深度丨在印度市场折戟、在美国市场博弈字节跳动海外“求生”

“全球化”这场大冒险，在字节跳动之前，有很多企业都做过尝试，但成功者寥寥。

目前全球范围内，在中国和西方国家市场各拥有超过1亿用户的科技公司只有两家，其中一家是苹果，另一家就是字节跳动。而TikTok，无疑是字节跳动在全球攻城略地的最重要产品。

据Sensor Tower的数据，今年以来，字节跳动旗下抖音及TikTok一直位居全球移动应用下载榜冠军，其中，一季度共获得3.15亿次下载。而截至4月底，抖音及TikTok的总下载量则突破20亿次。

两年前（2018年Q1），当TikTok首次成为苹果商店下载全球第一时，字节跳动创始人张一鸣还在朋友圈庆祝了一下这个“small success（小成功）”，但现在，他对于TikTok的高增长似乎已经习以为常。

对于一款互联网产品而言，一定的用户基数是其持续成长的根基，如今，经过近两年的广告轰炸后，TikTok已经渡过用户增长的瓶颈期，就如同2018年初国内市场的抖音一样，TikTok接下来的用户增量或许还会继续创造新高。

不过，在全球市场，俘获了用户的时间还不能代表最终的胜利，字节跳动现在面临着远比用户增长更加严峻的考验，即如何处理与全球监管机构的关系。

在张一鸣的带领下，字节跳动已经驶入了一片无人区，在这里，它没有成功模式可以套用，前行的每一步，也都写满了未知。

折戟印度

6月29日晚，印度政府突然发布公告，以有损印度主权、国防、国家安全和公共秩序为由。宣布将禁止59款中国手机应用在印度的使用，其中，就包括TikTok。

截至7月1日，TikTok已经从印度应用商店下架，而那些已经下载到手机中的TikTok，在印度也无法显示任何视频。

仅一天的时间，TikTok就从印度市场消失了，如果不是在数亿印度用户的手机中，仍然保留着TikTok的图标，它仿佛从没有来过。

根据Sensor Tower的数据，在抖音及TikTok的20亿次下载中，印度是下载量最大的市场，截至4月底，累计贡献了6.11亿次下载，占全球总下载量的30.3%。

印度市场，一直是中国企业出海的首选地，字节跳动也不例外。2019年4月，字节跳动曾宣布未来3年将在印度市场投资10亿美元，事实上，过去几年，字节跳动在印度的投入已经超过了10亿美元。

除了TikTok，此次出现在封禁名单中的字节跳动产品还包括社交媒体平台Helo以及另一款短视频平台Vigo Video。据一位接近字节跳动的人士表示，现在字节跳动旗下产品在印度市场几乎全部折戟，导致的损失将超过60亿美金，这一金额极有可能超过其余所有被禁公司损失的总和。

事实上，在经营印度市场的过程中，字节跳动已经在尽力让自己更像是一家本土公司。目前，字节跳动在印度雇佣的本土全职员工超过2000人，在数据隐私方面，字节跳动此前为遵守当地法律要求，一直将印度用户的数据存储在美国和新加坡等地，去年7月，字节跳动更是宣布将在印度建立数据中心，在当地存储印度用户数据。

一位深耕互联网出海服务多年的资深人士告诉记者，中国企业出海过程中，主要会面临的风险是来自政策、法律法规、知识产权、数据隐私、本地化等方面，其中，政策风险往往最为致命。

尤其是像印度政府这样毫无商量余地的彻底封禁，对于出海至此的中国企业也将蒙上一层阴影。即便未来能够解封，中国企业是否愿意继续投入更多精力深耕印度市场，或许也要打上一个问号。

博弈美国

与面对印度政府的束手无策相比，TikTok在美国遇到的监管问题，就显得“温和”许多。

美国，是TikTok海外第二大市场。截至4月底，美国市场累计贡献了1.65亿次下载，占总下载量的8.2%。

进军美国市场，字节跳动取了个巧。2017年11月，字节跳动斥资10亿美元收购了Musical.ly，收购完成后，Musical.ly于2018年8月正式更名，与TikTok完成合并。

Musical.ly于2014年正式出现在北美市场，上线仅一年，就登顶美国App Store榜。在被字节跳动收购时，Musical.ly的全球日活跃用户数超过2000万，其中北美活跃用户超过600万。

通过“借壳”，TikTok成功登陆美国市场，这也难怪张一鸣在收购Musical.ly之后表示，这是字节跳动在全球化战略上迈出了激动人心的一步。

在拓展海外市场时，字节跳动一直遵循的都是ROI打法，即大手笔做品牌、买量，迅速积累用户。据一家媒体此前报道，TikTok 2018年的宣传投入接近10亿美元。

尽管有一家企业负责人曾向记者表示，这套ROI打法长期来看，用户留存率并不理想，但现在回顾TikTok的发展，前期用户的快速积累，对它渗透市场起到了至关重要的作用。

但是，在赢得广大美国青少年的青睐之后，与美国监管机构的博弈成为字节跳动最为头疼的事情。目前，字节跳动面临的美国监管问题主要来自两方面：

一是在美国市场的用户数据收集问题。2019年12月，字节跳动因TikTok涉嫌违反美国儿童隐私保护法案（COPPA）而遭到起诉。同年10月份，亦有美国参议院要求美国外国投资委员会（CFIUS）启动对字节跳动收购Musical.ly的调查。

据悉，COPPA要求任何应用在收集个人信息之前，针对13岁以下的儿童需要获得其父母的同意。2019年初，美国联邦贸易委员会（FTC）曾就Musical.ly违反COPPA达成和解，代价是Musical.ly支付570万美元。

不过，FTC对Musical.ly的调查始于2016年，字节跳动的收购是2017年，所以2019年初的和解，是字节跳动在解决历史遗留问题。但2019年底的起诉，枪口则是直接瞄准了TikTok。

除此之外，美国监管机构还在调查TikTok是否会对美国构成安全风险，主要原因也是数据隐私问题。2019年，TikTok在加利福尼亚被提起集体诉讼，理由是TikTok将美国个人身份信息转移至中国的服务器。

截至目前，美国海军以及美国陆军均禁止在政府发放的设备中使用TikTok，同时，美国参议院则提出了禁止所有联邦雇员使用或下载TikTok的法律。

对此，TikTok也一直在努力向美国监管机构证明自己。

TikTok美国市场的一位负责人曾表示，TikTok正在组建一支总部位于美国的的领导团队，以及一支总部位于美国的内容审核团队。他还强调，TikTok将所有美国用户数据都存储在美国，而备份冗余则存储在新加坡，TikTok的数据中心完全位于中国境外。

今年3月，TikTok宣布将在洛杉矶开设一个“透明中心”，以让美国政府可以更深入的了解TikTok。按照计划，该中心一开始展示的重点会是内容审查，随后，也会逐步扩展到TikTok在数据隐私和安全方面的展示。

6月初，TikTok首席信息安全官对外透露，除了洛杉矶的透明中心，TikTok还计划在华盛顿特区再开设一个透明中心。不过据记者了解，洛杉矶透明中心原计划于5月份正式开放，但由于新冠肺炎疫情的影响，开放时间已经被推迟。

海外“求生”

除了印度、美国市场，欧盟数据保护委员会也于今年6月宣布组建工作组，以检查TikTok的用户隐私和安全性。面对来自全球监管机构的审查，字节跳动的策略是让TikTok去中国化。

过去，TikTok一直被称作是抖音海外版，但大概从前年开始，字节跳动的官方口径就已经不再这样描述，而是把抖音和TikTok看作是两个完全独立的产品。到了今年，字节跳动则在加速将TikTok的权力中心从中国迁出。

5月19日，字节跳动任命迪士尼前高级副总裁凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）为字节跳动首席运营官（COO）兼TikTok全球首席执行官。

在凯文·梅耶尔之前，前华纳音乐集团高管Ole Obermann、前谷歌资深员工Theo Bertram、前微软首席知识产权顾问Erich Andersen、前Hulu高管Nick Tran、前万事达公司高管Rohan Mishra、前索尼助理副总裁Chhandita Nambiar均相继加入了字节跳动。

如此密集的招揽众多业内高管，是字节跳动强化海外团队的重要举措。其中，凯文·梅耶尔的加入，对字节跳动而言十分重要。

凯文·梅耶尔在迪士尼工作过多年，曾任公司高级执行副总裁兼首席战略官，负责企业战略、商务拓展等部门，并推动迪士尼对于皮克斯动画（74亿美元）、漫威（42.4亿美元）、卢卡斯影业（40.5亿美元）、21世纪福克斯（713亿美元）的收购。

而在担任消费者与国际业务董事长期间，凯文·梅耶尔还成功推出了迪士尼流媒体服务Disney+。此外，凯文·梅耶尔还负责过Hulu、ESPN+和Hotstar等流媒体服务，以及国际运营、全球内容和广告销售业务。

加入字节跳动后，凯文·梅耶尔将负责TikTok、Helo、音乐、游戏等业务，同时负责字节跳动全球职能部门（不含中国），包括企业发展、销售、市场、公共事务、安全、法务等，并直接向张一鸣汇报。

有媒体评价称，凯文·梅耶尔的加入，使字节跳动拥有了美国商业机构的形象，而且大大提升了其在美国监管机构面前的游说水平。

6月10日，刚刚履新TikTok全球CEO不到10天的凯文·梅耶尔，就开始了“全球奔波”。据字节跳动方面透露，当天，凯文·梅耶尔视频会见了欧盟专员蒂埃里·布雷顿（Thierry Breton），双方就解决社交平台上的虚假信息问题进行了讨论。

同时，在凯文·梅耶尔的推动下，TikTok也签署了欧盟的《反虚假信息行为准则》。据悉，该准则于2018年发布，主要内容是要求互联公司采取措施应对在线虚假信息，Facebook、谷歌、微软等公司此前均已签署该准则。

与此同时，字节跳动也在加速海外办公室的建设。

今年5月，字节跳动宣布将TikTok欧洲业务中心设立在英国伦敦，这也成为TikTok仅次于美国洛杉矶办公室的第二大办公区。

6月，字节跳动又在澳大利亚设立了首个办公室，并由前谷歌高管李·亨特（Lee Hunter）任TikTok澳大利亚总经理，与亨特一同加入TikTok的还有前谷歌高管布雷特·阿姆斯特朗（Brett Armstrong），他将担任TikTok澳大利亚全球商业化解决方案总经理。

张一鸣挂帅

2016年9月，抖音上线，仅一年之后（2017年8月），字节跳动就推出了TikTok。彼时，抖音的用户规模尚未爆发，发布TikTok，可以看出字节跳动对出海的迫切。