日本罗森：培养“死忠粉”，让34%的顾客，创造82%的盈利
小姐姐有话说：
讲真，全家（familiy mart）、罗森（lawson）、711（seven-eleven）三家便利店，东西最好吃、最精致的是罗森，但是小姐姐去的最多的却是familiy mart。
毕竟，在日本读书的时候，学校南门一个全家，11号馆又一个全家。根本不给小姐姐留下去罗森的余地。
今天，就和大家聊聊日本罗森的数据管理策略。
提交给门店的数据中，最受重视的是“门店Ponta”会员报告。这项数据由系统自动统计，发送给每家店铺。报告的其中一项，就是一份显示来店顾客来自哪些区域的地图。
这份地图的中心是罗森门店，可以一清二楚地看出顾客是从哪片区域过来的。看了地图之后，就能明白门店的倾向性。
为何有时隔着一条马路的顾客不会光顾罗森？
原因基本上有两个，要么就是附近存在竞争对手，要么就是巨大的城市主干道切断了商圈的连贯性。重要的是，发生变化的时候，我们能够第一时间掌握发生了什么变化。
并且，不同的顾客的光顾频率和消费金额是不一样的。所谓的“重度消费者”是必须重点关注的顾客。重度消费者的动向一旦发生了变化，就必须采取相应的措施。
被称为监督员的门店经营指导员会查看这些数据，与门店进行沟通。
此外，系统会根据顾客的光顾频率，消费金额大小，将顾客划分为重度消费者、中度消费者、轻度消费者三个等级。
具体来说，就是把来店频率、消费金额、最近什么时候光顾过门店等数据折算成分数。但是，能够折算成分数的并不只有这些数据。
罗森还会把购买商品的类型折算成分数。
经常购买罗森便当和甜点的顾客，通常非常喜欢罗森产品。这样，就算附近开了竞争对手门店，也不会轻易地把这部分顾客吸引过去。
所以，加上这个指标之后，罗森会把所有数据折算成分数。当分数累计到一定程度，就会被定义成重度消费者。
对于零售业来说，重度消费者是极其重要的。人们常说，两成的顾客创造了八成了的营业额，这套理论同样适用于便利店。
全公司的重度消费者占消费者总数的34%，因为一名顾客会光顾多家罗森门店。所以，站在全公司的角度看，重度消费者是增加了。
但具体到门店，每家门店又都是不一样的。比如许多门店的情况是，8%的顾客贡献了55%的营业额。
重度消费者的重要性超乎想象。从全公司来看，也是34%的顾客创造了82%的销售额。这34%的顾客可以称得上是罗森的死忠粉。
所以，罗森的理念是：重视重度消费者。
销售额不高，但重复购买率高的热销产品
罗森的许多热销产品是通过Ponta的购买信息被发现的，低糖“麸皮面包”，就是如此。这款产品是因为有市场需求才被开发出来的，但最终却卖得不太好。
麸皮面包平均每家门店只能卖出一到两个，如果不清楚它的重复购买率，恐怕早就被弃置了。
麸皮面包后来发展成了热销产品，并开发了产品系列。这一切都要归功于数据。
首先，罗森对购买麸皮面包的顾客做了分析。
罗森将顾客这次购买到下次购买的时间间隔、天数设定为纵轴，平均光顾门店的频率设定为横轴，生成矩阵，截取三个月的数据。
罗森发现，购买麸皮面包的通常是那些来店频繁，并且购买间隔短的顾客。麸皮面包的销售额虽然不高，但可以吸引这部分顾客经常光顾便利店。
并且，顾客的重复购买率非常高。
实际的重复购买率达到了45.3%。2014年的超级热销产品菠萝包只有26.4%，所以这个数字真的相当高。并且，女性购买率、年长者够买率、重度消费者购买率都很高。
由于进货量少，不少门店都售罄了。有的顾客为了买到麸皮面包不惜跑遍五六家罗森门店。
罗森对应分析法制定定位图后，发现麸皮面包处于一个相当有趣的位置。与点心面包。主食面包相比，处在相对偏僻的位置。
位于图表正中间的，大多数是些常见产品。但，处于角落的产品大多有极强的拉新能力。这些产品会越来越畅销，从角落转移到中心位置，变成便利店的基本款产品。
麸皮面包可以说完全是这种转变的代表性产品。
罗森将这种分析重复购买率高的产品，并将数据应用到下一次战略部署上的做法也曾运用到其他产品上。比如Machi cafe，半成品蔬菜。
与此相反，重复购买率不高的产品，则会渐渐地从货架上消失。罗森厉害的一点在，隔天就能够以极其精准的方式获得必要的数据。
来源：小姐姐办公桌上的图书《图解服务的细节089：便利店差异化经营——罗森》
《图解服务的细节089：便利店差异化经营——罗森》
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