SHEIN凭什么征服了美国的年轻人？| 深论

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文 ▍陈博

你永远想象不到，年轻女性的购买能力有多强，她们甚至把一家曾经默默无闻的中国跨境电商平台APP，送上了全美下载榜冠军，而且还力压TikTok、Instagram、Amazon等等高热度APP。

千亿美金的SHEIN到底是怎么炼成的？

壹

用所向披靡来形容SHEIN这家公司的成长绝对不算夸张，成立于2012年的SHEIN现如今已经以1000亿美元的估值，变身成为了全球第三大独角兽。不过，即便规模很大、估值很高，但对这家公司有深入了解的人还是太少太少。就算是在一年前提起SHEIN来，很多人也是一脸问号。

去年，我曾对一个在南京做投资人的朋友提起了SHEIN，说我们南京又出了一家在海外非常牛掰的公司。然而，我这位朋友却丝毫不清楚有关SHEIN的任何信息，可想而知他们到底有多低调了。

SHEIN的创始人许仰天在过去的20年内，一直在做网络营销方面的工作。最早他和两个合伙人在南京一起创办了南京点唯信息这家公司，定位是跨境婚纱销售平台。因婚纱市场中高昂的毛利率使得其在短时间内完成了原始积累，并收购了shelnside.com的域名。

2012年，许仰天逐渐摸到了门道，放弃婚纱生意，正式成立Shelnside，从婚纱品类过渡到全品类女装。后来在公司的不断扩张中Shelnside更名为SHEIN，并先后收购了ROMWE、Makemechic等公司。这两家公司都是以女装起家，而且主攻欧美市场。

贰

做快时尚生意的有很多，做跨境电商的也有很多，为什么偏偏只有SHEIN一家能在美国APP下载排行榜中名列前茅？

第一，在品类挖掘这一块，SHEIN做得非常出色。在尝试过众多品类之后，许仰天发现还是快时尚女装的市场最有前景，所以他才会主攻这一赛道，而且SHEIN的上新能力还特别快，每一天SHEIN能实现平均2000款上新。

另外，在中国做快时尚女装还有一个好处，中国的服装供应链非常齐全，几乎可以生产所有类型的女装，而且成本还特别低。不过，不好的一面是，尽管我们不缺供应链，但却十分匮乏品牌和营销能力，所以这么些年在中国占据市场的仍然还是那些欧美快时尚品牌。其中最有名的Zara就因为产品更新快，设计感强，价格不算贵，营销玩得特别好，所以深受年轻消费者的欢迎。

第二，SHEIN在互联网上建立了极有效的营销策略。SHEIN被称作是“中国版ZARA”，而且还以快消行业罕见的B2C形式存在，拥有自己的独立网站和APP。以前，在全球范围内，互联网营销的普及程度并不高。直到2012年后，伴随着互联网技术的升级，Google和Facebook等头部网络营销平台也愈发强大，互联网营销才逐渐成为了大势所趋。那时，全球的用户也渐渐培养出了网上购买的习惯，再加上营销端网络广告成为主流，所以很快这一模式就在全球流行了起来。

最早学会这种模式的就是中国的游戏行业，相比其他中国产业，中国游戏在全球的影响力要更具规模化，几乎触到了全球的各个国家或地区。这种影响一方面靠的是中国游戏的强大内容和生产力，另一方面依赖的便是全球化营销的策略。后来的电商也采取了同样的模式，通过以Google为代表这种网络营销平台，把中国制造的服饰穿在了全世界人类的身上。

在SHEIN之前，SEA集团旗下的东南亚跨境电商Shopee已经成为了当地的巨头，相当于是 东南亚的淘宝。其母公司SEA更是有“东南亚小腾讯”的称号，目前市值高达422亿美元。根据最新一期财报显示：Shopee的收入为16亿美元，同比增长 89.4%，并且在印度尼西亚、菲律宾、台湾、泰国、马来西亚、新加坡和越南等地区都排名第一。

现在的SHEIN就好比是欧美版的Shopee，目前聚焦的是女装领域，慢慢又会向男装、童装等领域扩展。再加上强大的中国生产能力、供应链和全球互联网营销能力做支撑，SHEIN才会成功走向海外，而这也是近几年中国产业出海的最主要模式。

第三，服装品类，特别是价格低的女装是目前市场上最大的品类。SHEIN正因为他们选择的品类好，所以后续的融资也非常顺滑，为他们继续扩大版图打下了坚实的基础。女装可以说是电商领域最大的品类，包括淘宝销量最多的也是女装。在这一品类的延伸下，SHEIN出口的服饰愈发琳琅满目，最近一个星期，官网平均每日上新近6800款新品，目前在售女装多达34万件，而公司整体也由此进入了正向循环。

与Zara不同，SHEIN这种跨境电商更多靠的是复购率。一般而言，互联网获客成本非常高，用户必须在SHEIN这里购买2-3次产品，他们才能把获客成本赚回来。不过，由于SHEIN的产品实在是太物美价廉了，完全就是“服装届的拼多多”，基本上14美元一条的连衣裙、9美元一件的T恤、24美元一条的牛仔裤……而同一品类的最低价，ZARA要比SHEIN高出6-10美元，所以他们的收入很快能覆盖掉获客成本。

对于喜欢快时尚消费的美国年轻人来说，他们对品牌的要求并不像欧洲人那么高，只要够时尚，够舒服就行，品不品牌似乎并不是第一考虑要素。不过，SHEIN成为美国地区炙手可热的快时尚品牌应当是一件指日可待的事，因为现在他们已经足够大，消费者足够多，在美国年轻人当中变成了有口皆碑的新时尚，将来说不定规模会比Zara更大，覆盖全球更广的地区。

叁

SHEIN未来只销售衣服吗？

Shein虽然是从廉价女装起家，但其目标已经不仅仅只是局限于女装领域，而是要做跟亚马逊一样的全品类电商。他们正在不断拓宽SKU，厨房用品、家居用品、宠物用品、儿童用品等各种类别，如今在Shein上几乎是应有尽有，这些品类又可以加速SHEIN的增长。

相比市值2385亿美元的阿里，SHEIN1000亿美元的估值确实不算贵。因为SHEIN的崛起已经让阿里感到压力十足了。

前不久，阿里决定重整海外电商业务，任命蒋凡去管理。阿里很早就在东南亚布局了电商Lazada，但是一直没有特别大的动静，错失了一项重大的机会。

如今，伴随着SHEIN的崛起，以及更多的类似跨境电商出现，都在挑战阿里的海外地位，这压力可想而知。包括我的一位朋友也做了一家主打海外大码女装的品牌，叫Bloom Chic在海外也非常受欢迎，更是受到了诸多投资人的追捧。

除了新生跨境电商之外，字节跳动对海外电商业务的投资规模也非常壮观。其他的互联网巨头未来或许同样对SHEIN发起一波大追击，因为现有的可行模式已经被巨头们玩透彻了，但海外市场却是大得想让人人都分一杯羹。这就预示着，中国的电商“玩家”，特别是服饰类“玩家”，接下来在海外将会有一场生死搏斗。

作为中国传统互联网的两大支柱，游戏和电商在国内的大战已经尘埃落地，往后的日子里就要看这场海外大战怎么打斗了。