在海外攻城略地的BIGO LIVE 为何打不进日本市场？

BIGO LIVE 自 2016 年出海，市场布局路线基本上是东南亚—中东—美国、印度—日本，在前几个市场 BIGO LIVE 都凭借产品本地化+内容更新收割了大部分市场份额，基本在前几个市场都属于头部产品，但在日本却始终表现平平。

数据来源：App Growing 国际版

根据 App Growing 国际版的最新数据，BIGO LIVE 目前仍然在日本大规模买量，那么此前攻无不克的 BIGO LIVE 为何在日本 2 年时间仍然未能和 17 LIVE 比肩呢？

在分析 BIGO LIVE 和 17 LIVE 在日本市场的表现之前，我们先来看看BIGO LIVE 此前的“进阶之路”。

BIGO LIVE 的亮眼成绩

笔者接下来将借助 App Annie 和白鲸研究院的数据来分析一下 BIGO LIVE 的市场概况。

数据来源：App Annie

根据 App Annie 畅销榜单数据，BIGO LIVE 在沙特阿拉伯所有类别畅销榜排名第一，在 12 个市场中非游戏应用畅销榜排名第一，在 46个市场社交应用畅销榜排名第一。

另外，根据白鲸研究院数据，BIGO LIVE 下载 Top5 市场分别是印度、印尼、越南、泰国和巴基斯坦，畅销 Top5 市场分别是沙特、美国、马来西亚、印尼和韩国，可见 BIGO LIVE 进攻的市场目前成绩都还可以。

BIGO LIVE Google Play 下载和畅销市场 | 数据来源：白鲸研究院

BIGO LIVE 的海外本地化策略复盘

BIGO LIVE 的“自我升级改造”，简单概括下，BIGO LIVE “见市场下菜碟”。

东南亚市场

BIGO LIVE 正式发布的时间是 2016 年 3 月 12 日，出海的第一站是泰国，上线月余恰逢泰国泼水节，于是在节前 4 天，出了泼水节专题活动并设计了泼水节专属礼物。接着逐步解决了对于直播非常重要的充值问题，支持信用卡、短信充值以及 Google 电子钱包，为赚钱打通了通道。

另外，针对东南亚泰国、越南等国家盛产美女的情况，果断采用了PGC 模式，甚至派专人去商场、写字楼去寻访美女做主播。为了留存得来不易的主播与粉丝，BIGO LIVE 内设粉丝家族（即因共同喜欢某个主播集结的粉丝群）、家族（跑骚团、主播团、主播公会），甚至会定期召开家族争霸战，来增加用户成就感与荣誉感。

BIGO LIVE 家族战 | 图片来源：BIGO LIVE

BIGO LIVE 还设有互相关注即可聊天功能，另外最近还新增加了停车王功能，用户可以将系统送的车停到好友家中增加亲密度与个人金币，当金币足够多时可以购买更高级的车，鼓励用户添加更多好友以及增加上线频率。

BIGO LIVE内停车王页面 | 图片来源：BIGO LIVE

中东市场

到了中东市场，BIGO LIVE 又根据用户爱聊天、爱聚集、爱展示自我的实际情况调整为 UGC 路线。

BIGO LIVE 进入中东不久后就允许主播邀请其他用户加入直播，增强了粉丝与游客的粘性，这也意味着 BIGO LIVE 赋予了用户社交语聊的功能，而后将视频直播、电台直播和语聊室做了分区，目前语聊室可设置 4 人席、6 人席和 9 人席，这也更符合中东用户的使用习惯。

值得注意的是，BIGO LIVE 自上线以来至少进行了数十次排名榜优化，目前有主播榜、土豪榜、收礼榜、送礼榜、礼物榜、粉丝榜、涨粉效率榜、新人榜、星光榜等等的小时榜/日榜/周榜/月榜，让尽可能多的主播/粉丝体会成就感，针对于榜单靠前的“大哥”设置专属客服、进场特效以及差异化 App 启动页，这一点对中东用户尤为重要。

图片来源：BIGO LIVE

另外，BIGO LIVE 的 PK 功能也很受中东用户喜爱，后又引入 PK 惩罚功能来帮助主播营收、互动以及增强与粉丝间的联系。

印度市场

BIGO LIVE 的交友功能可以说是深得印度用户喜爱，目前应用内设有匹配、语音匹配和视频匹配等多种交友功能，交友模块对印度市场的重要性可参考印度非游戏应用畅销榜单。（Top10 中 6 款都是交友应用）。

BIGO LIVE 内交友页面 | 图片来源：BIGO LIVE

另外 BIGO LIVE 引进了类似于 Ludo、Snake&Ladders和 Sheep Battle 等全球热门游戏，也是十分贴近中东和印度用户的使用习惯。

美国市场

笔者在观 察BIGO LIVE 的市场情况时，发现该产品在不同市场选用了不同的主页模特，不过与其他应用不同的是 BIGO LIVE 在不同市场宣传的主要功能也有很大不同，以其畅销 Top2 的沙特和美国为例，在美国主推功能是社交、直播、语聊和视频交友，在沙特主推功能是直播、交友、特效和游戏直播，功能定位有很大不同。

美国市场推荐主页

沙特市场推荐主页

另外，用户在 BIGO LIVE 上可以用 Vlog 记录生活，现在 BIGO LIVE已经把这个功能优化为“Bar”，用户可以上传照片和短视频，和微信朋友圈有几分类似，这说明 BIGO LIVE 也有意布局社区。

BIGO LIVE 除了本地化下了功夫，在个性化上也在不断努力，不断优化礼物效果和礼物种类，在不同时期设置不同主题礼物并联合做一些IP 主题礼物，另外 BIGO LIVE 在不断优化礼物特效，增进送礼效果与粉丝成就感，在 2019 年年末增加了礼物绘图功能，用户可以使用礼物绘制自己喜爱的形状。

可能会有人觉得 BIGO LIVE 在功能上有点迷失，但是不可否认的是 BIGO LIV E的每一次更新的确是当下最流行的社交方式。

那么为何 BIGO LIVE 已经这么强大了还是无法轻易突破日本用户的心理防线呢?

BIGO LIVE 自 2017 年起就有在日本投放广告，2018 年更是请了日本著名主持人、歌手田村淳以及日本搞笑艺人永井佑一郎、大谷雅惠等众多明星入驻，甚至直到现在仍然在大手笔买量，不过仍然未能登上日本 iOS 畅销总榜 Top100，而反观 17 LIVE 几乎没出过 Top50，为什么 BIGO LIVE 在日本的成绩始终不如 17 LIVE 呢？

这事要先从 17 LIVE 的历史说起。

17 LIVE 的前世今生

根据 App Annie 数据显示，日本 Google Play 非游戏应用畅销榜单 Top6 中有两款直播应用，中国台湾的 17 LIVE 和日本本土直播应用 Pococha。

数据来源：App Annie

说起来 17LIVE 的发展也是有点厉害了，17 LIVE 的首次发布时间是2015 年 6 月，根据企查查数据 7 月份就获得了王思聪的天使轮融资，不到 4 个月又获得了王思聪和日本投资公司的千万美元级别 A轮融资，而后被新加坡约会交友公司 Paktor 收购，这几步动作为其奠定了主要发展市场中国台湾、日本和东南亚，当然顺带着爱看直播的中国香港和中东也没放过，从应用版块来看似乎也有意在美国布局。

17 LIVE 融资信息 | 数据来源：企查查

17 LIVE 深谙日本市场玩法

1、日本资本参投，能为 17 LIVE 伸向日本提供更多实时有效的市场信息。

2、与一般直播不同，17 LIVE 内有一个板块名为虚拟主播，深入日本二次元世界。

虚拟主播玩游戏，6 万多人在线观看

3、与国内直播+综艺尚在起步阶段不同，17 LIVE 的直播综艺已经运作成熟，目前已经有超过 10 档官方综艺和演唱会，当然这和日本成熟的综艺发展有很大关系。

4、功能强化，应用支持直播、未剪辑的直播回放、短视频三种功能，笔者打开看了一下，多数短视频制作精良。

5、直播时主播可以在直播间玩游戏，注意不是直播玩游戏也不是幸运转盘这些抽奖游戏，而是主播可以玩类似下楼梯等小游戏，既帮助新主播缓解尴尬又帮助老主播增加互动。类似下图

6、 17 LIVE 采用的是 高级PGC 模式，从应用介绍就能看出一二，应用内主播颜值较高、服装规范、本土主播较多。

17LIVE应用说明 ｜ 数据来源：App Annie

写在最后

综合BIGO LIVE 和 17 LIVE 的发展来看，再加上笔者之前和一些直播业内人士交流，大家普遍觉得直播的发展机会来自于构建更完善的生态和更完整的闭环，让用户的基本需求在平台可以一站式满足，可能是未来的重要发展趋势。