赵丽颖、IP联名、渠道纵深化，糖果老品牌徐福记的焕新升级启示录

近日，糖果老品牌徐福记总裁苏强在接受媒体采访时表示，进入到第四季度徐福记连续实现两个月的双位数增长，预计12月也会保持不错的增长。不少品类增长亮眼，比如果冻和包装糖果取得两位数增长，棒棒糖品类徐福记贡献市场整体增长的30%。

这些增长来自徐福记在产品升级、品牌年轻化，以及渠道纵深拓展方面的努力。

过去一年，徐福记做了部分产品的联名、IP合作款。7月，徐福记邀请00后艺人欧阳娜娜作为徐福记沙琪玛系列的代言人，并与茶饮品牌喜茶跨界营销，联名推出“沙琪玛包”；9月，奇巧又牵手漫画《快把我哥带走》合作，还给出了盲盒式玩法。儿童糖果熊博士与Pokémon（宝可梦）这一超级IP合作。

苏强还宣布了徐福记未来一年的计划。2020年的徐福记新品，将在口感上创新，推出复合口味，并将高档食材运用至产品中。在营销方面，则会与去哪儿、网易云音乐结合春运进行场景化销售和引流。

此外，还公布了徐福记新的代言人赵丽颖，希望能从她拥有的8500万粉丝量、国民好姑娘的形象中得到助益。

这些举措都是作为二十多年糖果品牌徐福记，在用户和营销环境变化后，焕新升级的举措，以应对业绩的不断下滑。

据『首席升级官』了解，徐福记1992年在中国创立，1994年“徐福记”品牌注册诞生，2006年，徐福记在新加坡上市。2011年7月，雀巢宣布计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记60%股权，徐氏家族将持有剩余的40%股份。2012年，徐福记品牌糖果在中国连续十五年赢得市场销售第一名。此后雀巢将已有的威化产品奇巧KITKAT也装入徐福记业务单元。

“在我的任期内希望徐福记成为雀巢糖果全球最大的业务单位”苏强表示。

实际上，像徐福记这样的老品牌焕新升级，拉动业绩增长，已成为近年来国产老品牌的共识。在95后、00后日渐成为主流消费群体后，传统国产老品牌面临消费群体变化，日渐被新用户遗忘的危机，因此，焕新升级成为老品牌新的挑战。从徐福记的举措里，可以得到品牌焕新升级的一些启示：

1.品牌升级需要抓住消费需求的变化，及时跟进，从品牌定位、产品包装、营销、市场策略等方面全方位、立体化行动，以达到整体焕新的深度效果。

2.联名其他IP内容进行人格化营销传播，未来的趋势是产品即内容，内容即IP，要做好品牌和IP内容的深度结合。

3.要采用全域生态化思维去运营品牌用户。尤其是新兴营销平台，比如小红书、抖音、快手等品牌，要善于品牌种草。

4.数字化、智能化的供应链升级是品牌和营销升级的关键。

5.采用产品+服务的双轮驱动比只卖产品要跑的远，因为只卖产品的时代正在渐渐远去，这将是未来产品发展的趋势。比如“步入中年”的苹果，已不再是一个硬件产品公司，正在构建硬件、软件、服务三手抓的方案解决型平台公司。