如何在日本做好IP联动？这有一份全流程和痛点详解

9月28日，在游戏陀螺举办的【陀螺出海-日本市场增长机会探讨】线上直播沙龙上，来自株式会社Smarprise IP事业部负责人渡边晋也以及游者之家（Gamerhouse）联合创始人邵余阳，共同以《关于IP联动在日本游戏市场中的应用》为主题发表了演讲。

IP联动是日本手游行业的常见的运营手段。在演讲中，渡边晋也和邵余阳提到，平均每个月在日本手游市场进行的IP联动，大概有几十次。

但是在日本进行IP联动，是一件非常复杂且耗时的事情。他们详细分析了IP联动流程以及每个环节的注意事项和痛点。比如，他们提到一个默认规则是，签完合同，版权方收到保底金后，才会向游戏公司提供素材。

以下是整理的演讲内容（有删减）：

大家好，我们是Smarprise的渡边晋也，Gamerhouse的邵余阳。首先感谢主办方的邀请。这一次由我们Smarprise与Gamerhouse联合共同为大家带来《关于IP联动在日本游戏市场中的应用》这一个主题分享。

首先简单介绍一下Smarprise公司。公司成立于2015年4月1日，是目前东京日本东证一部上市公司Gunosy的子公司，我们的母公司从事新闻媒体应用事业。

下面介绍一下Smarprise的主要业务，首先最上面Rights Organize主要是提供各种各样IP联动企划服务的业务，这项业务由渡边先生负责。除了IP联动业务之外，我们还有跟IP周边相关的服务，比如定额制周边服务、抽选制周边服务，以及电商等等。右下角是IP周边的电商平台业务，通过我们colleize平台，用户可以买到自己喜欢IP产品。

游者之家（Gamerhouse）成立于2019年，主要员工都是拥有十年左右日韩游戏经验的人员。游者之家目前通过与Smarprise共同推出的IP联动代理的业务，同时也在做一些辅助我们国内游戏公司出海的业务，包括本地化、客服、游戏测试、售前运营等等。

“平均每月在日本手游市场进行的IP联动，大概有几十次”

首先我们简单介绍一下IP是什么？

IP是知识产权的简称，我们简单可以认为，它是被认为有一定的价值的知识创作成果，具体覆盖了动画、艺人、运动员、角色，还包括这里没有提及的像游戏，还有一些衍生品，这都是IP的范围。IP联动主要是通过对这些动画、艺人，包括其形象进行授权而展开的一种业务。目前我们几乎可以提供和日本所有IP进行合作的服务。

下面是我们做的IP合作的一些案例，这里面有大家熟知的《七大罪》、《奥特曼》、《铁臂阿童木》、《进击的巨人》、《攻壳机动队》等等，不论是IP联动、周边的合作，还是其他的如店铺的广告合作，都有涵盖。

这是我们与游戏，基本都是与手游进行的一些合作案例，第一个《超科学的电磁炮T》，第二个是《浪客剑心》，第三个是《在地下城寻求邂逅是否搞错了什么》，除了上面这三个之外，还与《进击的巨人》、《从零开始的异世界》这些大型的IP都进行了相关联动。

这个图表是每月在日本进行的手游与IP的联动，大概平均有几十次。日本从2019年的1月左右开始，IP联动的现象就非常频繁，可以说从2019年开始就流行IP联动的运营手段。

经过三年多的观察，可以看到每个月IP联动数量都有很多，但是我们目前预测今后数量会慢慢减少，原因是日本市场头部竞争比较激烈，慢慢会淘汰掉一部分游戏，相对来说联动的数量就会少一些。

虽然我们判断总的数量会下滑，但是目前从IP联动本身效果来看，尤其是对目前排行榜排在中上位的游戏来说，是一个不可欠缺的运营手法，也可以说是中上位游戏为了获得更好的一个生存环境而定期会进行的一个手段。

重度付费玩家易受IP联动吸引

我们大概分析了几个头部产品的周期性活动。从这个收入表，我们可以看到，除了在新年和周年活动，收入会有一定增长的效果之外，其余有明显收入增长的区间都是因为进行了IP联动，从这个数据，我们可以分析出IP联动是有一定效果的。所以现在对于一些游戏来说，为了实现它每年的收入目标，也会把IP联动作为定期的战术。

手游收入曲线/IP联动的价值

这一页主要是我们针对一些重度付费玩家进行了IP联动相关的调查。左上角的部分是“如果玩过的手游进行IP联动，玩游戏的欲望是不是会相应的上涨？”问题调查，不管男性还是女性，80%的回答都是“是”。

右下角的问题调查，其实是有超出我们预料之外的回答，“如果看见一个跟IP进行联动的游戏广告，有没有想去下载游玩的欲望？”几乎一半以上的人都回答，“会有新的欲望玩这个游戏”，侧面说明了对于获得新增用户来说，这是有一定宣传效果的。我们分析这个结果的一部分原因，是重度付费玩家本身是非常喜欢游戏的一个群体，当他看见这部分广告时，效果可能会更好一些。

现在给大家分享一个我们在实际操作的案例，该游戏在联动后的收入比联动前一个月的收入增加了8倍。这个游戏原本他们已经计划停服了，但通过一次IP联动相当于复活了。对于这个结果，不管版权方也好，游戏公司也好，都是非常高兴和满意的。

根据我们的计算，这次联动超出MG部分2200多万日元。MG是一个保底金，一般是最低要给这个版权方多少钱。IP效果超出这个保底金很多的话，说明这个IP联动的效果非常好。

IP联动三大流程详解

这是IP联动的整个流程，大概分为三个部分，第一是确定联动为止。在我们中国公司的理解里“确定联动”，就是大家谈好价钱开始干了，但这还不是。第二是联动开始为止，从联动确定要做了，一直要真正的联动开始，是一个准备期间。第三是整个联动的执行过程以及到最后的结算。

第一：确定联动为止

首先说一下确定联动为止这部分。最开始的时候，我们要有一些IP候补，可能是两个，也可能是三个，当然也可能是一个，但一个的时候，如果我们进行了很长时间，最后合作不成再去选下一个，比较浪费时间。最开始我们大概会有三个IP候补。这个时候可能IP版权方会对我们公司进行一定的相应调查，这需要我们提供公司的基本情况、简单的游戏介绍，然后再去跟版权方确认我们能不能进行IP联动，这只是一个意向，并不是版权方确定可以合作还是不可以合作。

第二步，从企划方案的制定开始，比如联动想怎么进行，带着我们的企划方案跟版权方再去进行更详细的谈判过程。我们在带着方案去跟版权方进行交涉之后。如果两边都觉得没有问题了，到这时版权方才会给出合作的条件，到底预付款是多少钱，分成比例大概如何，在这个基础上版权方才会开始进行一个我们叫企业的背景信用调查。

对于整个确定联动为止的流程，我简单分成三步。我拿着一些IP跟版权方确认，版权方说这个IP可以，然后我们制作方案，制作方案确定之后，大概给一个经济条件，最后版权方就跟我们进行调查的这么一个流程。

这里有几点需要补充。

第一个是时间问题。大家很关心这个阶段大概需要多长时间。虽然IP不同需要花费的时间也不太一样，但大概来说，从确认一直到给出经济条件为止，可能要花2到3个月左右的时间，但如果我们是初次与这个IP方合作的公司，这个背景调查有可能时间会长一点，到4个月，甚至半年。

再补充一点，关于经济条件部分，可能是需要大家注意一点，IP的价格每次会变动的，这就跟我们市场买菜其实是一样的，因为IP也是有升值和降值的空间。我们有的合作方经常会问到我们，“听说某公司之前做这个联动是这个价，为什么你这次贵了？为什么你这次便宜了？”原因就是这个。

第二：联动开始为止

到联动开始为止，在联动确认之后，当然是先进行合同的签署，合同签署之后，预付金/保底金（MG）要事先支付。

当版权方确认保底金到帐之后，才会提供IP相关的素材，包括根据这些素材和我们最开始做的方案，制定监修管理表。这也是经常有公司来咨询，你那个素材能不能先给我？其实它默认的规则是我们签完合同，钱到帐，然后提供素材。

然后是制作与监修，我们所有制作的内容，包括声音（声音要单独找声优，找场地录制），都要通过版权方的监修，所有监修结束之后，我们才可以去进行宣传和推广。在以往案例中，我们经常会遇到一些问题，我们游戏联动要开始了，有的素材没有过怎么办，能不能快一点，但这部分的规则是这样的，我们事先在流程上或者在时间上对它进行严格的把控。

我们需要注意的是，虽然我们签合同可能也要花一点时间，但其实最费时间的还是监修，可能在座的有人是经历过监修这个流程，它很繁琐很复杂，像我们一般做一个联动，监修时间最低要预留三个月左右，充足一些，四个月、五个月是最好的。

第三：联动开始后

联动开始后，首先会有一个突发事件对应的情况。在IP联动相关期间，如果出现如服务器宕机处置不得当、一些bug，要随时跟版权方进行沟通以及汇报。

之后是联动结束后做分成的计算报告，跟版权方进行确认。在联动结束后，一般两周之内我们把计算报告给版权方共享，如果没有什么问题（若有预付保底金的超出部分，则需要追加支付），整个的联动周期就算结束了。

IP联动流程痛点详解

整个流程每个环节其实是有一些痛点的，我们对此进行了梳理。这里整理的难点大部分90%左右都是能解决的。

一、确定联动为止的关键词：IP情报、企划内容和经济条件

确定联动为止主要有三个关键词：第一个是IP情报，然后是企划内容，第三是经济条件。

最开始这部分我遇见最多的问题是，其实是家不知道自己想要什么IP。日本有很多IP，我们中国人其实是不知道的，到我们这边来咨询的就那么几个，《进击的巨人》、《盾勇》、蜘蛛（日本漫画《魔术快斗》中的动画原创人物》），其实日本有很多IP，大概有500个，700个，800个，看游戏IP而定。即使有的人知道一些IP，也不知道找谁获取联系方式，也不知道找谁聊。每个IP还有档期问题，可能明年这个联动计划都已经放出去了，但我们都不知道，尤其是最后大概率IP报价多少也没人知道。

然后，我们在做IP联动企划方案的时候，也不知道怎么做，而这种公司其实蛮多的。因为IP本身有自己的规则，我们要是不清楚，在制作IP企划方案的时候是非常难的。第二个，有可能我们对自己的游戏是很清楚的，但是如何将其介绍给版权方，也是挺耗时的，有时版权方不懂就会一直问，问了好几个月还没明白。

经济条件这部分有一些专用名词，有的公司对此还好，但在分成模式这，经常会遇到双方认知不是特别一致的情况，尤其像现在一般游戏为了做营收，做多样化，比如，正常充值时的元宝比例是多少，但在游戏中玩获得一些元宝，这种模式下分成怎么计算，假如我们抽一次扭蛋100日元或者是100个元宝，那这100个元宝到底是付费还是免费的，光是算这个公式可能就要跟版权方花费好多时间。

而这一条（信用调查）可能就是致命的打击了。我们好不容易跟版权方确定了，最后在企业调查的时候被pass了，前期的所有努力都白费了。这个部分是存在着一定概率的不通过。当然我相信大多数企业都是没什么问题的，无非就调查企业的一些相关信息，看企业适不适合，虽然这部分有一点风险，但其实大部分还好。

二、联动开始为止的关键词：合同签署、监修日程管理、监修中

到联动开始为止，我们从签合同一直到监修这个流程重要的关键词是合同签署、监修日程管理，以及监修整个的过程。

在合同签署部分，虽然大部分合同没什么问题,但是它有一些比较让我们难受的事情，首先法务修改需要时间这个不用说了，合同模板必须是要版权方指定的，整个合同一共需要遵守的事项有一二三四五六......直到一百，特别多，还有一个经常遇到的问题，像国内发生问题的时候，我们是在甲乙双方任意地区，但是一般在IP联动的时候，它就会强制你必须要在东京来办，还有一个就是MG，这是需要事先支付的，这些是我们比较不适应的地方。

在监修日程这部分也挺麻烦的，我们到底要准备多长时间做监修，特别是哪些是必须要监修的内容。我们明明制定了监修日程，到时间就是素材提交不上来，有改变有变化，这些都是经常发生的难点。

这一部分（监修中）也是比较麻烦的，因为它不是一个监修方。版权方可能大家理解为是某一个公司，但其实日本的IP比较复杂，存在原作者、动画制作委员会，还有整个作品的出版方这些，由于有众多的各方介入，就会导致无法控制的事情相对比较多一点，日程可能会相对来说比较长一点。我们以前有案例，联动都已经开始了，有的素材它还没有通过监修，不让用，这个也是存在的。

最后是根据IP的不同，监修规则也是不一样的。比如某IP的文字部分的监修需要10天，只是到某一天为止，假如每周四为止你提交一次，一周我就接收一次，然后返回是10天，这种规则也是根据IP的不同是不一样的。

三、联动开始后的关键词：突发情况对应、分成数值计算、支付

整个IP联动开始之后关键词就三个：一个是突发情况对应，一个是分成数值计算，还有一个是支付部分。

刚才简单介绍过，如果我们在IP联动期间出现系统故障或者bug，甚至通过客服、社交平台，或者运营社交社区，玩家有一些不满，这种情况我们最好是早期跟IP方进行联络。

计算收入这部分，所谓的收入报告，并不只是一个收入的报告，是相关的比如扭蛋的次数、宝石消耗了多少，这些相关的数据，我们都是要详细记载，通过算式把这个收入报告出来。如果是进行全球联动，我们需要按照每个国家的相应数字分别进行记载。

支付部分涉及到日本当地的源泉税，还有一些比如跨国支付，可能有的国家是代扣代缴，可能我们还需要提供当地的完税证明书，这些问题也是比较复杂。

还有汇率问题。因为我们跟版权方往往是用日元来签署合同，现在有点贬值了，我们会觉得划算一些，一旦日元升值，那当初谈好的那个价格，可能同样是1千万日元，但我们实际支付的钱就会比当时贵一些。

还有一个是海外支付会有一个时差，今天我从新加坡付过来钱，到帐可能需要一个星期左右。我们着急，说银行已经支付了，但是那边就是没收着，这对提供素材会有一个影响。

这里还是要解释一下，代理店的必要性。上述问题挺复杂的，我们如果没有一个十分了解日本IP相关的专业团队，我们还是推荐大家找代理店。

代理店其实可以解决90%左右上面我说的问题，有一些解决不了的，比如跨国支付会产生一些费，这是国家的政策，这个可能我们解决不了，还有一些比如对版权方监修就是用一周，这个我们也解决不了。但是我们可能会给一些其他的方案，更高效的解决这些事情。

还有由于语音和文化上有差异，在某些程度上交流不是挺顺畅。这一部分可以通过我们——Gamerhouse负责中国公司的一些对接，Smarprise负责日本方面的对接，极大消除这种由于语言和文化的区别带来的不顺畅问题。

第三部分是关于刚才我说的背景调查。这有一个黑名单的事情。通过签一个代理协议，可以基本上解决这个背景调查的问题。比如有的版权方说我跟你没合作，我最少要花半年调查，这样我们什么IP合作都等不到那个时候，这时可能就通过一个代理公司解决这个问题。当然也不是说所有的IP我们都可以通过签代理这种形式去规避这个背景调查，但是绝大部分都可以做到。

另外，由于文化的差异导致交流起来双方都觉得对方很奇怪，到后来大家谁也不联系了。由于我们不太熟悉对方的工作模式，导致你也不知道怎么回事就被人拉黑名单了，这种事情也挺多的。

还有一个我们会经常遇到的，当我们和一个版权方没有发生过任何合作的情况下，一般来说，我们中国的企业都是直接通过企业的官网咨询，这样对于版权方来说，你是一个陌生的企业，不知道你是否知道我们这个IP的一定规则，信用也会有一些不透明的现象。因为IP方也挺忙的，每天都会有很多各个国家公司过来谈合作，一看这个公司不认识，可能回得慢，过两天就忘了，这种情况其实也蛮多的。

与中国企业合作的常见问题

这一部分(与中国企业合作的常见问题),我们简单举几个常见问题进行一下分析。这些是我们之前遇到过的，但不是说所有的案子都会发生这些问题。

日本的版权方一般更倾向于在我们合作之前就把所有的方案，包括到细节、制作多少素材、联动售卖的形式，这些全部都确定。

从发行方的角度来看，这其实挺难的，因为每次联动都是半年之后的事情，我现在做一个方案有可能到时候要改。之前我们遇到过一个案例，三个月之后，（发行方）可能想调整一下，这个联动效果可能会更好，我们就跟版权方说，版权方就会说你当时不是这么说的，不行，这方案我通过不了。

第二部分，日本的版权方会更倾向于把日程定死。你到什么时间给我什么，我到什么时间就返回给你什么。日本人做事的风格大家也都了解，不会有什么太大变化。中国的企业有可能，今天我发现这个地方还能再优化一点，能做的更好一点。而为了把这个事情做的更好，可能按照日期就提交不了了，那就转到下一次去提交，偶尔也不是说有问题。但有时候会遇到，比如我们约定好今天的18点是截止日期，18点05交过去了，那边已经不受理了，日本企业对日程看的特别紧。

日本的版权方最重视其实是对自己IP的品牌保护，所以他所有的方向、判断都是基于我的IP品牌是否受损，受否受益来考虑的。但是我们作为游戏发行公司，我们跟你搞一个联动，本来就是为了提高收入，大家更重视我这么做是不是有助于提升收入，这么做是不是卖的更好，用户更喜欢。有的时候明明双方都认为是一个好事，但是可能由于视角的问题纠正起来就很费劲。

我们很多企业在进行IP联动的时候，觉得IP方特别是老IP方，很难谈。其实他们也是想做一个好的联动，也是要收入的，但可能由于一些交流方式或者对工作理解方式不同，达不到顺畅交流，那这个时候用代理店是一个很好的选择，因为它知道两边的的文化差异，可以在中间把这个事情调节的非常非常好

我们这次讲的内容就是上述的这些，感谢大家的倾听，谢谢！

Q & A

Q：现在很多游戏公司都会内设市场部，专门负责IP的联动，作为发行运营角度上来讲，最想知道的是您这边的IP联动优势在哪？例如价格或者是其他方面上。

A：首先这是一个经验、成功率，以及成绩的问题。如果咱们公司内部有一些市场部专员，他已经和很多IP进行了很多联动了，这个当然是没有问题的，和代理店比没有什么太大差别。

但是据我了解大多数公司可能不是这样，也不是和所有的版权方都认识。我们的优势，第一，交流是顺畅的，第二对IP联动本身整个流程和每个步骤熟知。当然我们觉得各个游戏公司的专职人员也是非常专业的，但如果相对来说不是特别专业，这是有时间和试错成本的，而如果代理店已经做过几十甚至上百次的联动，效率还是非常高的。还是一个性价比的问题。

Q：日本手游除了IP联动运营模式之外，还有其他主要的运营模式吗？

A：除了IP联动之外，还有一些现在日本已经开始兴起了，比如代言人，可以找一些日本的明星，运动明星、演艺明星，或者是在某一个领域有一定知名度的人员来代言。

还有一个建议，日本会有一个月初效果，由于日本手机支付体系造成的每个月1号是一个付费高峰期，所以我们每个月1号做一些相应的方案，可能会对收入有一定的提升，之后定期做一些内容，然后做周年活动、新年活动、节日活动，这可能也是任何一个国家的常用因素。

Q：我们讲了很多IP联动，IP方在选择联动对象的时候，对联动的游戏和厂商会有哪些要求吗？或者换句话说会更倾向于与什么样的厂商或者产品去做联动？

A：从版权方的视角看，当然公司越知名，游戏越知名，意向肯定是更高的，但其实对于IP方来说，他最看重中的一点是信用问题，我们的合作对象是否愿意遵守IP的品牌规则，是不是保护我们的品牌。第二点，从游戏产品的角度，他们比较关注评价体系，假设在IOS，苹果商店里面评价分数很低，这一点其实是不被IP方所看好的。