欧赛斯商业研究：日本食品巨头山崎面包的崛起之路

山崎面包成立于1948年，是日本烘焙行业的龙头，至今已有 70 余年发展历史。作为一家集经营面包、休闲零食及零售业务的综合性食品企业，山崎收入体量庞大，以绝对优势领先第二、三名：2019年山崎公司在日本面包行业市占率达到 23.7%，远远领先于第二名的敷岛面包（7.4%）以及第三名的富士面包（7.2%）。

20世纪50年代中期，山崎面包成功工业化生产出包装切片吐司面包；1965年，山崎面包成为日本烘焙行业第一品牌。山崎面包的高速成长阶段正好处于日本经济蓬勃发展及日本烘焙行业量价齐升的黄金时期，它的崛起自然有社会因素存在，但企业自身也做对了不少事情，纵观其70年发展史，山崎的成功经验值得我们很多企业和企业家学习借鉴。本文，欧赛斯商业研究带领大家一起来回顾并总结一下。

（山崎面包发展时间轴）

生于民间长于民间

明治维新时代，日本政府在文化上推崇学习西方，提倡西洋生活方式，日本海军和陆军的军粮都先后使用面包，面包开始在日本发展。二战后，日本粮食短缺问题严重，美国伸出援手向日本大量出口小麦和脱脂奶粉。日本政府将物资优先供应给饥饿的儿童，在学校实行供食制度，在营养午餐里，政府也将物资做成牛奶与面包提供给学生。

饮食习惯的巨大改变，使得面包在日本社会开始真正的普及与繁荣。这样的社会背景为面包行业的成长提供了肥沃的土壤，也让面包品牌的发展有了坚实的生活方式作基础。

因为兴起于大众市场，所以山崎品牌的定位以及价格都以一种亲民的方式呈现：山崎面包的品牌理念是“Provide good quality at a reasonable price. Put the customer first.”即“以合理的价格提供优质的产品，顾客至上。”

不同于敷岛的中高价位，山崎以更亲民的价格持续为消费者提供稳定的、高品质的面包产品。

逐步扩张稳扎稳打

山崎的扩张路径可谓是步步为营，稳扎稳打；从构筑区域大本营，到布局全国工厂，再到海外扩张、全球化布局，山崎的每一步都走得平稳扎实。

（山崎面包区域扩张路径）

山崎面包用30 余年拿下日本市场龙头地位，然后开始拓展海外市场。1981 年首次尝试跨国设厂，在中国香港开设了第一家面包店。

当时香港人的饮食习惯和50 年代日本的情况相似，伴随着80 年代东南亚经济的迅速发展，西餐开始在香港流行，香港因此成为山崎首个进攻的方向。到80 年代末，香港子公司迅速扩张，旗下门店增至 24 家；山崎随之继续开拓其它亚洲市场，1984 年山崎进入泰国市场，随后其门店拓展至 35 家；1987 年进入台湾市场，并拓展至 16 家。80 年代末期，山崎将目光转向美国市场， 1990年通过收购池田面包（Ikeda Bakery，随后在 1992 年改名为 Yamazaki California）继续扩大其在加利福尼亚地区的影响力。与此同时，公司在国际上进行了更多的尝试，分别于 1988 年和 1993 年在法国和英国开设门店。

1991 年，山崎公司以 4 千万美元收购了法国烘焙公司 Vie de France 旗下的机构市场业务，主要在美国销售法式长棍、羊角面包；1994 年，山崎以 2 千万美元的价格收购了 Vie de France 旗下的大部分零售业务，包括其商标，极大地丰富了自身在美国市场的产品种类。随后山崎将 Vie de France 更名为 Vie de France Yamazaki Inc，并迅速将 Vie de France 的产品引入日本国内，Vie de France 在日本的门店迅速扩张，并在 90 年代达到 135 家。20 世纪末，公司继续开拓东南亚市场，分别于 1998 年和 1999 年进入了马来西亚及新加坡市场。2004 年，公司发力中国市场，在上海开设第一家门店。2016年，公司成立越南子公司，并于同年收购了美国著名烘焙品牌 Bakewise Brands 股权，通过其旗下子公司Tom Cat Bakery 生产销售 bagels（百吉饼）及高端手工面包。

与时俱进体系完备

山崎面包在品牌扩张期，不断完善物流、渠道、产品等品牌配称，持续提供物美价廉且丰富多样的产品，并且在不断扩充销售范围和深度的同时保障产品配送频率，建立了强大的物流体系。

1、渠道体系

乘行业之风，山崎在全国进行产能建设及渠道网络的搭建，牢牢奠定了市场根基。在终端拓展方面，公司鼓励门店为其设立特别角落（special corners），在日本的终端陈列方面取得十分强势的地位。

山崎公司供货终端数量超11万个，主要分为山崎便利店、山崎商店、超市、便利店、一般商店及其他授权渠道，其中超市、便利店和一般商店占比超90%，山崎便利店及山崎商店占比较小，以加盟形式为主。截至2018财年，公司旗下面包点心房不二家及法式生活数量为1133家，以加盟形式为主。

2、物流体系

山崎公司拥有约3000 台物流车辆，其物流货车拥有零下20℃恒温和冷藏功能，可以保障各类成品以及半成品安全、清洁和新鲜地运达各类销售终端；除便利店通过第三方进行配送外，其他门店中 90%为自配运输。

从配送频次上，山崎面包能做到一日两配甚至一日三配，第一次配送通常在凌晨1 点，针对白领阶层满足其早高峰需求（日本上班族凌晨 6 点左右开始准备吃早餐）;第二次配送主要在早上 6-8点，针对白天的日常消费人群。

（山崎的物流配送体系）

3、产品体系

深耕主业，相关副业多元拓展。山崎公司业务分为烘焙面包和零售两个板块，其中烘焙面包营收占比超过90%；2006-2010年，山崎公司外延并购休闲零食品牌 Tohato、不二家等，2011年发力米面业务（即三明治、饭团、加工面条）。

优化产品结构，推进传统产品向高品质、高附加值产品升级。80-90年代，山崎面包推出甜心卷、调理面包及米饭制品，其中甜心卷主打优质原材料及良好口感，其附加值较普通面包有所提升，调理面包及米饭制品则主要供给便利店售卖，销售价格均高于其他渠道，21世纪后公司在普通吐司基础上推出“皇家”高端吐司系列，进一步拉高产品附加值。

经营模式双效并举

山崎面包以”产品+渠道“两条腿同步发展，通过中央工厂保证了产能扩充，为产品品类增加和高毛利提供了支撑；在渠道层面，通过“中央工厂+批发、中央工厂+直营门店”两大模式，布局全国。

山崎面包在亚洲市场的开拓以东南亚市场及中国为主，其布局方式采取自建“中央工厂+门店” 模式进行拓展，即依托面包房模式发展；而对于美国等发达国家的开拓，公司则采取了收购其他品牌为主的形式进行海外拓展。

产品创新重视研发

烘焙行业品类的可拓展性及延伸空间大，强大的研发能力及产品推陈出新是行业发展后期阶段制胜的关键。

山崎公司非常重视研发，每年新品研发约3000-4000 种，滚动投入市场。

山崎面包的产品线SKU 极为丰富，就切片吐司相对单一品类而言，公司拥有超芳醇、皇冠吐司，超软吐司、新食感宣言、黄金系列等数十余种不同 SKU，而日式甜点及西式甜点板块拓展空间更加巨大，品类更为丰富。

目前山崎正在扩大冷冻面包的销售。家用冷冻面包的更新产品从去年开始已展开销售。推出的广告语为“ Just Bread Time”，产品可冷冻保存1年。根据2019年12月31日的报道，山崎冷冻面包目前共有11种，其中黑麦卷与各种bagel（百吉饼）表现良好，最为畅销。现在，山崎的产品上还在不断的推陈出新....

广告宣传持续投入

山崎不喜欢默默无闻，每年都要投入一定费用进行广告宣传，持续的广告露出培养了日本消费群体对于包装面包极强的品牌粘性。

（山崎面包销售费用率拆分）

日本与中国饮食结构类似，国内烘焙行业正处于类似日本60-80年代量价齐升的成长期，日本面包市场的发展脉络对处于高速发展的中国烘焙业具有很大参考价值。谁能成为中国的山崎面包，让我们拭目以待。