《三生三世枕上书》热播背后 ：“小金书”的含金量到底在哪儿？

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

开年档几部剧集表现都相当不错，尤其是《三生三世枕上书》凭借其渐入佳境的真香剧情脱颖而出。

伴随着剧迷们一片“哭了”的评论，日前《三生三世枕上书》在腾讯视频会员正式收官。差不多同期，该剧播放量也突破70亿大关，成为今年目前为止唯一播放量破70亿的剧集，目前《枕上书》普通用户大结局仍未完结，还有不少提升空间。

《枕上书》在海外的表现同样备受关注。在腾讯视频海外站WeTV以及海外发行平台Rakuten Viki、Viu和ODC等同步上线以来，该剧播放量及热度居高不下，长期位居泰国、印尼、越南、菲律宾、马来西亚以及中国台湾等地区的周播播放量第一，在北美的Rakuten Viki平台上也一直是中国影视剧播出排名第一，在历来“国剧出海”成绩里表现非常突出。

虽然有宅家期间的市场大热加持，在犀牛君看来，《枕上书》所取得的高话题度、认可度，尤其是能在海外获得如此热度，其制作质量所带动的口碑加持是必须纳入考量的因素。

“小金书”出圈记：

口高碑助推高热度

2017年《三生三世十里桃花》打下的口碑基础和潜在市场，尤其是彼时“东凤CP”所获得的观众认可，是《枕上书》能迅速带动市场关注、开播首周内3天就拿下4亿+播放量的直接原因。制片方对此有准确判断，不但请迪丽热巴和高伟光再度出演，连宋、司命等角色也都由原班人马演绎，充分开发潜在市场。

同时，相较于同期都市、武侠等题材的剧集，《枕上书》从制作体量上就形成了差异化优势，高度类型化的内容也更容易打开市场。这也是该剧能在播出之后，迅速在猫眼、骨朵、云合等热度榜上占据榜首的原因。

需要看到的是，播放初期的高热度一定程度上也是双刃剑，观众和书迷会将期待的标准提得很高，这也是开播之后改编带来了一些争议的原因。但随着剧情的推进，尤其是24集凤九东华正式见面后，带动身在“凡间”的剧迷纷纷“恰柠檬”，市场反响整体转向好评。剧集质量顶住了高热度的压力，口碑优势开始反哺播放量进入长线正向增长。

自1月22日上线之后，《枕上书》播放量基本呈现稳健增长，到第六周进入集中撒糖剧情，数据已达到50亿+，和该剧口碑攀升的节点呈正相关。

播放热度也迅速联动社交媒体。在微博上，剧集相关话题的阅读量累计超过300亿次，讨论超过1.3亿次。#高伟光演技#、#迪丽热九#、#心疼阿兰若#、#东华撞见凤九洗澡#、#东华为凤九闯蛇阵#、#叶青缇下线#、 #白滚滚上线#等热搜话题，从演员、剧情、制作等不同层面连续带动讨论热度。

在短视频平台抖音，剧迷更是带动了话题酝酿和二次创作的高潮。除了“紫薯饼吻”、“迪丽热巴皮一下很开心”等话题热度居高不下，主创集体参与的“枕上书狐狸舞”成为平台热点社交事件，话题累计点播超过11.2亿次，用户原创内容带动相关短视频数量超过428万。

在播出期间演员们也获得了相当良好的口碑红利，主要演员热度指数一路走高，其中迪丽热巴连续登顶艺人指数榜首，高伟光也登上了骨朵艺人霸屏榜和剧星微博指数榜的TOP3，这也进一步反向联动了剧集的传播。

唯美感人的爱情故事和迷人的东方神魔奇观，也带动了海外剧迷的追剧热潮。在北美的Rakuten Viki平台上，《三生三世枕上书》的评分高达9.4分（10分制）。海外观众不但和国内一样日常催更，更自发将该剧翻译为西班牙语、法语、印尼语等在内的10种不同语言，进一步助推海外热度发酵。该剧目前不仅在覆盖亚洲、欧洲、北美洲和大洋洲的新媒体平台同步播出，韩国、日本、马来西亚以及非洲等地的电视台也正在译制本地语言的版本。

从未播先火到稳扎稳打、全线飘红，《三生三世枕上书》的成功是口碑加持的水到渠成，也是一次凭品质硬碰硬的攻坚战。在同类型剧逐渐陷入内容和制作趋同化的当下，《枕上书》做对了什么，成为备受观众推崇的“小金书”？

关键词解读：

仙恋题材为何依然令人“上头”？

或许可以通过该剧在社交平台上的关键词，来解读《枕上书》令观众“上头”的原因。

“破产级特效”是如今提及该剧的常见词。《枕上书》对神魔世界的影像化，让起初抱有疑虑的观众高呼“真香”。全片特效量约1700分钟，多达3万多个镜头，占总剧长60%以上，这显然大大超出行业标准。工业化的制作水准，保证了如东华帝君与小燕魔君大战时万剑破苍穹的震撼场面、阿兰若使出凤鸣阵时的悲壮之景、还有从青丘、天宫、魔界到梵音谷等各具特色的场景设置。

以最难的动物特效为例，凤九化身的小狐狸，凭借精致逼真的绒毛和撒娇、难过、惊讶等各种灵动的表情，一出场就惊艳了“八荒六合”。总制片人高琛表示，在制作阶段就希望它能成为“一个真正的角色”加入表演；最终完成的背后，则是特效团队需要制作160万根毛发，渲染总时长超过735900小时，高峰时期有1100台电脑同时为它“服务”。

“细节控剧组”成为观众推荐该剧的另一个关键词。剧组历时8个月搭建场景近100处，制作主要演员服装近2000件，各类道具和兵器分别有5000件、3000件，针对不同角色的身份和性格都有不同的搭配。

此外，帝君棋盘上的小狐狸图案、偷吃完糖醋鱼的凤九变成丝帕后，丝帕上留下了糖醋鱼汁的痕迹和帝君历劫运簿写着王君和周梦溪的故事等剧情隐藏细节，被“列文虎克”剧迷们一一发现，成为又一良性的双向互动渠道，《枕上书》制作的良心程度显而易见。

相比以往同类型剧的人设，《枕上书》呈现了更贴合时代气质的情感关系。“神族追星少女”和“老不正经神仙”令剧迷大把吃糖的根本原因，在于双方在情感上的平等。凤九一开始带着崇拜之情以报恩之名到天宫做小宫娥，而后变成小狐狸日日在帝君身边时，对帝君更多的还是痴迷，受伤后伤心离开也是因为发现自己在感情里迷失了自我；而人间历劫结束后，当两个人以青丘帝姬白凤九和东华帝君正式相见后，逐渐从“神格”走向“人格”的东华春心萌动开启追妻模式后，全剧也迎来集中撒糖的高甜地带，最难得的是这个阶段的凤九的心性更加成熟，即使明明身边有东华帝君可以仰仗，却保持着自己身为青丘帝姬的独立和担当。

在这种“煲汤式剧情”中，人物成长也体现出清晰的脉络。白凤九从一开始“追星式爱情”的少女，到历经三世成为可以燃烧生命成就大义的青丘帝姬，面对情感和苍生都多了成熟与担当。而东华在和凤九的相处过程中，在神格之外具有了人格，懂得了爱的甜与苦。细致的剧情铺垫，更好地带动了观众的情感共鸣。

历经三生三世的成长和爱恨纠葛，不同阶段两人的性格都各有特色，迪丽热巴和高伟光多次身份变换都能准确演绎，让观众盛赞“分裂式演技”。迪丽热巴除了时刻不忘的自己的小狐狸形态，在阿兰若的剧情中还通过细微的差别表现了阿兰若本人和凤九附体的阿兰若两种状态，评论纷纷表示“完全超预期”；而高伟光更是把至高无上的神尊东华、有烟火气的宋玄仁、痴情执着的沉晔这三个性格迥异的人演活，阿兰若之梦中一人分饰东华、沉晔两角同框出现时不仅角色差异感分明而且毫无违和感，因此随着剧集播出越来越多观众为其演技打CALL。

《枕上书》的良心制作不但成就了良性口碑营销，更是准确掌握观众期待的有的放矢。对受众较关注的要点实现正面回馈，成为内容出圈的关键要素。该剧目前在B站、知乎和头条等平台的关注一路走高，豆瓣评分稳固上涨，也证明了市场对剧集的充分认可。

“名场面”是怎样炼成的：

嘉行IP改编有方法论

在视觉、剧情、细节、演员等多个维度实现全方位的正面反馈，是保证《枕上书》能够实现播放量和热度长线稳定增长的底气。能够达到如此完成度，该剧的承制方嘉行传媒发挥了重要作用。

随着IP改编成为常态化，如何有效完成IP价值变现和精细化输出，是所有制作方首先面对的核心命题。多年来打造了《三生三世十里桃花》《烈火如歌》《亲爱的翻译官》等多部热播剧集的嘉行传媒，对于IP改编渐渐形成了行之有效的方法论。

《枕上书》的前作《三生三世十里桃花》就是一个典型例子。该剧播出期间双台平均收视破1、单集破2，网播数据破300亿，以剧情和人物的出色带动口碑出圈，成为2017年高热度国产剧，并实现了对马来西亚、新加坡、新西兰、中国香港、中国台湾等多个国家地区的有效输出。

从《十里桃花》到《枕上书》，嘉行传媒在运作上延续着“拍摄年轻人喜爱的精品剧”这一目标定位，其核心是对市场受众的理性尊重和准确把握。

《枕上书》的剧情改编就是在这一思路下完成的，对原著延续和重构的选择，目前来看基本都获得了市场认可。该剧原著时间线混乱，频繁出现倒叙和插叙交叉，而目前以时间线顺序推进的剧情，是编剧团队经过多轮实验，综合各方意见后才确定的版本。

为了建立“三生三世”的完整叙事，剧版从一开始缈落和帝君的大战就埋下了一个血泪的伏笔，让帝君和凤九从无缘变成了拥有一点点浅浅的缘分。从效果来看，这部分内容也让一些次要人物进行了更立体化的改写，如魔尊缈落原著中着墨不多，剧中却在“东凤CP”约会屡屡出现，剧迷戏称为“狗粮担当”；最后大战时一句“东华，不要让我这样消失”，更给观众带来不少触动和猜想。

在强调文字影视化可行性和可看性的基础上，嘉行传媒也最大限度地实现了对原著的再现，并进一步整理提炼出了原著吸引读者的关键要素，实现了IP内容价值和市场价值的最大化。凤九向帝君讨要镯子、剖心为戒、爱心烤红薯、东华凤九轮番变手帕等名场面精准传达了原著内容，每每出现都会引起热议，令剧迷大呼“最爱的永远是下一个名场面”。

值得点赞的还有人物设计上的正向价值输出。凤九在最终决战时选择牺牲小我成就大义；帝君作为天地共主选择共济天下，放下儿女私情；还有魔族和比翼鸟族都愿意为了拯救天下苍生和天族共进退。总制片人高琛表示也希望观众“接收到这种奉献和担当”。在满足“好看”的市场需求之外，嘉行注意到了作品和创作本身给观众、社会带来的正面影响。

从内容的创作到输出，可以看到嘉行在制作过程中对整体质量的把控能力，嘉行传媒除了经纪业务突出的既有印象，也正在成为行业认可的制作厂牌。从《十里桃花》开始累积起的品质保证印象也收获了企鹅影视的信任，进而将三生系列的《枕上书》交给嘉行承制拍摄，续梦三生情缘。

除了在内容制作领域进一步巩固品牌，嘉行传媒在《枕上书》的制作期间所表现出的思路和方法论，或许会成为行业在该类型下一步创作中着意关注和借鉴的要素。在仙恋这个本土文化输出的潜力题材上，嘉行传媒正在取得身位优势。