星巴克之父三度出山，舒尔茨来了中国市场买账吗？

在世界咖啡市场上，星巴克可以说是咖啡界的绝对龙头老大，其在全世界市场上可谓是说一不二占据了绝对的市场影响地位，然而就是这个超级咖啡巨头最近却有些日子不好过了，以至于其重要创始人，著名的舒尔茨迫不得已再度出山，只是舒尔茨回来了中国市场会买单吗？

01

星巴克之父三度出山

据虎嗅的报道，危机缠身的星巴克，第三次请出了传奇CEO舒尔茨。

星巴克官方发出公告，年已70岁的霍华德·舒尔茨将第三次出任星巴克CEO。这是一次巧妙的官宣时机。几个小时后，星巴克召开了年度股东大会，舒尔茨出山显然增强了股东们的信心，之后美股开盘时星巴克暴涨超过8%。

在咖啡圈，舒尔茨之于星巴克，类似乔布斯之于苹果：这位曾写下咖啡圈必读书《将心注入》的传奇管理者，在1986~2000年首次出任公司CEO并带领星巴克开启了“咖啡第二次浪潮革命”最终成功上市；而在2008~2017年，舒尔茨曾二度挂帅，带领星巴克完成了咖啡史上前无古人的“奔腾扩张”——当他2018年卸任时，星巴克以遍布全球77个国家、2.8万个门店的覆盖率稳坐于连锁咖啡一哥宝座上。

在投资人眼中，舒尔茨和印钞机几乎是同义词。从1992年到2018年，舒尔茨领导下的星巴克实现了股价21000%的涨幅——在咖啡商业史上前无古人，截至目前后无来者。

疫情因素和咖啡成本、物流成本高企也加大了星巴克的压力。2020年，星巴克年收入和利润均低于2018年，而在2021年星巴克的利润水平也未恢复到2018年的峰值。在中国市场差强人意的成绩单，让舒尔茨的归来增加了“期待度”。2021年第四季度，星巴克在中国市场的同店销售额同比下降7%、平均客单价下降5%、交易量下降2%。在门店数量上，星巴克二十余年来第一次失去了“中国咖啡连锁门店量第一”的宝座，最新的统计显示，瑞幸以5671家门店总数略超星巴克（5557家）。

据澎湃新闻的报道，舒尔茨在回归声明中表示：“虽然我之前没有重返星巴克的计划，但我知道这家公司必须再次转型，从而迎接一个新的、令人兴奋的未来，一个让所有利益相关者迈向共同繁荣的未来。”星巴克发布的公告中显示，星巴克将会在今年秋天寻找到下一任CEO。

在星巴克宣布 " 换帅 " 的前一天，公司宣布将继续在美国、英国、日本和新加坡试行推广 " 借用杯子 "（"Borrow-A-Cup"）计划，并在未来一年将在更多国家和地区进行测试，以在 2025 年前逐渐淘汰标志性的纸 / 塑料杯。

02

舒尔茨回来了中国市场能买单吗？

说实在，看到这次舒尔茨的回归让人最大的感觉是临危受命，在星巴克当前最关键的时候，舒尔茨的归来更像是一次大规模的市场重构，为的是解决星巴克的问题，那么，舒尔茨的回归真的能力挽狂澜吗？中国市场会给舒尔茨买单吗？

首先，舒尔茨的确是星巴克的灵魂人物。说起舒尔茨，了解星巴克历史的朋友都不会陌生，甚至于你要开咖啡馆都不能不说舒尔茨，舒尔茨几乎已经成为了星巴克的一块招牌，虽然从规范意义上来说，舒尔茨其实不算星巴克标准意义上的创始人，杰瑞·鲍德温、佐夫‧席格和戈登·包克创立星巴克时，舒尔茨只是员工之一。但是，舒尔茨却是让星巴克化腐朽为神奇的传奇人物，自从舒尔茨掌舵星巴克之后，星巴克从一个只卖咖啡豆的小经销商，开启了自己的连锁咖啡店之路，不仅在1992年实现了上市，更是开启了全面国际化的脚步，帮助星巴克在全球市场上获得了极大的市场影响力。

2000年舒尔茨离任CEO，仅担任董事会主席，结果就碰上了星巴克大幅度扩张成本激增，2008年舒尔茨迫不得已回归，从而帮助星巴克摆脱了颓势实现了第二波大涨，直到2018年舒尔茨退位让贤之时，星巴克已经是全世界最大的咖啡巨头，这一年星巴克年收入高达247亿美元，利润超过45亿美元，在一年之中星巴克全球门店数增长了7%。当时星巴克风头无两，而舒尔茨也给星巴克定下了进军中国市场的隆中对，然而谁也没想到约翰逊不仅没能完成这个目标，反而最终遗憾离去，舒尔茨迫不得已再次掌舵星巴克。

从这个逻辑可以发现，星巴克其实已经成为了著名管理学家吉姆·柯林斯笔下的只有灵魂创业者的公司，一旦灵魂创业者离去，公司就像丢了魂一样失去了之前的魔力，往往都需要灵魂领袖重新回来执掌大局，目前星巴克就是这样的一个状态，舒尔茨的回来真的是迫不得已，也是没有办法的办法了。

其次，星巴克的问题到底出在哪了？说实在我们看到约翰逊执掌星巴克的这几年，星巴克主要的动作是两个，一个是“薪酬性别平等承诺”运动，另一个则是在中国的大规模扩张，本来企业干的不错了，给员工涨点薪水其实不是啥大问题，而在中国的大规模扩张更是舒尔茨离开之前定下的大战略，然而问题就出在这两个大动作的上了。

先说第一个，要知道咖啡店可从来都不是一个高利润的产业，虽然星巴克的利润比起其他家来说还是高出不少，但是实际上薪酬是一个需要谨慎小心的钢丝绳，如果稍不小心就有可能进入成本激增的陷阱，而星巴克面临的问题就是这个，由于大幅度提升了薪酬待遇，导致了星巴克本身的利润水平不足以支撑这么高的薪酬，最终的结果就是不少门店成本快速上涨，很快就出现了入不敷出的状态，成为了影响星巴克利润的关键因素。

再说大规模中国扩张，舒尔茨离开的2018年，星巴克在中国可谓是当红辣子鸡，不少商场甚至都愿意用低租金甚至免租金的方式吸引星巴克入驻，但是时过境迁，星巴克中国团队采用了极为激进的扩张策略，在一些本身咖啡文化基础尚不够好的点位都在大规模开店，本来这个问题也不算严重。但是，疫情之后，过度扩张导致了星巴克大量的门店都处于亏损状态，再加上星巴克的外卖市场一直做得并不太好，难以对冲疫情的影响，最终在中国市场星巴克是节节失利。

最终结果就是，舒尔茨还是要回到星巴克，以70岁高龄来继续执掌星巴克这艘大船。

第三，舒尔茨回来了中国市场会买单吗？舒尔茨从过去的例子来说，舒尔茨的魔力自不必说，毕竟舒尔茨是星巴克的灵魂领袖，但是这也仅仅是对于星巴克来说，当前星巴克在中国市场可以说是一步错步步错，当前中国消费者的咖啡消费倾向的确开始形成，但是星巴克由于多年的高傲和高价模式，让其其实已经失去了不少消费者的心，特别是90后、00后年轻消费者，根据不少咨询机构的统计数据显示，星巴克仅仅是对80后消费者有吸引力，对于更年轻的消费者瑞幸、Manner这些才是他们关注的焦点。

之前星巴克之所以能够在中国市场上发展神速，和中国本土咖啡品牌比较弱势有关，再加上一度盛行的韩式咖啡也被星巴克所击败，当时的星巴克的确是有优势的，然而伴随着中国本土咖啡企业的强势崛起，星巴克的优势其实在不断减弱，市场已经进入了一个全面的红海状态。在这样的情况下，舒尔茨的回归可能对星巴克有用，但是能否让中国消费者真正买单，可能还是一个未知数。

舒尔茨重新回顾星巴克的确是给星巴克打了一针强心剂，但舒尔茨毕竟已经70岁高龄了，这个老掌门还能帮星巴克多久呢？

（作者为盘古智库高级研究员）