屈臣氏的碎嘴导购，只是拦在顾客面前的第一只拦路虎

“物美价廉”的朴素真理也正在被解构。“不说别的，就算屈臣氏的洗发水比网上便宜，但是你逛街的时候拎好几瓶四五百毫升的液体，不累吗？”周周反问道。

文 | 高塬

编辑 | 萧祷

运营 | 小小

说不清是从什么时候开始，或许一开始就是这样——想要从任何一家屈臣氏全身而退，都是一件不简单的任务。

你需要做的包括但不限于：摆出一副生人勿近的样子，径直走向目标物，避免与屈臣氏导购的目光交流，毫不犹豫拿起就走，快速结账，坚决拒绝办卡换购，最后以接近百米冲刺的速度撤离现场。

所有的动作必须一气呵成、行云流水，如果其中的任何一个环节卡壳，你将不可避免地迎来“收获满满”的一天：那是一大堆从来没听过的牌子，事后发现几乎不需要、也不会用到的瓶瓶罐罐，它们被装在那个大号的深绿色购物袋里，上面印着醒目的logo——“WATSONS”。

于是一种熟悉的、被支配的恐惧再次涌上心头，无论事后再怎么发誓赌咒，你也必须承认自己又一次输得一败涂地。

越来越多的消费者在社交平台上吐槽屈臣氏“忽悠人的导购”。知乎上有一个问题：被屈臣氏导购忽悠是一种怎样的体验？某位高赞答主称，自己在购物时，被导购指出皮肤暗黄、毛孔粗大、黑头严重、嘴唇干裂、发质粗糙等等一大堆问题，而事实上，那天的他/她只是想进去买一包湿纸巾，而已。

▲ 知乎上搜索“屈臣氏 导购”，出现的相关提问大多为负面。图 / 知乎

初代个人护理品牌的跌落

时隔几年，24岁的周周拐进一家屈臣氏，货品满目，导购尾随。“大一大二那时候觉得他们的导购都好懂哦，自己什么都不知道。”

她还清楚地记得自己第一次来这家店时买的水乳四件套是什么牌子，那是周周第一次买成套的护肤品，加上各种换购、凑满减，“花了四五百吧。”

大多数女孩的“屈臣氏第一次”都是这样。第一个青春痘、粉刺、黑头，第一片面膜、第一次肤质测试、第一瓶防晒霜……所有关于美与精致的概念一股脑袭来，新世界的大门由此打开。

1989年，大陆第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业，打开了国人对“个人护理”这一全新概念的认知。

而“好懂”的不止屈臣氏的导购，还有前屈臣氏（中国）的CEO——罗敬仁，这位德国职业经理人在任期间做得最多的一件事就是扩张，从2007年走马上任时的400家店铺到黯然请辞时的3000余家，他用了十年时间。

对比购买护理类产品的超市与化妆品柜台，屈臣氏提供了主题化的商超氛围和多种产品的集合式体验广场。从“个人护理初代品牌”到成为在内地470个城市拥有逾6500万名会员、中国目前最大的保健及美妆产品的零售连锁店，屈臣氏（中国）如今已过了而立之年。

只是三十年，对于一家店铺还是对于一个女孩来说，都足够发生改变。“应该是我变了吧，慢慢就不怎么去了。而且发现导购也不是很懂。”周周说。

导购的过分热情成了消费者进入屈臣氏的第一只拦路虎。

▲ 屈臣氏曾试图解决用户购物体验的问题。图 / 微博

“进了屈臣氏，我的整张脸可能就（被说）烂了，这不是销售PUA是什么？”95后女孩夏天从来就不喜欢导购过于热情的服务，有种“被监视感”，她会像很多顾客那样以“不用了，我自己看看”来回答“请问有什么可以帮您的”这类问题。

而如果礼貌拒绝不管用，“我会直接走掉。”夏天说，“购物氛围对我来说很重要，紧紧跟着人的那种压迫式营销会让我很不舒服。”

“与西方国家相比，东亚文化影响下的服务业更趋向于‘保姆式服务’、‘贴身式服务’，这有利于为消费者营造一种‘顾客就是上帝’的错觉。”复旦大学管理学院市场营销系教授范秀成说，“而西方更注重个人隐私，尤其在接触密集的服务业，他们会更加强调彼此之间的距离。”

“一米左右，和顾客保持这个距离方便你在他们需要的时候立即跟上。”一位在屈臣氏工作了5年的导购详细讲解了与顾客保持一米距离的科学性与重要性，“店长强调‘服务一定要到位’，不跟着的话，顾客想要什么东西没人拿，想问什么问题没人回答，就会去投诉。”

即使夏天理解导购们的KPI压力，却依然难以接受他们的话术，“我讨厌别人把我当成一个傻子，我知道我要哪个牌子，我知道我自己的皮肤状态，我越来越知道我自己需要什么、不需要什么，我对我自己越来越了解。”

复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授胥正川认为，新一代的消费者，特别是年轻女性消费群体，最大的特点是“个性化很强，她们绝不轻易听从别人”。

“我对我自己越来越了解”是一个女孩长大的标志，她们不再慌张于一颗发红的痘痘、黑头或者粉刺，不再纠结于哪个牌子的面膜、水乳、面霜，不再直接听从于父母、导购、柜姐；而是会从媒体和获得她们信任的各大平台的KOL嘴中，获取需要的信息、知识，并做出选择。

只是这些选择中没有，至少越来越少有“屈臣氏”这个选项。

从2015年开始到2018年，屈臣氏（中国）财报显示，其同比店铺销售增长连续下滑，2016年期间，负增长一度超过10%。——对于连锁企业来说，同店销售平衡了新店业务增长率这一极值，更有利于反映公司的实际发展状况。

2017年7月，屈臣氏结束了“罗敬仁”时代。距离因个人原因正式离任3个月，罗敬仁在GMIC全球移动营销峰会的演讲中提到当时的屈臣氏面临的挑战，“我们和年轻客户之间的交互体验还比较差，我们对此感到抱歉。我们需要寻找更好的方式，能够和客户建立更亲密，更良好的关系。”

▲ 屈臣氏门店。图 / 视觉中国

自救的努力

“理论上讲，屈臣氏的门店既不够多，也不够线上。现在的它处在一个很尴尬的境地。”胥正川模拟了一个场景：根据就近原则，假如一个消费者想买一瓶矿泉水，他头脑中的第一个选项不是商场里的屈臣氏，而是楼下的便利店；假如一个年轻女性想买化妆品，她头脑中的第一个选择也不是屈臣氏，大概率会是网购。

购物场景的转换成为屈臣氏的第二层障碍。它也曾自救，接棒罗敬仁的屈臣氏（中国）现任CEO高宏达采取的措施是大刀阔斧的数字化改革与营销。

这几年，屈臣氏尝试了天猫旗舰店、手机App、微信小程序，抖音、快手、各大直播间等电商化改造措施。甚至还邀请更年轻当红，只是屈臣氏导购会一时想不起来名字的明星代言。

但在新的语境下，许多朴素的真理正在被解构。对于明星粉丝这一特殊的群体来说，东西好不好用不是最重要的事情，重要的是谁在为它代言。“十几、二十出头的小姑娘就是冲着人来的。”屈臣氏的导购张鸽发现。这就像是一场质量与流量的博弈，而在互联网笼罩一切的当下，很难准确判断到底哪条路更行得通。

屈臣氏也做了其它尝试：与《恋与制作人》、网易云音乐、肯德基、阴阳师、草莓音乐节等年轻一代熟悉的平台、品牌和IP联名；打造朋克少女风或者极简装饰风的新式门店；甚至将最初“健康、美态、快乐”的slogan，改为“试无忌惮，美有道理”这样谐音梗频出的后现代标语。

▲ 屈臣氏的二次元尝试。图 / 屈臣氏官方微博

“屈臣氏的方向没错，更多的是方法的问题。无论是数字化还是电商化，是新零售必须要谋求的，这种趋势没有选择。”范秀成指出，面对改革的大势所趋，改或者会成功，或者会失败，但是不改，“一定会被淘汰。”

表面上看，屈臣氏似乎也短暂地走出了阴霾。2020年3月19日，母公司长江和记实业有限公司发布2019年财报，数据显示，屈臣氏中国区销售额同比增长3%，而同店铺销售5年来首次录得增长，涨幅2%。

可以确定的是，至少在价格方面，屈臣氏仍然掌握部分话语权。“屈臣氏有时候确定比其他店划算，特别是洗发护理的价格在打折期间比商超、甚至网上还便宜。”张鸽对此很确定。

很长一段时间，根据“实惠才是硬道理”的消费习惯，屈臣氏实施加1元多一件、全线八折、买一送一等力度很大的优惠策略，迅速获得青睐，并用那张浅绿色会员卡培养起了一批忠实用户。他们每周都会走进这里消费购物，即使没有什么需求，也会到店里逛逛。

即使现在的年轻人觉得屈臣氏不再香了，但总有人不会放过每一根能薅的羊毛。在豆瓣上输入“屈臣氏”这一关键词，你会发现更多帖子的内容不是吐槽，而是关于屈臣氏线下线上店铺近期的折扣信息。组员们会把自己在屈臣氏薅到的羊毛一一列出，再把薅羊毛的渠道、方法汇总起来。

只是再一次，“物美价廉”的朴素真理也正在被解构。“不说别的，就算屈臣氏的洗发水比网上便宜，但是你逛街的时候拎好几瓶四五百毫升的液体，不累吗？”周周反问道。

或许，屈臣氏并没有做错什么，它只是不再被需要，因为“人在变懒，我们甚至不再逛商场”。但胥正川也说，人们同时想要获取能达到极致的体验感，“所以这不仅仅是距离的问题。”

▲ 小红书搜索屈臣氏，热度较高的内容的关键词为“平价好物“。图 / 小红书

产品的焦虑

在具体的线下门店，专业导购们看来，多数花样翻新的营销“效果一般般”。31岁的导购张鸽或许不是理论家，但多年的从业经验让她习得，“东西得真的好用，这样才能留住顾客。”

事实上，作为一家美妆个护零售店，屈臣氏货架上那些陈旧的品牌已经完全满足不了女孩子挑剔的口味了。不管是日韩、欧美热门品牌，还是近几年的国货之光，以及更多的网红爆款彩妆、护肤品，那些常年占据“种草榜单”的东西在屈臣氏找不到影子。

“那里没有我要的东西。”夏天和周周都表达了相似的感受。这是屈臣氏必须面对的第三道难关。

如果仔细研究屈臣氏（中国）的利润构成，会发现其销售利润主要来自有品牌。在店里，各种各样印有“By Watsons”字样的面膜、护手霜混杂在本土品牌和进口品牌之中，有时候，你甚至会把它与某爆款产品搞混。这些称不上低价优质的产品，因为其极低的研发、生产和物流成本得以实现高额利润。

兴业证券关于休闲服务行业美奢消费系的一份研报指出，国内一线美妆专营店单店营收差异增大，丝芙兰品牌价值全面领先屈臣氏、娇兰佳人，这其中一大原因在于，前者以丰富的进口品牌形成竞争优势。

值得注意的是，2019年伊始，香港经济日报曾报道，称新加坡投资公司淡马锡正考虑出售全部或部分的屈臣氏集团持股。纵然以上未得到相关方面证实，但面对更广阔的亚洲市场与零售行业的后起之秀，曾在2014年以440亿元购入屈臣氏集团24.95%股权的淡马锡“移情别恋”也无可厚非。

“体验在店里，成交在网上——是传统零售行业的大势。”范秀成总结道，那么沿着这样的逻辑，没有更多紧跟潮流、口碑品牌加持的屈臣氏，如何吸引消费者，特别是年轻女性到店体验呢？

当向周周抛出“你有没有发现自己在变懒？”这一问题时，她已经在屈臣氏逛了19分钟，最后拿着4小包清洁面膜的试用装走出门店，以问代答：“有吗？我只是长大了吧。”

▲ 上海，屈臣氏ColorLab彩妆概念店。图 / 视觉中国

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