传统糖果失宠，徐福记杀入坚果市场
记者 | 吴容
编辑 | 昝慧昉
临近春节，糖果企业正备战年货大战。
一直倚重传统糖果销售的徐福记，在其天猫旗舰店推出了多款春节新品，其中包括坚果糖果混合礼箱。这是徐福记第一次涉足坚果市场。
根据徐福记向界面新闻提供的说法，新推出的多款综合坚果礼箱，每款都搭配了不同的徐福记经典糖点。为满足不同渠道、价格和规格的需求，徐福记综合坚果礼箱做了多价格带布局，覆盖100元~200元的价格区间。
徐福记天猫旗舰店客服告诉界面新闻，目前店内仅有两款坚果混合礼箱在销售，暂无独立坚果产品售卖。界面新闻看到坚果混合礼箱中搭配的的坚果单品有巴旦木、核桃、花生、瓜子。
对徐福记而言，进军坚果市场，是其尝试在产品品类上做差异化的重要一步。而当前市面上“坚果+糖点”的礼盒并不多见。
徐福记表示，据其近一两年的市场观察，消费者更喜欢混搭的多品类礼箱，可以用一提满足全家人的喜好。因此，决定发挥做多品类糖点的强项，通过灵活组合推出多款坚果礼箱。公司暂时不考虑推出独立坚果产品。坚果市场上已有几家独大品牌，且价格竞争较大，此时徐福记再推出独立坚果产品已不具竞争优势。
近年来，在消费升级的趋势下，因符合绿色、健康的消费理念，坚果炒货等休闲食品成为新宠。英敏特2020年发布的中国零食消费趋势报告显示，坚果零食仍是市场份额最大的零食细分品类，并在过去5年呈强劲增长之势。
踏足坚果市场，也是徐福记试图寻求差异化、培育新的盈利增长点的尝试。选择与其既有产品搭售，也利于提振糖果、沙琪玛等原有产品的销售。
专注于糖果、糕点、沙琪玛、巧克力等糖点的徐福记，由来自台湾地区的徐氏四兄弟于1992年在中国大陆注册创立。2006年，徐福记在新加坡上市。公开资料显示，到2008年，徐福记是中国糖果市场第一的品牌，市场份额为3.9%。2011年，希望能够在糖果市场发力的雀巢，以17亿美元收购了徐福记60%股权，但来到2019年，曾传出雀巢欲将徐福记出售的消息。
这一联姻的发展至目前成效不尽如人意，很大程度是受到传统糖果市场的增长困境所致。
经过三十多年高速发展，随着消费者对健康的追求，中国糖果行业的不景气逐渐显露出来。来自英敏特的报告显示，中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩，2016年规模糖果企业亏损数量达38家。
《2019-2023年糖果行业深度市场调研及投资策略建议报告》亦显示，2017年，我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6.0%；2018年，我国糖果产量下降为288万吨，同比降幅达到13.0%。
市场对于糖果需求大概可分为两类，一是平时的休闲场景，二是逢年过节的消费刚需。近年来，徐福记一直被指“春节依赖症”明显。按照彭博社援引分析师的预计，徐福记年收入约为7亿瑞士法郎（约50亿人民币），《第一财经》此前的报道，徐福记内部人士曾透露，其春节的销售额可以占到公司全年的四成到五成。
为了摆脱“春节依赖症”、提振业绩，徐福记也努力过。
2019年，徐福记更换了CEO。新任CEO苏强在加入徐福记前，曾在百事可乐、玛氏、蚂蚁金服任职，其在外资零售公司多年的操盘经验，被认为可以推动徐福记打好翻身仗。
苏强履新后，为了让品牌形象更为年轻，徐福记开始更多地与流量明星接触。2019年7月，徐福记与明星欧阳娜娜合作，并推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪玛，随后，又找来明星赵丽颖成为新一代形象代言人，替代了曾长期担任徐福记代言人的曾志伟。
在年货产品策略上，徐福记强调“简化品项，聚焦王牌”。徐福记对界面新闻表示，结合市场需求和自身产品强项，今年其选出的王牌产品有经典酥心糖桶、新年糖桶和聚福锦礼综合坚果礼盒等；在时间点上，也不仅仅只关注春节，将开始在全年力推礼箱和礼盒，以进一步推升了各品类礼箱/礼盒的销售业绩。
2020年，苏强就曾提出，徐福记需加大推动春节之外、更多消费场景的产品销售。“中国有很多节日，国庆、中秋、端午、还有520爱妻节等等，我们有很多可能性去推动其他消费场景下的销售增长。”
此外，徐福记谋求突破的举措还包括更多地“触网”。
为了做好今年的春节市场，徐福记发起一轮千万级投入的传播，除了电视、户外大屏、电梯智能屏，还会在短视频平台抖音和快手上进行传播；今年还将与京东到家合作。
至于进军坚果市场，虽然坚果炒货的行情处于上升期，但对徐福记而言仍存在挑战。一方面，徐福记需要面临三只松鼠等坚果炒货品牌的竞争压力；另一方面，当前以90后为代表的新生代消费群体需求多变，缺少品牌忠诚度，如何说服这群消费者在购买坚果的同时来点糖果，也得花些心思。
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