新加坡「LIHO TEA」Rodney：卷不动的餐饮人，出海是出路吗？

出海已经成为一种商业共识。

但出海对于餐饮行业而言，是否真意味着商业机会？

2月8日，由开店邦和民食之本联合主办的“连锁·创投·BOSS面对面”第一期直播就选定了“卷不动的餐饮人，出海是出路吗？”的话题。

我们希望通过开店邦特邀主持嘉宾民食之本餐饮新消费孵化器创始人欧峰（以下简称欧院）与新加坡「LIHO TEA」创始人Rodney（以下简称Rodney）这两位资深餐饮也从业者的对话，为大家解答关于出海的疑问。

今天，我们就来回顾一下2月8日的那场直播（部分）：

01、东南亚市场的机会点在哪？

02、餐饮品牌要出海，需要注意什么？

东南亚市场的机会点在哪？

欧院：Rodney是我一位非常好的朋友，也是新加坡「LIHO TEA」的创始人。作为一个新加坡人，Rodney也经常往返新加坡和中国，也经常把中国餐饮的商业模式复制到新加坡。现在就请他简单介绍一下自己。

Rodney：大家好，我是新加坡「LIHO TEA」的创始人Rodney。「LIHO TEA」成立于2017年，是一个新加坡的奶茶品牌。「LIHO」本身是闽南语“你好”的意思，狮子的IP形象也主要代表狮城。目前，我们有一百多家直营门店。同时，我们也有把业务扩散到那马来西亚和文莱。

欧院：Rodney除了做茶饮，还做麻辣烫、烧烤、烤肉……甚至阿甘锅盔的出海都是他负责的。基本上，新加坡的每一个商场里面都有他的品牌。当初为什么会想着创立这么多的品牌，以及你是如何运行好这些品牌的？

Rodney：这个跟我个人经历和发展有关。最初从诺基亚出来做餐饮，就是想立足于拥有600万人口的新加坡。之所以要做这么多的品类，还是因为当一个品类做得差不多的时候，想测试一下其他品类的发展。做这么多的品牌，并不意味着是一个好事情，但对我而言，是一个学习的过程，包括各个品类赛道之间的商业模式、毛利的区别等，并不是特意去做这么多的品牌。

欧院：你认为，当下大家都往东南亚市场走的机会点在哪？

Rodney：大家往东南亚市场走，一部分是真的看到了机会，一部分是在做探索。

我对新加坡市场比较熟悉，对于印尼、菲律宾、泰国、越南等市场也还在做探索。这些国家虽然都是东南亚市场，但是它们各自有不同的商业模式，消费者偏好也都不一样。对我而言，东南亚是一个多元化的市场。不管国家面积有多大，其实都是一个不同的商业市场。

我认为，国内朋友更多也是在探索的阶段。我们国内有很多美食，包括新加坡人在内的东南亚人也都喜欢美食，但每个人喜欢美食的角度不同。比如，马来西亚、印尼有很多回教徒，那么清真类的美食在当地就有更多的机会。

因为国内很多餐饮没有清真证，所以他们对我们的选择也不多。但是如果我们把美食的解决方案给到当地，其实也会有很多的机会。比如，兰州拉面想要往东南亚走，只要去除一些敏感词，拉面这一品类还是会很受当地人喜欢。

清真食品目前在东南亚还是一片蓝海。

当然，餐饮企业也可以往红海走，我个人就更喜欢红海市场。因为红海市场意味着这个品类已经被证明过，那么需要竞争的就是效率。只要品牌的效率比别人高，在红海市场也可以做得很好。

餐饮品牌要出海，

需要注意什么？

欧院：新加坡人几乎常年在外就餐，我们去新加坡的时候，你们也带我们去看了各种食品工厂。这是不是意味着，新加坡餐饮市场的发展，甚至是效率的提升，都是源自他们餐饮工业化的实现？

Rodney：在直播之前，我刷到一个新加坡现任总理李显龙的短视频。他说，新加坡不缺工作，缺的是人。所以我觉得，如果国内的餐饮品牌要出海到新加坡，首先要考虑的就是人的问题。也就是说，如果可以做一个门店只需要两三个人的生意，就不要去做门店需要四个人的生意。因为新加坡的人不容易招。但是，如果这个品类的毛利比较高，那品牌是可以用高薪去招人的。这里面没有对错，就是一定要把人员的问题考虑其中。

欧院：国内目前有很多茶饮品牌都选择了出海。茶饮这一品类，出单量越大，所需要的人员也就越多。「LIHO TEA」现在也有100多家门店了，你是怎么去解决门店单量和人员数量之间的问题的？

Rodney：我并不觉得我们商业模式有多好。有一次，我坐在新加坡的一家星巴克，看见我们茶饮门店和他们门店同样是四个人，但星巴克产生的流水要比我们好很多。通过这样的比较，我们很容易知道哪种商业模式更好。

欧院：「LIHO TEA」100多家门店在 遇到疫情的时候，都做过哪些优化？

Rodney：首先，我们花了很多时间思考门店能不能实现更多自动化，以及未来该怎么做。目前我们在新加坡市场还可以，但是未来如果要去美国，商业模式肯定会跟新加坡不同。因为我们当下的商业模式不适合在人工成本高的地方长久经营。不管是我，还是行业里更有资质的前辈，我们都在还在寻找更优解。

欧院：「LIHO TEA」在新加坡如何做营销？是否也会通过短视频进行引流？

Rodney：这是一个难点。不管是私域，还是公域，或者是在国内，还是在东南亚，都是个挑战。比如，新加坡有两种媒体：一种是中文媒体，一种是英文媒体。有人只看中文媒体，有人也只看英文媒体。也就是说，在不同的平台上会触达到不同的人。那么，讲故事的方式也必须跟着改变。

「LIHO TEA」早期的时候，主要通过PR的方式进行传播。当下我们也在思考该如何去做得更好。比如，在TikTok上是否可以再加强一点。

因为新加坡在传播技术上比不上国内，而且在内容上也有中文和英文，所以如何将两方面更好融合，就给我们提出了一个很大的挑战。

欧院：国内的营销成本越来越高。如果我们去东南亚市场，是不是可以用更少的成本去换取更多的流量？

Rodney：到东南亚市场做营销，不是钱的问题，而是内容的问题。就像新加坡就有两套传播体系。这意味着，品牌要做营销，很难集中力量去打一个地方。如果要做营销，就要做两套不同的内容针对不同族群去打，这样会更有针对性。「LIHO TEA」目前营销内容更偏向中文，但英文维度我们也希望可以做得更好。

欧院：当初为什么会想要在新加坡做麻辣烫这一品类？

Rodney：首先，麻辣烫是一个有品类无品牌的赛道。当时在新加坡，主要是新移民在吃麻辣烫。我当时就在思考，可能新加坡人也会喜欢麻辣烫。因为新加坡人喜欢汤汤水水的东西，我们也有一个相似的产品，就是汤底比较单调。所以，我们最终就做了一个新加坡人爱吃的麻辣烫品牌。同时，我们也希望被新移民慢慢接受，然后喜欢。

因为新移民来自东南西北，众口难调，所以我们做餐饮的时候就是以新加坡人为目标群体。我们也相信，只要我们做得足够好，新移民也会慢慢认同我们，愿意去门店品尝。

我在国内也跟很多朋友聊。大家都很喜欢说，这个品类在伦敦唐人街的生意很好，一定适合出海。他们总在想中国人再为他们买单，但在我看来没有意义。

出海了，还在想怎么赚海外中国人的钱，那注定只是一个赚钱的生意。只有当我们开始思考怎么赚那个国家的本地人的钱，才有可能做出一门有价值的生意。

欧院：在麻辣类别中，哪一种更适合出海？

Rodney：在海外做任何一个品类，包括在新加坡市场，我都有一个小要求，就是会评估一下这个事情可不可以做到一个亿。只要一年营业额可以达到一个亿，那就去干。除此之外，我还会考虑人员的问题。因为在新加坡招一个人很难，有五个人就能做到生意，就不要去选需要六个人才能做到的生意。

欧院：餐饮人选择出海，且刚刚步入海外市场，你认为他们遇到的最大挑战会是什么？

Rodney：我认为最大挑战是商业模式和品类的选择。首先，我建议餐饮人到海外做生意的时候，比如新加坡，还是要站在新加坡人的角度上去思考，而不是以国内视角去看新加坡市场。比如，国内开个八百平方的店，也还算是常见。但是在新加坡，开个三百平方的店已经很大了。如果把八百平方的店型搬到新加坡，肯定会水土不服。所以开店之前，一定要想清楚自己的目标客群是谁。如果只想开一家店，那样做也行。但是既然已经开店，一家店和十家店其实没有什么区别。所以在选择一个品类之前，我一定会根据年营收一个亿的标准去做评估。

欧院：餐饮品牌出海最核心的动作是什么？如何获客？

Rodney：在新加坡还是要脚踏实地一点。最重要的就是选对品类、做好产品。有了这两个基础，只要在好的商场里有一个好位置，别人看到了就会来尝一下。如果产品真的好，不仅有复购，还会有口碑上的传播。好的位置是最重要的获客方式。但前提是选对来品类、做好的产品。

结语

开店邦2023年推出全新直播访谈节目“连锁·创投·BOSS面对面”仍在进行中。