天气好的时候，为什么人们更喜欢买买买

你有没有发现，天气好的时候自己会花更多的钱，冲动消费好像更多？

新加坡国立大学商学院开展的一项研究表明，消费者在晴天的平均支出要比其他时候多1%。这意味着每天多花1.30美元左右，或者每年仅信用卡消费要多花471美元。

对消费有更高决定权的个人——例如那些收入更高的群体和中年人，在晴天里支出还会更高。女性和已婚人士的消费也更容易受到好天气的影响。

教授简介

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英文简介

Sumit Agarwal | 艾格华

新加坡国立大学

刘德光杰出讲席教授

金融系、经济系及房地产系教授

美国·威斯康星大学经济学博士

教研领域：房地产金融、行为金融学、家庭理财、金融法规等

为什么人们在晴天会花更多的钱？这是理性的决定还是冲动使然？

我们的研究结果表明，这属于冲动消费。

心理学研究表明，有阳光时人们的心情会更好。心情好的时候，人们往往会更乐观，在做决策时会走捷径。

例如，心情好的时候，人们在评估产品的时候会更粗略。

因此，对于那些本应深思熟虑后再购买的昂贵耐用品，人们可能不会思考太多就做出了购买决策，这也就导致了晴天冲动消费尤为突出。

新加坡国立大学商学院的研究显示，消费者在晴天的平均支出要比其他时候多1%(资料图片)

不过，作为理性的消费者，我们怎么会让天气影响自己的消费决策？

听到人们在理性语境下解释“阳光效应”并不奇怪。

有人认为，阳光和消费有可能相辅相成。

有些商品在晴天价值更高。例如，在阳光明媚的日子里，人们从娱乐活动中获得的快乐会更多，如和朋友共进晚餐、开车去海滩、或者去商场买衣服。

因此，在这种情况下人可以做到绝对理性，因为他为更高的幸福支付了更多。

然而，我们发现大多数“阳光效应”由非娱乐性消费引起，尤其是与耐用产品有关的消费。

事实上有证据表明，娱乐活动更有可能成为阳光的替代品，而不是补充品。因为阳光充足时，人们在娱乐活动上平均消费较少；而天气不好的日子里，人们为了获得更多的快乐，娱乐活动消费也会更多。

新加坡乌节路商业街区(资料图片)

另一种合理的解释是，消费增加只是单纯因为人们在晴天时出门更多，有更多的机会接触到商品，从而推动了销售。

如果是这样的话，晴天时购买量应该会更高。不过，我们并没有找到相关支持，相反，晴天时购买量与其他时候没有不同。

如果不是因为晴天的理性消费较多，那么是否有可能因为雷雨天等恶劣天气的理性消费较少？

在雷雨天几乎没有阳光，人们无法外出。

恶劣天气的确会在很多方面影响消费。但如果排除极端天气的影响，“阳光效应”仍然成立。这表明它很大程度上不是由恶劣天气带来的消费障碍驱动的。

最后一条合理解释是消费的跨时期转移。

想像一下，某人高度自律、计划超前。在查看了未来几天的天气预报后，他理性地将消费转移到这段时间内阳光最充足的一天。

如果下周的天气预报是准确的，并且大多数人都有类似计划，那么我们就会在晴天看到更多消费，这就与“阳光效应”是一致。

理性的转换机制表明，恶劣天气减少的消费“补偿”了晴天增加的消费，使这一周的总消费保持不变。

但我们没有发现这一规律。此外，很难想像大多数人会以如此极端的方式计划消费，天气预报也并非总是准确无误。

看来，虽然晴天会让消费增加，但也许不是理想的购物日，因为人们在购买的时候不太愿意深思熟虑。

所以天气好的时候，我们应该在消费时留心一些，并且为雨天存钱。

文章英文版原载于海峡时报

原文标题为Why shopping goes up on sunny days

作者：艾格华(Sumit Agarwal)，新加坡国立大学商学院金融系、经济系及房地产系 刘德光杰出讲席教授

*本文观点不代表新加坡国立大学商学院机构观点