“平民"蜜雪落户日本，打造反差感声量营销的天花板！

“雪王”走进表参道，落户“日本香榭丽舍大道”意欲何为？

禾思新创Maxine Go

近日，有一则消息称，平价示人的蜜雪冰城入户日本人称“寸金寸土”、“日本香榭丽舍大道”的表参道，那么，蜜雪如此做有什么用意呢？是打算走“高端之道”的前兆，还是仅针对日本的布局策略呢？

在越南、印度、新加坡、韩国持续取得好成绩之后，近日一个名为“MIXUE.Japan“的官方账号在小红书连发两则视频，官宣蜜雪冰城将进军日本。值得关注的是，它竟将第一家店选在东京最繁华的街道——表参道。

那么，它为什么将首店选在日本呢？从表面来看，的确很难叫人将这个区域与蜜雪冰城这样一个朴实无华的品牌联系到一起。

就在蜜雪冰城落户日本表参道的消息一传出，网友们纷纷表示“蜜雪冰城真的可以和表参道连在一起说吗”、“开在表参道还能是那个我们喝得起的蜜雪冰城吗”、“表参道？！蜜雪冰城疯了”等等。

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据了解，蜜雪冰城海外的加盟事项由海外市场部直接负责，该部门的一位工作人员透露“表参道首店会对日本的运营思路进行试验，预计在明年3月份才会开放加盟”。

根据网友的实地探访，这家日本首店的具体位置是在神宫前6-6-6，位于一个三岔路口、距地铁口仅需步行1分钟，整体区位极佳。那么，蜜雪冰城为什么要把超级平价的品牌开进日本的高端消费区域呢？

| 在高端消费区域，开一家蜜雪冰城

“出海”对蜜雪冰城来说并非一件新鲜事，这次进军日本的特别之处，就在于这“大胆”的首店选址。

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作为东京的四大潮流集聚地之首，表参道不仅聚集了安藤忠雄、青木淳、伊东丰雄、隈研吾等一众大师的建筑设计作品，也是国际化和高端时尚的代名词。

1999年，Gucci成为第一个入驻表参道的奢牌，随后LV、Dior、Chanel、Prada、Bubbery等旗舰店也相继在此地布局，这样的品牌阵容在整个东京也就只有银座和表参道能够实现。

除了高奢之外，很多高端设计师品牌、日本知名品牌也都汇聚在这个地方，用“星光熠熠”来形容表参道的繁华程度可一点儿也不为过。

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进军日本之前，蜜雪冰城的门店已经覆盖了越南、老挝、泰国、新加坡、韩国等一众周边国家，甚至已远赴澳洲，但绝大多数的店面都开在大学周边或平价消费区域，与大众认知中的消费群体相符合。而将门店开进高奢云集的商圈，这在国内国外都是蜜雪冰城的“第一次”。

正因如此，很多在日华人会对这家日本首店产生疑问，社交平台也不乏冒出“国内平价品牌出国就要走高端化吗”、“开在表参道就注定了它的价格”等声音。

虽然该店现在还开业，但官方在网络上的态度已经表明了其坚持平价的路线不会改变，在社交平台回复价格的相关疑问时，也称“只想卷走他们罢了”

一位自称在门外看到过菜单的博主也透露，“目前售价显示冰淇淋100日元，柠檬水160日元”，该价位在日本市场属于低价区间。

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除了价格受到关注之外，网友们还有蜜雪下一家店开在哪十分感兴趣，并纷纷询问下一店的选址。

官方的回应也都十分积极，不难看出，对于蜜雪冰城来说，国人较多、相对下沉的区域市场依旧会是它布局的重点。

虽然蜜雪的价格区间并不高，但想在日本这样成熟的市场打开品牌声量，在黄金地段开店不失为一个好做法。

就有品牌咨询师曾表示，“就像此前中国的女装品牌「之禾」在巴黎大街开店，与爱马仕为邻，外界也会觉得凭什么，但由此赢得声量后，这家店实际取得了不错的销售成绩”。

除了营销效果的考虑之外，开在表参道的反差感未必不能帮助蜜雪冰城赚钱。品牌咨询师表示，“蜜雪这次的开店与我们最近观察到的一个现象非常相似，即一边逛SKP、一边上拼多多的也大有人在，在不同的消费品类上，大家对品牌定位的敏感度差别其实很大”。这也意味着，表参道对蜜雪冰城而言多了一层“潜在客群”的可能性。

此外，表参道还与风格相对亲民的原宿地区直接相连，必然会吸引大量到原宿逛街的年轻人购买，这些人群也正是蜜雪冰城的“安全区”受众。有拉满期待值的营销效果，又紧邻目标客群，这一选址也就有其合理之处

此次蜜雪冰城的进驻，也许会凭借其独特定位和品牌营销，打开市场。

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| 出海营销“三板斧”：雪王、主题曲、供应链

在中国新茶饮品牌出海这件事上，蜜雪冰城的表现无疑是优秀的。

如果说日本市场还只停留在“备受期待”的阶段，那么韩国、新加坡、马来西亚、泰国、越南等一众国家的市场则已经给出了实实在在的答案。

招股书显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印度、越南分别开设了317家和249家门店。在覆盖越南的大街小巷之后，菲律宾、韩国、新加坡等地门店也呈现出火爆状态，社交平台已有众多留学生晒出海外门店大排长龙的视频。

相比之下，奈雪、喜茶的出海进程却并不顺利。以日本市场为例，奈雪2020年在大阪开出一家近200平米的大店，但受到疫情及原材料成本过高的影响，该店在2021年9月就已经关停。

另一边的喜茶，在2020年时就有传言称其将在东京开设日本首店，但至今仍无下文，在出海第一站的新加坡，也仅开出4家门店。

从营销视角来看，蜜雪冰城在海外的杀手锏还是“雪王”和“主题曲”这两大极其鲜明的品牌符号。

国内的蜜雪冰城门店外，常常能看到“雪王”与周边门店的人偶打闹，伴随着魔性洗脑的“你爱我，我爱你”主题曲，这一幕也成为很多路人的快乐源泉。

出国之后，雪王延续了它的“街溜子”属性，凭借动辄站成一排、在大街上游荡的“气势”，同样引来无数围观者，为海外带去了一波强悍的文化输出。

与此同时，这两大营销符号也在因地制宜化。譬如，韩国官方账号头像中的“雪王”是戴着墨镜的hiphop气质，而日本宣传物料中的“雪王”则是奋斗少年的扮相。此外，店内播放的品牌主题曲也被相应改编成了各国语言的版本。

营销的软实力之外，足够低的价格是蜜雪冰城快速扩张的基础，而如何保持这样的低价却是一个难度更高的现实问题。

喜茶、奈雪在出海后由于鲜果成本更高、供应链及运营难度更大等原因，纷纷选择涨价。而蜜雪冰城的低价之路却走得异常坚定，无论是在相对落后的东南亚国家，还是韩国、新加坡这样的高消费国家，其价格都处于当地同类产品的最低区间。

不过，我们都知道，价格越低，对供应链水平的要求也就越高，蜜雪冰城在海外的低价并非没有代价。根据招股书，截至2022年3月底，蜜雪冰城的印尼市场整体是盈利状态，但越南市场营收929万元，净亏损32万元。

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不过目前来看，蜜雪冰城面向海外的供应链也正在跟上它的出海步伐。

2021年蜜雪冰城在海南注册供应链公司，借助海南自贸港优势辐射海外市场；随后又在成都青白江区设立了亚洲总部，其相关负责人曾表示“未来将依托青白江的国际班列优势，让很大一部分产品搭乘班列出口”。

在国内从下沉走到一线，在国外从东南亚走到日韩，人们沉浸于它的低价，热衷于被雪王IP的无厘头和快乐感包围。

但回归理性，最底层的支撑力还是品牌塑造能力和做低价格的长久供应链能力，出海成绩最终会如何，也取决于这两者能保持多久。