TikTok直播电商新进展： 计划4月13日在印尼正式上线

文|陈耕

《晚点 LatePost》获悉，TikTok 直播电商计划在 4 月 13 日于印度尼西亚上线，这一天也是伊斯兰教为期一个月的 “斋月（Ramadan）” 起始之日。

这是一个特殊的时间点。在有将近 90% 人口为穆斯林的印度尼西亚，斋月是其一年中网购频率最高的时间段——在斋月期间，穆斯林在每天的日出与日落之间不会进食饮水，这导致线下商业的营业时间很短；此外，斋月的一个习俗是互相赠送礼物，因此线上购物成为了斋月期间印尼的主要消费方式。

当地时间 3 月 9 日，TikTok 直播电商在印尼完成了第一次测试。这次直播同时在线人数最高峰时突破 1 万人。当地一位 MCN 负责人评论道，“作为第一场，流量不错，但暴露了不少问题，尤其是支付功能使用不顺畅，主流的 Grabpay 和 OVO 都不支持，只能用银行转账和 DANA。”

DANA、Grabpay 和 OVO 都是东南亚当地主要的手机支付应用。

如今距离斋月还有不足一个月，接下来两周会是 TikTok 直播电商关键的调试周期。

TikTok 电商走到这一步并不容易。最早，《晚点 LatePost》了解到，TikTok 最初的设想是做跨境电商，从中国向海外卖货，业务代号为 “麦哲伦 XYZ”。但去年 11 月，由于物流、海关和合规问题的复杂性超出预期，字节跳动的跨境电商项目一度暂停。

这之后，TikTok 就转向了国际化电商业务——在海外做本地的直播电商，连接本地 TikTok 达人与商家，依靠当地的物流产业。国际化电商沿用了 “麦哲伦” 这个代号。

一名了解 TikTok 东南亚电商业务的字节跳动人士表示，TikTok 新加坡（TikTok SG）是整个东南亚市场的总部，产品研发、招聘岗位的规划，都由 TikTok SG 决定。它也是 TikTok 在东南亚电商业务的运营主体。

这意味着，TikTok SG 要面临新加坡政府的监管，包括需要持有由新加坡金融管理局（MAS，Monetary Authority of Singapore) 所发的 “支付机构牌照”。

这名人士称，从 2020 年 11 月开始，TikTok SG 的法务和公共政策团队用了两个多月，解决了平台政策、平台-达人-商家三方协议和知识产权等方面的合规问题，但支付方面的合规问题，难度最大，耗时最久。

“公司可以自己申请牌照，或者借助其他支付平台，取决于公司实力和时间是否宽裕”，一名曾为中国互联网公司处理东南亚合规问题的律师表示，“但如果被监管机构卡住，3 个月都不够解决问题。”

目前来看，TikTok SG 与当地监管部门沟通比较顺利，合规障碍已基本解除，否则不会开始直播卖货测试并在 4 月正式推广。

筹备过程中，位于新加坡、印尼首都雅加达的 TikTok 员工和北京电商部门的员工需要保持协同。字节电商运营员工表示，“三个地方的员工会经常同时出现在一个飞书会议里，沟通国际化电商业务的战略和资源。”

据了解，印尼当地员工在筹备直播电商上线期间，对照 Facebook、Instagram 和 Shopee 的商家列表，调研了超过 2000 个潜在招商目标。

一名与 TikTok 印尼员工对接的电商部门员工告诉记者，TikTok 还没有为直播电商定下 GMV 目标，现在的主要任务是丰富电商内容，增加电商相关的短视频，引导商家做更多直播。

TikTok 直播电商在英国就没有那么顺利。由于欧盟、英国在隐私保护和电子商务方面的法律更严格，TikTok 面对的合规门槛更高、进展更慢。

一名 TikTok 英国的前员工称，目前在 TikTok 英国上购物的主要模式是，通过外链跳转到其他平台。当合规问题解决后，直播电商才在英国上线。

2020 年 12 月，TikTok 美国已经与沃尔玛合作了一次直播带货。在参与的 10 名主播中，至少两人的粉丝数量超过千万，但在线观看人数最高时只有两万。当地时间 3 月 11 日，沃尔玛在 TikTok 上做了第二场直播带货，为春季消费潮预热。