徐福记42年糖果之路：靠春节揽下65%收入，雀巢化身恩公

文 | AI财经社 王灿

编 | 华记

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正值年货采买期，在各大连锁超市的散装糖果区，夫妻、带着小孩的一家三口、老年人等各类群体选购糖果点心的场面屡见不鲜。在这其中，已有超过40年历史的糖果点心品牌徐福记可谓是主角之一。这个源自宝岛台湾的品牌已多年通过新年档拿下销量，却也正面临来自零食减糖化、电商渠道等多方面的冲击。

打造“新年糖”

徐福记品牌的历史要追溯至1978年。

彼时，创始人徐氏四兄弟在台湾做起了食品生产经营，包括徐记食品，徐福记食品、安可食品、巧比食品等都是徐氏旗下的品牌。历经近20年，这一系列家族品牌也赢下了“金字招牌”的称号。

20世纪90年代初，徐氏兄弟来到广东东莞，重新注册“徐福记”品牌，东莞徐福记食品有限公司自此成立，新年糖、包馅酥、沙琪玛这三类商品则成为品牌的销售主力。

买糖果做年货寄托了国人对新的一年圆满、甜蜜的祈求，徐福记所宣传的“新年糖”文化也借此让品牌站稳了脚跟。根据国家统计局年度统计调查显示，自1998年至2012年，徐福记糖果在全国同类产品中销量第一。

直至今日，徐福记当年打下的品牌根基仍在影响着消费者。提到徐福记，顾客们的第一反应依旧是“过年期间常见的糖果”。

AI财经社在北京市某大型连锁超市内的散装糖果区看到，购买者们大多不会在选购上花费太长时间，买年货糖果多是一种习惯性消费。“徐福记这几种（糖）以前买过，家里人喜欢吃，这次也每样带点”，上有老下有小的林女士告诉AI财经社，自己“时间急，买了就走，也懒得看其他牌子了”。

目前，春节仍是中国快销品类一年当中重要的销售旺季，根据Kantar统计，2019年春节期间，国内零食销售同比呈增长趋势。随着动销持续增长，各大快消品牌均在持续加码春节期。

徐福记也不例外。根据徐福记CEO苏强曾披露的数据，散装糖果在新年的销售占比达到了65%。

借力雀巢

成功打造“新年糖”形象的徐福记可谓帮助培育了购买者的糖类年货消费习惯。不过，春节营销期一年只有一次，如何在零食领域持续增长，避免“春节依赖症”，是徐福记必须面对的难题。

其中，同雀巢的合作是徐福记发展史上不可不提的一笔。

2006年，徐福记曾涉足资本市场，在新加坡交易所上市；六年后，“为实现企业永续经营与品牌百年的愿景”，雀巢和徐福记成立合资企业，前者以17亿美元取得徐福记60%的股份，徐氏家族持有40%；徐福记也自此从新加坡退市。

彼时，徐福记在糖果糕点领域有400多个品项，几十个类别。从雀巢方面看，徐福记在中国市场的份额能够帮助雀巢在全球糖果业务的布局更上一层。而对于徐福记而言，雀巢的强研发能力能够帮助徐福记对零食配方进行改良，并突破原有的大众消费家庭产品定位，初探高端市场。

目前，雀巢已在徐福记投资建立了东莞雀巢研发中心。徐福记方面向AI财经社介绍，该研发中心主要专注于烘焙、巧克力和糖果三大品类。研发方面，该中心曾在2019年负责改良徐福记沙琪玛的配方和生产工艺；在散装糖果业务方面，雀巢研发中心还曾开发方块一口果饮系列。

目前，徐福记是雀巢全球糖果业务的第二大业务单元。不过，2019年时曾有传言表示，雀巢或正在寻求出售其在徐福记的股权，而苏强在接受媒体采访时否认了这一点。这位新任CEO还提到，希望在自己的任期内让徐福记成为雀巢糖果全球最大的业务单元。

徐福记相关负责人向AI财经社表示，“徐福记目前最大的竞争优势是多品类经营的业务模式，因为多品类可以对冲单一品类业绩变化的风险。”据了解，徐福记目前已有超过1000个SKU，除了上述“三宝”散装糖果、散装点心和沙琪玛外，再加上散装巧克力和年糖，构成了徐福记业务的绝大部分，也是过年期间的“重头戏”。

虽然春节这一庞大的消费场景为徐福记带来了销量。但不可忽视的是，随着消费习惯的改变，尤其是消费者对糖类零食的理解正在发生变化：糖果仍然甜蜜，但高含糖量却不甚健康，糖果生产已经遇冷。《2019-2023年糖果行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示，2018年中国糖果产量为288万吨，同比降幅为13%。

目前，以健康为导向的口味创新越来越受到消费者的重视。对于减糖，徐福记相关负责人向AI财经社表示，2020年徐福记产品减糖量将继续超过1万吨；此外，针对食品健康趋势开发新品类休闲零食也是上述研发中心的职能之一。

多品类经营策略

多品类策略让徐福记能够最大化地触碰到消费者需求。以上述大型商超散装糖果区为例，这里有近百种徐福记散装糖果和散装点心，约占整个糖果区单品种类的一半。该超市的售货员告诉AI财经社，在所有徐福记商品中，金币巧克力、酥心糖和酒心糖是卖得最好的。

不过， 多品类所带来的过多单品数，是否会让徐福记的产品定位变得不聚焦？成本是否也会随之增加？

对此，徐福记相关负责人向AI财经社表示，“这可能是个短板，过多的品类和单品数也加大了业务复杂性，徐福记需要继续梳理品类策略。”

根据徐福记方面向AI财经社提供的品类介绍，徐福记的品类梳理呈现出“以中心品类向外辐射”的层级特点。上述提到的“三宝”散装糖果、散装点心和沙琪玛是最核心的品类；这三种和散巧、年糖共同构成第二层级，也占徐福记业务的绝大部分；在此基础上，包括散果冻、包馅酥、儿童糖果和熊博士在内的九大品类基本覆盖徐福记的全部业务。

据了解，徐福记未来将把资源集中在重点品类上，包括优化流程化繁为简，以一线导向来加强沟通和执行效率等。

目前，散装品类仍是徐福记的优势细分品类。根据徐福记披露的各细分产品增长数据，散装品类增速为0.9%，散糖、散巧等分类份额第一。徐福记方面向AI财经社表示，2020年公司为散装品类设定了新的增长目标，将以渠道下沉作为主要成长抓手。

其他品类方面，根据徐福记方面提供的数据，2019年四季度，徐福记连续实现两个月的双位数增长。其中，果冻和包装糖果品类的增长达到两位数，而巧克力品牌KITKAT奇巧的增长达到4.5倍。

徐福记方面还向AI财经社透露，2020年公司将在零食点心品类推出新品牌。

再探渠道

品类之外，拓展渠道也是徐福记必须考虑的方面。线下渠道内，传统商超目前仍是徐福记的主战场。未来，徐福记会将更多资源倾斜至中小型超市和便利店。

AI财经社从小型便利店经营者处了解到，徐福记较高的品牌认知度是他们选择进货的最主要原因。

刚盘下一家小水果店的陈先生表示，自己正准备把水果店改造为便利店，因为店铺附近的小区里老人和小孩多，“打算进点零食，徐福记牌子比较有名”。徐先生表示，自己已经和分销商联系过，但“还没确定进多少，因为不知道好不好卖”。

线下的拓展并不容易。而针对以散糖、散点、散巧为代表的散装零食主力军，徐福记目前尚未实现电商销售。对此，苏强曾表示，徐福记的电商渠道贡献目前略低于品类的平均值，未来希望能够提升。

徐福记方面告诉AI财经社，线下渠道仍然是徐福记销售的主力，但是电商渠道的销售占比在快速提升，未来也将把握O2O平台和社交电商等新模式所带来的机会。

电商所带来的改变不止在线上。徐福记还希望通过打造新品牌来融合线上线下，进而加强产品渗透和实体门店的覆盖。

线下体验店呈味空间是徐福记进军线下门店O2O业务的标志之一。AI财经社了解到，这一探索现在还处于起步阶段，呈味空间目前仅在徐福记的“大本营”东莞开有门店。

徐福记方面负责人向AI财经社表示，呈味空间自身的品牌渗透率仍有成长空间。不过，由于线上消费人群的增长更加迅速，呈味空间的电商销售数据总体发展比线下体验店要快。

除了打通线上线下，随着短保质期成为当下食品业的重要趋势，呈味空间的创立也让徐福记正式加入高端化短保零食的赛道。在徐福记京东店内，呈味空间作为主打短保质期的细分品牌拥有单独的分类。

而在天猫一端，2019年末呈味空间同支付宝推出了旋转魔方礼盒，徐福记方面向AI财经社表示，此次合作是因为支付宝会员相对年轻，在质量和数量上都是品牌和消费者互动的良好接触点，能够进一步帮助呈味空间拓展年轻化顾客。