商场在电子商务竞争中转向体验式零售

在电子商务竞相吸引购物者注意力的时候，零售业主和租户已经意识到，要想在这场混乱中生存下来，就意味着要提供的不仅仅是产品。进入体验式零售——这是一种趋势，零售商在他们的商店中致力于为消费者策划个性化的体验。

尽管这种转变是在最近才开始，但它已经迅速地在演变。世邦魏理仕(CBRE)在8月20日发布的一份报告中指出，许多业主正将体验式零售作其购物中心的永久特色。在新加坡，凯德置地 (CapitaLand) 的福南商场(Funan mall)经过3年的改造后，于今年6月重新开业。在一份新闻稿中，新加坡凯德置地的零售业务总经理Chris Chong将其描述为一个“供发现、学习和购物的社交零售空间”。

为此，福南的零售商在推出产品的同时，还特意引入了独特的体验。尼康 （Nikon）在购物中心开设了第一家独立的直销店和旗舰体验中心，这里还开设了尼康学校(Nikon School)，由专业人士摄影教程。Love Bonito将其第三家旗舰店称为“零售游乐场”，其特色包括增强现实(Augmented Reality)步道、有价值的景点，如无限镜室，以及需求的个人造型师。

零售商努力为他们的产品注入乐趣和娱乐，这是对消费者日益增长的需求的回应。研究公司Euromonitor表示，2018年至2030年，亚太地区基于验的零售支出预计将达到$8,250亿美元($1.14万亿)。

星巴克是顺应潮流的品牌之一。星巴克已经推出了“星巴克储备”(Starbucks Reserve)，这是该公司致力于将咖啡馆体验转变为“令人惊讶多感官的体验”。该公司将星巴克储备标榜为“星巴克提供的最稀有、最非凡的咖啡精选”。在上海，星巴克精品烘焙工坊占地3万平方英尺，设有三个咖啡吧、室内烘焙、一个茶吧和阿里巴巴设计的增强现实元素。

许多以娱乐为基础的专业零售商也纷纷涌现以满足消费者的需求。就建筑面积而言，最大的户是室内娱乐中心世邦魏理仕将亚太地区的增长归因于可支配收入的增长、对室内娱乐的偏好以及多样化游戏和娱乐技术的可用性。

这些在亚太地区领先的运营商包括乐高探索中心 （Legoland Discovery Centres），目前在上海、沈阳、大阪、东京、北京和墨尔本运营。探索中心是乐高主题乐园的小型室内版，占地4万至6万平方英尺。这些中心以乐高当地地标模型、解乐高积木制作原理的教育展览、积木建筑课程和4-D影院为特色。

重点也放在了儿童身上。教育娱乐中心KidZania为孩子们提供一个环境，让他们在一个缩小版的真实城市中扮演各种职业的成人角色，同时学习重要的行为和社交技能，如决策、团队合作和资金管理。该连锁店在雅加达、德里NCR、孟买、甲子园 (Koshien)、东京、釜山、首尔、吉隆坡、马尼拉、新加坡和曼谷的购物中心运营，并计划于明年在泗水和名古屋开业。

最近在香港浅水湾开设的“科技宝宝探索中心（Techbob Discovery Centre）”，过趣味游戏和活动，帮助小朋友提高协作、提问、解决问题和批判性思维的能力。

游戏厅在上世纪90年代末曾备受瞩目，如今慢慢重新回到聚光灯下。世邦魏理仕表示: “如今的游戏厅通过定制的游乐设施和道具，包括运动功能、力量反馈和传感器，提供沉浸式的虚拟现实体验。”这是电脑和手机游戏无法提供的体验。

在首尔江南，VR站占地43,056平方英尺，横跨四层，以日本万代南梦宫娱乐公司(Bandai Namco Entertainment)的虚拟现实游戏为特色。设施包括一个4-D影院和允许玩家通过耳机交流的互动技术。游戏包括第一人称射击、赛车、钓鱼、骑自行车、冲浪和飞行。

电影院也不例外，进一步加强了们在商场的存在新的服务理念。香港太平洋广场的AMC影院拥有包括一间名为 “椭圆形办公室 （The Oval Office）” 的贵宾室，这里提供一个私人休息室自由流动的小食、高质的熟食、优质的可调节皮革躺椅以及按下按钮就能直接把食物送到顾客座位上的服务员。在新加坡的福南，黄金村 （Golden Village）有专门以人造革座椅为特色的大厅，配有腰垫和USB充电埠。选择高级影院的观众还可以通过手机应用程序提前预订食物和饮料。

一些健身房已经在商场里站稳了脚步，日本连锁店SpoCha (体育挑战的缩写) 为锻炼增添了乐趣。作为总部位于日本的Round1游乐场集团的一部分，它提供多种室内活动，如篮球、桌球、轮滑、躲避球、射箭和五人制足球等，全部都在一个约5万平方英尺的大型场地里，且统一门票。

在激烈的电子商务竞争中，新加坡零售业在2019年上半年持续整合。面对这种局面，将重心转向“零售娱乐”将会是关键吗?世邦魏理仕认为，“尽管这些租户可能需要更长的租期，且缺乏支付高额租金的能力，但在这个零售体验的新时代，他们在吸引和留住消费者方面可以发挥关键的作用。”