泡泡玛特、52TOYS如何搅动海外潮玩市场？

中国潮玩正在走出国门，寻找更大的发展空间。

泡泡玛特加速扩张海外市场

今年以来，泡泡玛特加速了出海频率，7月，泡泡玛特韩国旗舰店在首尔弘大正式开业。6月泡泡玛特快闪店落户美国，开启北美市场扩张计划。此前，泡泡玛特4月份在新西兰开设了大洋洲首店；位于伦敦中心地段Shaftesbury大道的泡泡玛特英国首店则于今年1月开业。泡泡玛特集团副总裁、泡泡玛特国际总裁文德一曾表示，今年海外门店扩张计划会加速，收入保持2倍以上增长，包括韩国和日本。

在出海业务布局方面，早在2018年泡泡玛特就在尝试，并聘请了韩国籍海外业务总裁文德一。而将韩国作为泡泡玛特重点布局的第一站，更大的原因在于，一方面，除了高管熟悉本土市场外，韩国经济发展水平高，潮流文化发达，娱乐和媒体行业成熟，并对东南亚市场的年轻人有很大的影响力。另一方面，从市场规模来看，亚太地区具有发展潜力。弗若斯特沙利文预计 2019-24 年日本、韩国、新加坡均有较强的增长潜力，分别达到 18.5%、21.1%、19.4%。

从公司海外业绩来看，这一举措具有前瞻性。公司财报显示，截止2021年年底，海外收入从2020年的0.742亿元增加到2021年的1.374亿元，增长了85.2%。同时，券商调研发现，位于新加坡和韩国首尔的店铺，消费者多数是当地人，中国留学生占比不到三分之一。

在海外业务的打法上，2019年泡泡玛特在多个国家和地区开拓经销渠道，建立全球化的销售通路，但面向TOB的销售链路难以获取到本土消费者的一手信息。尤其是IP产业的最终落脚点在于粉丝经济，为了从TOB向TOC进行转换，加强消费者认知，泡泡玛特加速了拓店和线上触达。比如，在试水海外市场时，泡泡玛特会在当地核心商圈开一些快闪店和机器人商店，以此来判断这个城市有没有消费潜力。

同时，泡泡玛特入驻了Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊三大平台，建立海外独立站，布局了多个DTC渠道。目前，泡泡玛特在中国大陆以外门店达12家，涵盖东南亚、欧洲、北美。

如何搅动海外潮玩市场

弗若斯特沙利文报告显示，2015年至2019年全球潮玩市场规模复合增速达22.8%，预计2024年市场规模可达448亿美元。盯上海外市场这块肥肉的，除了泡泡玛特，还有52TOYS、TOP TOY、TOYCITY、LAMTOYS等国内潮玩品牌，采用跨境电商、分销和海外代理模式销往海外。

2017年52TOYS进行海外授权代理，目前已经进入到日本、东南亚、澳大利亚等多个市场，2021年旗下潮玩产品日本亚马逊总销售额同比增长300%。在打法上，52TOYS以盲盒形式深入欧美市场，以供应链等方式扎根东南亚市场，但在日本市场则是做好本地化，主打差异化为主。比如日本东京举办快闪活动，以此做深入的市场洞察。

2021年4月TOP TOY宣布计划在海外开店，目前有专业团队在新加坡、日本、韩国等国家选址。Lamtoys的主要市场在东南亚，海外收入占比10%；

尽管各大本土潮玩纷纷看好出海这门大生意，但摆在中国潮玩面前还有一个不争的事实，不同的国家存在文化差异，巨头林立，行业竞争压力大。以泡泡玛特为例，在消费习惯上泡泡玛特也遇到“水土不服”，在本土市场，盲盒福袋玩法不但可以为消费购买体验植入惊喜，还可以撩起消费者的购物欲、收藏欲，实现产品高频次的复购。

但欧美消费者喜欢明盒，对盲盒的玩法不熟悉，更想直接了解的确是产品的优惠力度。不少北美消费者直接反馈，盲盒里身份卡牌提前透露信息，会破坏拆盒的惊喜感。

尽管日本的动漫出版、影视、周边产品等领域具备成熟而完善的产业链，但盲盒经济更类似于扭蛋市场，产品单价介于300-500日元(约30元)，产品收藏属性不足。国元证券显示，2022年，万代南宫梦一家公司在扭蛋市场的市占率接近50%。除去万代这样的老牌巨头，日本玩具公司Medicom Toy旗下的BE@RBRICK积木熊更是在全球风靡，以及玩具制造商Dreams旗下的Sonny Angel、 Devilrobots团队的To-Fu也是日本潮流玩具中的代表。

而美国市场堪称全球潮流文化的“高地”，据 License Global 报告，2021 年度全球十大顶级 IP 授权商中，美国公司占比高达 80%，换言之，谁能攻击美国这批年轻消费群体，谁就可以打开新世界大门。

此外，在全球供应链方面，受疫情影响，泡泡玛特运输困难导致周期拖长，运费也上涨了两三倍等。这也是泡泡玛特海外业务毛利不足40%的原因之一。

对于今天的中国潮玩来说，想要拿下“日韩北美”市场，除了考虑基于本土文化壁垒问题，产品的普适性之外，还考验各个企业的设计能力、供应链管控力、市场反应速度。这个世界在哪里撕裂，就会在哪里迎来一轮疯狂生长。在机遇与挑战并存的时刻，我们需要一场大会，明晰当下，重塑焕新。8月16-18日，杭州，2022第八届母婴生态大会与你一起穿越迷雾、回归本质，抓住未来！