「深度」有体量无品牌，禽肉调理品亟待突破瓶颈

文/姚冰冰

如今，以麦当劳、肯德基为代表的老牌西式连锁快餐，以大脸鸡排、正新鸡排为代表的新兴连锁终端，以及更为高端的牛排馆、咖啡厅和低端的小型鸡排店、路边摊等渠道，共同构建出调理品产业不同的消费层级。

其中，以鸡肉为代表的调理品在市场上占了绝对比例。所以行业人士要探究禽肉调理品的发展状况，离不开鸡肉消费这一大背景。

首先看一组最新数据。据统计，2016年全球鸡肉进口量为885.8万吨，同比增长3.1%；全球鸡肉出口量为1068.6万吨，同比增长4.2%。由于全球市场对低成本动物蛋白的需求依然强劲，预计今年全球鸡肉进口量将超过930万吨，同比增长5%，创下历史最高纪录。

再看国内市场，中国作为全球主要的鸡肉生产国，也是主要的鸡肉消费国。2016年，中国的鸡肉消费量为1234万吨，占全球鸡肉消费总量的14%。我国每年人均消耗的鸡肉量是14斤，而世界平均水平是24斤左右。由此看出，国内鸡肉消费仍有较大的增长潜力。

国内鸡肉消费萎靡不振，与2014年的福喜事件不无关系。事实上，福喜事件发生之前,已经进入低谷期的中国肉鸡行业先后遭受了两场灾难,分别是2012年的“速生鸡”事件和2013年的禽流感事件。

一方面是来自食品安全的严峻考验，当下消费者对鸡肉的安全性和供应体系的信心严重受挫。另一方面，如山东省畜牧协会会长张洪本所说，目前肉鸡市场消费不振不是养殖环节的问题，而是加工和消费的问题。如果打破这个瓶颈，打通生产消费环节，就可能会给整个产业的发展带来生机。

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丨背景丨

出口受阻，打开内销市场

在欧美、日本等发达国家和地区，禽肉调理品已非常普及，而目前国内这一行业还处在发展阶段。

“国外肉鸡都用来做鸡排、汉堡等，而中国消费者更喜欢做鸡汤、炒鸡。”张洪本对国内消费者饮食习惯的分析，恰好映射出我国调理品产业是从国外引入国内的背景。

中国的调理禽肉制品，主要包括烤鸡（鸭）类、调理鸡鸭分割类、调理串类、熟食上（裹）粉类等产品。其发展可以追溯到上世纪90年代。一开始，调理品主要供应出口市场，出口较多的国家和地区有韩国、马来西亚、新加坡、中东、日本等。

麦当劳和肯德基分别于1987年和1990年进入中国市场，如今它们已是国内鸡肉消费的重要场所。“我们当时出口业务很多，利润非常高，而麦当劳、肯德基则是要求高利润低，有一段时间我们甚至给它们停了货，专门做出口。”一位早期在上海大江（集团）股份有限公司工作过的调理品资深从业人员如是说。

后来，欧盟以“兽医检疫与动物防疫体系不完善”为由，停止进口中国禽肉产品，这期间日本也提出了一些要求，增加对进口的限制，很多原来以禽肉深加工出口业务为主的企业感受到了压力，开始进入之前不曾关注的内销市场。

之后，一些调理品企业尝试着把原来的出口产品销往国内市场，发现消费者对这类产品的接受度很高，便很快在全国推广开来。调理品行业用了10年左右的时间，才真正形成市场规模，这期间主要得益于正大、大成、大用等大企业对深加工禽肉产品的探索。

在行业先行者的努力下，禽肉调理品市场开始了真正意义的发展。据了解，行业第一个上量的串类产品大概出现在2003年，是青岛正大食品有限公司研发的川香鸡柳。

“消费需求的变化促使禽肉调理品开始快速发展，一批先驱企业不断推出新品，及时迎合了当时的消费需求。之后，骨肉相连、大鸡排等陆续上市，各种禽肉串类产品迅速发展，满足了年轻一代消费人群的需求，也让禽肉屠宰工厂看到了深加工的优势，纷纷进入这个行业。”在六和等大企业工作多年的行业资深人士施建伟介绍。

2005年前后，随着麦当劳、肯德基等国际连锁快餐品牌在我国的发展，禽肉调理品兴盛起来。由于市场需求猛增，产品利润空间较大，又催生出大量中小型调理品工厂，当时禽肉调理品发展到了一个新高度。

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丨现状丨

规模尚可，增长势头趋缓

发展到今天，禽肉调理品产业正从萌芽阶段过渡到迅猛发展阶段。表现之一就是企业数量不断增多，在正大、大成、圣农、六和等大企业之外，汇聚着一批中小企业和作坊式工厂，满足了不同消费层次的需求。伴随着企业对市场的精耕细作，产品数量和行业体量持续增加。

不过行业体量虽大，集中度却不高。少数大企业之外，规模化企业并不多，而月产量几百吨的小企业却非常多，这其中最具代表性的区域要数山东诸城，该地聚集了400多家调理品企业。

至于渠道方面，对目前的调理品企业而言，现阶段业务渠道仍是它们的最佳选择。除了正大、泰森、金路易等少数品牌进了超市，大部分品牌的产品流向了农贸批发市场、餐饮和小终端，商超销售占比一般在10%以下。

“大卖场卖的只是名，没有利。”台湾冷冻食品行业资深人士罗荣茂介绍，企业要够大才能在商超渠道有所成效，否则投入产出会不成正比。对大企业来说，走商超是可行必行的路子，而一般企业则可以精耕餐饮渠道。

总结多年的行业经验，施建伟对区域市场状况做了大致分析。“整体来看，华北和华东市场优势明显，前者体量大，后者起步早；华中、西南和西北市场的成长性较好；广东、福建市场相对普通。”

“过去10年，调理品行业有了很大提升。调理包的出现改变了原来以休闲为主的终端市场，一些调理品开始走向餐桌。”施建伟分析，从市场需求来看，一方面，火锅市场走俏增加了禽肉调理品的需求；另一方面，近几年高档餐饮市场受阻，中档快餐发展加速，进而带动了禽肉调理品的销售，尤其是一些可直接烹饪的半成品调理产品备受餐饮企业青睐。

据了解，串类产品在整个调理品市场约占30%的比重。伴随着品牌烧烤店的崛起，街边烧烤摊登堂入室。类似薛蟠烤串、3000里烧烤、大熊炭烤、水货等烧烤连锁餐饮企业的兴起，给上游调理品供应企业带来了机遇。加工环境严格控制下生产出来的工业化产品，不但安全有保障，而且标准化生产、规模化供应，在一定程度上解放了餐饮企业的后厨劳力。

标准化产品不单单在餐饮渠道消费惊人，家庭消费的空间也很大。随着家庭外出就餐频率的降低，以及家庭餐饮操作更加便捷的发展趋势，为了让消费者更乐于接受禽肉调理品，标准化菜肴成了企业研发产品的一个方向。

总体来看，在渠道丰富、市场细化、消费需求旺盛等多重因素的共同影响下，调理品行业规模一直在增加，但增长趋势变缓。特别是一些大型企业的增长势头放缓。据透露，新希望六和成长最快时增长率可达35%~40%，而如今显然是达不到的。

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丨问题丨

有体量无品牌，产能过剩发展混乱

近些年，调理品行业涌现出一大批企业，它们的水平参差不齐。为了争夺市场份额，其中有些企业不惜降低产品利润，靠低价抢占市场。而对于劳动密集型的调理品行业来说，在招工和产能均受到限制的情况下，价格战的打法不仅不能解决问题，反而使行业陷入了恶性循环。

首先是产能过剩问题。由于发展前期中产品利润空间较大，行业短期内得到快速发展，进而出现产能过剩，当然这种过剩指的是低端产品的产能。其次企业还缺乏自主品牌，甚至一些上规模的大企业也是仅有渠道品牌，没有真正的消费者品牌，只能做到“无名配送”。

“行业有着较好的利润空间和成长性，但产品同质化很严重，如品名相同、包装雷同，甚至味道也很相似。价格上更是五花八门，同样的产品一吨会差好几千元，市场价格没有最低，只有更低。”施建伟分析，为了打价格战降低产品品质，其实就是透支市场，且会伤及经销商——没有合理利润，经销商的价值链就会被腰斩。

事实上，如今不少企业已经认识到产品同质化的问题，也想开发新产品或向其他方向转型，但推新品是一个吃力不讨好的事情——一方面是产品创新难，新品成功率很低；另一方面是企业花大力气开发的新产品，如果市场反响好，一夜间就会被其他企业模仿。

禽肉调理品发展近十年，作为一种市场需求量不断增长的速冻食品，它与火锅料、烤肠等产品的生产相比，最大的短板就是至今没有实现自动化。如占整个行业约30%比例的串类产品，目前仍需要大量人工穿串，几乎所有的调理品企业常年都对外招工。

总之，面对市场变化和渠道分化，企业要有创新精神，走差异化道路，找到目标消费群体，而不是单纯靠价格战抢占市场份额，也不应以牺牲产品品质和降低服务来换取价格优势。

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丨趋势丨

“危”“机”并存，未来可关注一些新业态

进入中国市场的前20多年，包括麦当劳在内的“洋快餐”们赢得了很多红利，但如今伴随着中式快餐的崛起，位于变革十字路口的快餐业面临着更多挑战。

原顶新国际集团餐饮事业群副总裁李明元表示，西式快餐正面临新常态。一方面和其他餐饮业态一样，它也有着“三高一低”的压力；另一方面人们消费习惯的转变非常迅猛，尤其是在北上广一线市场，快餐品牌生存压力更大。

麦当劳中国董事会主席张懿宸坦言，中国快餐市场的竞争在国际上是最激烈的。

然而，国际竞争中受冲击较小、产品附加值较高、口味本土化等特点，也使禽肉调理品有着巨大的发展潜力。可以说，调理品产业“危”“机”并存。

鉴于洋快餐大佬麦当劳、肯德基的成功案例，调理品行业从未停止对终端的尝试，不少企业纷纷向此布局延伸，如正大鸡酱法、大脸鸡排等终端店面，尤其是前段时间刚刚宣布突破一万家店的正新鸡排，还有地方性品牌“炸鸡皇后”，以及佳士博、福春园等诸城调理品企业对鸡排店的探索。

企业的探索与尝试对整个供应链产生了一定影响，如正新鸡排就在诸城建了工厂，对此有调理品行业人士曾戏称“整个诸城都在给正新切鸡排”。

在调理品企业紧锣密鼓地布局终端时，西式快餐品牌麦当劳规划未来5年下沉三四线城市，这无疑对调理品市场和部分区域供应商会有一些利好。

消费者层面，随着中国经济的发展，人们的生活水平有了很大提升，以80后、90后、00后为代表的新一代消费人群已经形成，他们消费时更理性，生活上更关注健康和品质，因此愿意花更多钱购买优质食材。

而在食品安全的把控上，目前中国禽肉食品安全合作项目也有了新进展，该项目有关方正着手与供应链上的各方沟通，帮助他们在提升管理质量、降低安全风险、减少浪费方面作出明智决策，使行业和消费者受益于一条更加安全健康、高效可持续的禽肉供应链。

随着新一代消费群体的崛起，调理品产业的产品、市场和渠道出现了一些新变化。具体表现在鸡排、鸡柳等常规产品减少，新食材、新口味产品增多，且食品工艺配料愈加丰富。如番茄、藤椒、柠檬等新口味增多；出现了外裹“雪花片”“小星星”产品；甚至还有一些满足小众群体的产品，像大成的better me、凤祥的优形、永达的胸大肌等针对运动健身人群研发的健身食品。

未来，调理品行业可以关注哪些渠道呢？快速发展的小微餐饮对速冻调理食品的需求不断增加，大型商超、卖场、专卖店中的餐饮板块对调理食材消耗也很大。咖啡店、牛排馆、夜店、健身场所等高端渠道，禽肉调理品的占比均在不断上升。

家庭消费中，空气炸锅、烤箱、爬炉等厨房电器使烹饪变得更为方便，诸如披萨、牛排等速冻半成品，人们在家都能做得很美味，因而家庭渠道中速冻调理食品消费量会不断增长。

与此同时，新的消费需求与日俱增。除了满足味蕾的需要，消费者对服务、体验、颜值也有较高的要求。此外，满足居民消费的社区商业和类似“盒马鲜生”的新零售，都有值得行业人士借鉴的地方。

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