亿及0.21亿。

在泡泡玛特的商业模式中，“盲盒售卖”为主的营销模式对消费者产生了相当的吸引力。

“盲盒售卖”的营销模式，即商品采用不透明的包装盒进行包装，购买时只能选择系列而不能选择具体款式。此外，除了常规款外，一个系列的盲盒产品通常还设有隐藏款产品，以泡泡玛特为例，隐藏款抽中概率为 1/144。

11月25日，在上海从事会计的钟小姐用“上瘾”来形容抽盲盒的感觉，“因为打开前不知道盒子内是什么，但又很想抽到隐藏款，所以会不停的购买同一系列的产品。”

根据闲鱼在2019年年中公布的数据显示，2018年闲鱼上共有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较2017年前增长320%。而最受追捧的盲盒是泡泡玛特潘神圣诞系列的隐藏款，价格从59元狂涨至2350元，翻了足足39倍。

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挑战随之而来

跟随着泡泡玛特的脚步，诸如52TOYS、海脉文化、幸运盒子、萌奇文化、IPSTAR潮玩星球等IP衍生品的平台开始争相寻找热门IP授权，并借此进入潮玩市场。

资料显示，截至目前，52TOYS已拥有国内外20多个IP授权，包括“樱桃小丸子”、“蜡笔小新”、“王者荣耀”、“罗小黑”等；从事IP衍生品授权的萌奇文化，目前也已获得“航海王”、“蜡笔小新”等30多个IP品牌授权；海脉文化则拥有着“撕裂熊”等热门IP授权。

此外，少部分具有较强设计能力的公司也会推出基于自有 IP的潮玩产品，如 Be@r Brick等国外品牌；国内品牌诸如拥有着知名IP“吾皇万睡”的“一间宇宙”等公司也已推出基于自有IP的潮玩产品。

“吾皇万睡”

无一例外，这类潮玩品牌在以热门IP打头阵的同时，都选择以“盲盒售卖”为主的营销模式。

至此，行业开始初具规模，并迎来进一步的市场热潮。

天猫大数据显示，2018年超过1200万人购买潮流玩具，其中，近60%的用户年龄在18~35岁，大部分生活在一、二线城市，有很强的购买力。

2019年上海国际潮流玩具展会期间，近10万人疯狂扫货；不少知名潮玩品牌推出的新品和限定品更是在开展不到半个小时，就出现售罄现象。

然而，在业内人士看来，潮玩市场的爆发速度迅速，但长时间维持潮玩市场的热度存在难度。

11月19日，北京王道战略营销咨询总经理王宏君向时代周报记者表示，泡泡玛特等品牌通过盲盒、产品更新等方式制造出来的“小惊喜”对消费群体造成了刺激，而维持热度的关键在于潮玩品牌是否能够持续不断地制造出这类“小惊喜”。

“一旦品牌无法对消费群体产生持续性的刺激，这类潮流产品也就失去了其赖以生存的生命力了。”王宏君表示。

11月19日，上海圆周率品牌传播机构创始人兼创意总监倪海郡向时代周报记者表示，为了持续吸引并刺激这类粉丝群体，品牌方需要不断地用现有产品的迭代更新和寻找孵化推出新的IP来维持品牌的创新度。

倪海郡表示，一旦品牌没有跟上潮流变换，消费群体就会选择观望乃至远离。

水准工作室负责人、资深业内人士姚铭早年从FPS游戏研发起家，17年在机缘巧合下进入潮玩行业。11月16日，他向时代周报记者表示，即便是一直研发新品，潮玩市场的消费群体依然会趋于饱和。

“这和我当年做游戏是一个道理。同一个产品，一直维护维护、更新更新，到最后就会发现新入场的消费者永远比流失的要少。当潮玩领域发展到这个时候，有价值的IP也会越用越少，除非有跨时代的产品和模式出现，这也是我们一直在试图寻找的。”姚铭表示，IP从业者的焦虑无处不在。

以与潮玩相近的潮鞋为例。据阿迪达斯在第三季度公布的第三季度财报显示，此前广受欢迎的Yeezy系列鞋款增长势头开始放缓，距其销售巅峰季度2018年第三季度不过一年的时间。

事实上，消费者不但会对缺乏新意的IP感到厌倦，对于抽“盲盒”这类的玩乐方式，消费者也会不再那么热衷。

“赌币机我们小时候经常玩，现在我们还玩吗？品牌需要找到更加复杂的、情节更加丰富的游戏模式去替代它。”王宏君举例道。

此外，类似泡泡玛特等潮玩品牌的产品质量似乎也存在品控不够严格的问题。在泡泡玛特CEO王宁发于10月1日的最新微博下，许多网友在评论中对泡泡玛特产品的质量提出了质疑。

“天天出新品，质量服务跟上了吗？”有网友质疑道。

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未来在哪里？

“如果潮玩领域只是通过‘盲盒’的营销形式和简单的产品更新来保持和粉丝群体的沟通，那么这个链接的线是很容易断的。”王宏君向时代周报表达他对行业的担忧。

如王宏君所言，诸多在潮玩领域“氪金无数”的消费者正在“退坑”。

钟小姐向时代周报记者表示，她对潮玩的热情已经开始消退，“除非出了特别好看的，不然我就看看。”距她“入坑”潮玩，这番变化不过一年的时间。

钟小姐向时代周报记者发来盲盒公仔-泡泡玛特Snow White

潮玩业内自然深谙消费者心理，纷纷尝试扩展业务路线。

姚铭将目光投向了下沉市场。近期，他在义乌等地的打转探访发现，当地的潮玩下沉市场并没有开发，具有很大潜力，“价格不会成为阻碍，除非像泡泡玛特这类商业模式已经搭建成功的品牌，不然潮玩的定价是可以往下调的，因为成本并不高。”

果小也向时代周报记者表示，2019年，泡泡玛特会进一步扩大全国线下布局范围，每年新开20-30家线下门店，实现匀速增长。在三四线城市，泡泡玛特主要选择以机器人商店为主的方式进行下探。

此外，出海也成为了泡泡玛特的选择。在今年4月的2019上海国际潮流玩具展上，泡泡玛特在展会开幕期间宣布在韩国和新加坡成立合资法人，同时以法国为起始点进军欧洲市场，进一步扩大其海外事业版图。

不过，在姚铭看来，出海的难度颇大。

一来，潮玩本是由海外市场传入中国，海外市场比国内市场发展更早，更为成熟先进。更为重要的是，姚铭所经历的游戏出海的经历告诉他，中国人未必了解国外的文化传统。

“游戏圈子出海很常见，早年我们的产品推出去闹过很多笑话，比如，可能我们把一个他们文化传统里的大恶人变成一个大善人，就因为我们觉得他的名字很酷。”姚铭举例道。

在探索出新的火爆IP颇具难度的情况下，业内同时普遍希望通过各种方式，尽可能地保持现有IP的长期的热度和发展。果小向时代周报记者表示泡泡玛特在今后存在基于成熟IP探索大电影的可能。

不过，在姚铭看来，“谁也不知道潮玩市场的明天会怎么样，只要消费群体喜欢，什么东西都可以流行，关键是谁有运气坐在这个风口上。”