风靡中国的盲盒风吹来新加坡，这个95后的庞大市场隐藏了什么

福南商场的泡泡玛特专卖店。（联合早报）

作者 徐子琼

自2018年底，北京的商场门口时不时就会涌现长长的人龙，不是为了抢购iPhone，也不是在抢购限量版球鞋，而是在等“泡泡玛特”盲盒的新品发售。

到了2021年，这股从日本吹来的“盲盒风”不但没有削弱，反而吸引了一大批十多岁年轻人，甚至是30多岁的白领人士掏钱追随。有不少家长在孩子的带动下，也爱上了盲盒。

可以说，继娃娃机、口红机后，盲盒这种贩卖好奇和不确定感的商品已成为中国市场新宠。

有多“受宠”？

据统计，2019年盲盒在中国的市场价值高达74亿人民币（约15.2亿新币），预计到了2024年可能飙升至300亿人民币（约61.4亿新币）。

其中最具代表性的盲盒业者泡泡玛特于2020年底在香港上市，市值一度飙破千亿港元（约171亿新元），前景无限，引起众多讨论。

另外，根据中国网购平台巨擘天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》，潮玩手办是15岁至25岁中国年轻人排名第一“烧钱爱好”，其中盲盒收藏是硬核玩家数量增长最快的领域。

这些数据说明了一件事——盲盒的市场大得惊人，且还在持续扩大中。这股盲盒风气如今也吹进了新加坡，而且势头强劲。

95后玩家剁手力榜单。（互联网）

盲盒是什么东西？

所谓盲盒，就是在一个严密盒子中装着不同的手办（模型）或玩偶。每个盲盒的外观都长得一模一样，消费者在购买前无法透过外观辨别，只有在打开后才能知道里头装着的物品是什么。

有点类似上世纪90年代流行过的扭蛋，“你永远不会知道接下来掉出来的蛋里面会装着什么”。

只不过盲盒比扭蛋贵多了，每盒售价介于10美元（约13.3新元）至20美元（约26.6新元），几年下来，收藏家们通常都会买上几百盒。

盲盒的外观都长得一样。（泡泡玛特官网截图）

盲盒最早起源于明治末期的日本。当时日本的百货公司在新年期间都会促销福袋，后来这种形式和二次元融合，逐渐演变成如今众人所熟悉的盲盒。

盲盒究竟为什么这么受欢迎呢？

与小时候收集的干脆面卡片类似，有些人为了集齐全部的卡片可以大量购买干脆面，集齐终归是困难的，尤其是那种金闪闪的“限量款”更是“千金难求”。

一名中国18岁收藏家家中的盲盒收藏品已经超过200件。为了展示这些娃娃，她特地在家中打造这么一面展示柜。（法新社）

但恰恰也是这种不确定性，造就了盲盒的高人气。

一篇名为《不确定性的乐趣和作用：随机奖赏有助强化重复行为》的研究这么说道， “未知奖励能使消费者因从未知感转换成确定性而从中获得满足感，即使未知奖励低于既定奖励，消费者仍会由于产生的心理满足和刺激感而更易作出重复性购买行为。”。

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盲盒的吸引力在于，你永远不知道盒子里有什么，你可以将想要的收藏，也可以将不想要的拿去交换，进而形成了惊喜、互动、和社区。

泡泡玛特出品的盲盒分为多个系列，而每个系列都有12款造型。（互联网）

正所谓“有钱难买开心，重金难换惊喜”，诸如泡泡玛特这类盲盒商品的“隐藏款”推动的就是这种心理。

泡泡玛特也抓住了当代消费者的心理——收集的满足感，因此该公司会特别强调产品的收藏性，比如十二星座、节日、马戏团、大学社团等。 这也是为什么就这么几个简简单单的小娃娃，就能俘获这么多年轻人的心。

Dimoo社会大学系列盲盒。（泡泡玛特官网截图）

变相的“搏杀”？

然而，在泡泡玛特崛起后，市场却有一种声音认为，盲盒带有“赌博”性质，这恐怕和盲盒的玩法脱不了干系。

从玩法来看，玩家想要集齐某个系列就需要不停地抽盲盒，并且不停地重复这个动作才有望得到自己想要的娃娃。

除了自己收集，一些抽出来的“隐藏款”也能在一些二手网站上高价出售，售价甚至可达到原价的数十倍，这就为盲盒带上了博彩的性质。

今年一月，中国官媒新华社在一篇题为“盲”盒不能“瞎”卖的评论文中就警告说：

“当前，商家虚假宣传、过度营销、盲盒商品质量参差不齐等问题不断涌现。……有的盲盒涉嫌诱导消费者，故意制造所谓的“限量”“隐藏”等噱头进行饥饿营销，诱导消费者一直买下去，甚至炒作投机二手交易市场。”

隐藏款的盲盒价钱会比原价贵上好几倍。（Carousell 截图）

但作为中国盲盒市场佼佼者的泡泡玛特创始人王宁并不这么认为。 他认为，盲盒其实带来了许多不同的性质，比如说很多人打开盲盒，本来想买的是个物质，但拆开那一刻，会发现她要么惊喜，要么沮丧，要么开心，要么失落，此时你会发现她买的是一种心情。

SkullPanda系列盲盒。（泡泡玛特官网截图）

换句话说，盲盒是除了物质层面以外，另一个有情感属性的东西。

中国社交平台流传的一篇文章用了经典好莱坞电影《阿甘正传》里这么一句经典的台词来形容盲盒的特点：

“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一个吃到的是什么味道。”

该文认为，盲盒绝对不是一种冲动型消费。

“盲盒的本质是让我们的生活更充沛，而不是冲动买单。同一时兴起，超负荷的消费，也会让美好的惊喜变成惊吓。”

回到小朋友的状态

正因为这样，这股风不仅在中国吹得响，在新加坡盲盒也是十分受落的。

张欣宜（31岁，家庭主妇）六年前开始接触盲盒，家中有百多件收藏品。

她告诉《联合早报》，老公是她“入坑”的推手。她的老公原本是复古玩具收藏者，后来因为喜欢Molly 而进入盲盒圈，于是张欣宜也跟着入手了几个盲盒。

泡泡马特最早推出的盲盒系列之一的Molly。（泡泡玛特）

谁知，“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。不断推出的新款盲盒让她欲罢不能，买不停手。最多的一次，她曾在一个月内花了上千新元，只为了买盲盒。

张欣宜说，当了妈妈后由于要照顾两个孩子，玩盲盒的时间变少了许多，但每次来到自己的一方收藏小天地，却还是能享受些许慰藉。

“每次带孩子很辛苦，来到玩具房间，看着一屋子的收藏会觉得很幸福、开心，庆幸自己买下它们。哪天没钱，迫不得已可能会卖掉，但只要还撑得住，就会在能力范围内留着它们。”

张欣宜与家中的盲盒收藏。（联合早报）

这种欲罢不能、爱不释手的盲盒情节，也正印证了泡泡玛特创始人王宁过去受访时曾道出的经营哲学——不只把潮流玩具当成艺术品，还当成冰淇淋在卖。

“人会莫名其妙的孤独，也会莫名奇妙的疯狂喜欢一样东西。所以当你莫名其妙的孤独，或者莫名其妙的需要一些精神上的满足感时，你会发现需要一些短暂的、不管快乐也好，更多的一些满足感也好，或者一些玩具的东西让你开心，这就跟小朋友一样，我们所有人都会回到一个原点，就是回到一个小朋友的状态。”