交大教授周颖：解码疫情下，“双轮驱动”模型打造企业爆款

交大教授周颖：解码疫情下，“双轮驱动”模型打造企业爆款突袭之痛：疫情下企业营销迫在眉睫

据恒大研究院分析，仅除夕到初六7天，电影、餐饮、旅游和票房与去年同期相比超过1万亿的损失。重创之下，企业是否需要做营销争议很大，支持方认为疫情自带流量，是一个绝佳契机，借势营销能四两拨千斤；反对方认为疫情下企业自身难保，营销风险很高，做不好反而引火烧身。

周颖教授认为，疫情下不仅要做营销，而且还能打造爆款。在疫情前期应聚焦于品牌的声量和势能，后期更多关注企业品牌的销量和利润。

周颖教授表示，营销的本质功能包括“营”和“销”，“营”更偏重品牌的塑造，打造声量、流量或企业的势能。“销”更看重销量、利润，即企业的动能。营销不只是眼前的苟且，即销量和利润，还有诗和远方，即品牌和声量。疫情期间，做不了销量可以做声量。

应对之策：“内容—模式”双轮驱动实现品效合一

从疫情爆发以来，不断有爆款出现。这些优秀的案例主要有两条主线，即内容营销和模式创新。交大教授周颖：解码疫情下，“双轮驱动”模型打造企业爆款周颖教授通过对这些逆势而上的爆款案例深度挖掘，得出“内容—模式”的双轮驱动模型。在疫情前期，企业对疫情的认知、对行业的影响程度，以及如何应对需要有一个过程，用“内容—模式”双轮驱动，能够使企业更快地走出至暗时期。通过内容打造热点，提升品牌声量。但只做内容，不做云模式转型，很难持续发展，因为热点内容很快就会消失。所以，企业需要在疫情中期通过模式创新，带动产品销售。模式离不开内容，内容离不开模式，只有双轮驱动才能做到品效合一。交大教授周颖：解码疫情下，“双轮驱动”模型打造企业爆款

1： “FOCUS”和“四有”的内容营销为企业提升势能

内容营销方面，周颖教授以西贝莜面村与老乡鸡为例，同属餐饮行业，且在同一时间段被媒体关注，但老乡鸡内容营销却脱颖而出。首先，老乡鸡能够快速反应，抓住疫情关键时机发布视频内容。

其次，内容上，老乡鸡更多地体现了社会责任，弱化硬营销，突出软营销，将内容和营销融为一体，体现了内容即营销，营销即内容的关键点。

第三，独特性方面，“手撕联名信”的标题引起观众注意，标题党时代，设计一个好的标题，一篇文案就成功了一半；人设上，朴实的形象吸引了人们的关注和信任，反差萌、段子手特质增添了沟通的趣味性。企业营销不仅靠产品，企业形象、品牌形象、企业家人设共同构成企业营销的铁三角。作为铁三角之一的人设，即企业家角色形象，在品牌营销中具有卓越的影响力。

第四，社交化传播方面，摆脱传统公关套路，采用当下最时髦的VLOG形式，消除人与人之间的距离感，同时在微博、抖音等多媒体矩阵传播。

此外，通过两个案例的舆情分析，有关西贝的讨论更多集中在“餐饮”、“门店”、“三个月”、“西贝”等方面；老乡鸡更多聚焦在“老乡鸡”、“束从轩”、“责任”、“员工”等方面。从品牌声量数据看，#西贝莜面村员工贷款发工资撑不过三个月#话题量3156万次。#老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信#达到1.4亿次阅读量，视频播放量2345万次。从内容和数据看，老乡鸡的营销更成功。

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基于此，周颖教授提出了内容营销FOCUS模型。聚焦是指企业重点放在消费者的关注点、企业的突破点和媒体的触达点。企业需要做到快速识别和快速决策（Fast）、抓住时机（Occasion）、打造内容（Content），提出独特性（Uniqueness）的主张、社交化传播（Socialization）来实现。

交大教授周颖：解码疫情下，“双轮驱动”模型打造企业爆款

内容营销需要遵循四有法则——有情、有趣、有用、有品。通过情感共鸣、快乐轻松、价值收获、品质品位来打动消费者，提升品牌价值。打造内容爆款是从一个好的故事开始的，好故事容易戳中情感按钮；好故事不是说教，而是一个迷你的价值观，会激发强烈的代入感。

周颖教授分析了《人民日报》抖音官方号内容投放，选取2020年1月20日0时-3月4日24时发布的310个视频内容，数据显示单视频最高点赞量2704.5万，最低点赞量11.8万，平均点赞量282.4万。其中和疫情有关的内容，并且点赞量超过1000万的有12个视频，其中9个视频都是感人的内容，粉丝留言不乏“感动”、“贴心”、“心疼”。因此，疫情期间，“有情”、“有趣”、“有用”、“有品”的内容更容易引发人们的关注。

交大教授周颖：解码疫情下，“双轮驱动”模型打造企业爆款

2：TED模式创新为企业赋能

模式创新方面，企业可以采用TED模型，通过技术（Technology）、拓展（Extend）、数字化（Digital）实施。目前我们已经进入“云”时代，企业需要以云计算、大数据、移动互联网、人工智能为关键技术支撑，从数字营销、共享服务等方面切入，最终实现模式创新。而云化、大数据化、移动化、社交化已成为企业互联网的新四化，通过云模式转型，企业实现渠道的拓展。

《囧妈》通过云首播，在字节跳动四大平台总播放量超过6亿，总观看人数1.8亿，获得6.3亿的版权收入和7.5亿次阅读量。小米10的云发布带来4.7亿阅读声量和一分钟2亿元的销售收入，且市值上涨110亿港元。2月13日恒大集团推出了云售房，截至2月18日，恒房通平台6天累计网上认购房屋68019套。

通过以上分析发现，“内容—模式“双轮驱动模型，能够助力企业应对危机，快速走出迷茫时刻。

破局之道：

用双轮驱动模型走出至暗时期用四轮驱动模型步入高光时刻

周颖教授进一步提出，双轮驱动只能让企业暂缓危机，但企业可持续发展是永恒的目标。企业必须增加技术创新和品牌战略，通过四轮驱动才能实现永续的发展。

交大教授周颖：解码疫情下，“双轮驱动”模型打造企业爆款

无论双轮驱动还是四轮驱动，对“势”这个维度把握尤为重要。周颖教授提出了危机事件下的爆款三势法，即明势、借势和造势。明势就是了解大环境和社会发展的趋势，明确自身的定位和拥有的资源。借势就是借热点事件，提升品牌的声量。造势就是主动创造一种新的商业模式，非常时期、非常事件会压垮一些商业形态，它也会重塑人们的消费理念和消费习惯。在疫情中，企业需要从明势开始，到借势而动，造势而功，才能得势而终。三势法适用不同的企业，即三流企业顺势，二流企业借势，一流企业造势。不是没势可借，而是不会借势，热点的势借得好，自带流量，提升品牌声量。

值得注意的是“内容—模式”双轮驱动不仅仅是针对疫情，也是针对企业可能面对的任何事件或危机影响下的应对模型。

深层思考：产品是1，营销是0

疫情期间的企业营销，不能作为投机之举。马云曾经说过：“公益的心态、商业的手法”。特殊时期要掌握营销的关键点，内容上，更多的应该体现企业社会责任和品牌价值观；路径上，更多的是商业模式创新；理念上，更多的是以自救为主。

回归营销的本质在于不断用优质的产品创造卓越的客户价值，产品是1，营销是0。只有优质的产品，营销才能赋能企业发展。伯恩巴克说：“为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地。”

从企业发展看，短期拼营销，中期拼模式，长期拼产品，可持续发展拼创新。

不要错过任何一场危机，它可能就是成功的契机。不会有抛弃你的时代，只有你自己选择置身事外。

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